消费者行为分析：广告诉求心理

广告诉求心理

消费者行为分析

广告诉求心理

广告诉求是指在广告的策划和设计中，通

过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观

念、生活方式的影响，以及对企业、产品特点

的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客

购买动机的过程。广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。

1、顾客对广告的情感反应

顾客对广告的情感反应有两种类型：一类是积极的反应，如愉悦、兴奋、主动、激昂等；另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、厌烦等。情感的影响有下述几方面。

（1）影响认知

当情感同广告的内容相协调时，人们的记忆、认知和回忆均比不协调时要好些。一个亲切感人的广告，可以使人在对其产生好感的同时愿意重复接受，进一步了解有关的内容，加深对其的印象，从而获得较多的认知。

（2）影响态度

由广告引起的情感会影响对该广告的态度，并进而影响到对该商品的态度和对商品的选择。

（3）影响体验

情感还会影响使用中的体验。人们受广告中惹人喜爱的主人公的积极情感

影响，并通过重复使用体验，就会产生同感。

2、感情诉求因素

马斯洛需要层次理论把人的需要分为不同的层次，广告情感诉求往往与人类较高层次的需要建立密切联系。广告创意中如能在充分体现广告主题的基础上，利用情感诉求来唤起人们较高层次的心理需要，往往可以提高说服效果。广告创意中常用的积极的、高层次的情感因素主要有以下几种。

（1）关爱感

关爱感是常用的情感诉求因素。人们希望获得亲人的关爱、朋友的关爱、社会的关爱。美国贝尔电话的一则广告就利用了这一点。

（2）美感

爱美之心人皆有之，从某种意义上来讲，

美也是人们获得尊重的一个重要因素。以美

感进行情感诉求，非常容易为人们所接受。

（3）成就感

成就感是人的最高层次需求，广告诉求中常用象征的手法暗示人们，某成功人士使用这一产品，其他购买使用这一产品的人也会像他们一样成功。

3、广告元素的情感因素

在广告设计中，色彩、图案、文字和音乐都可能与一定的情感体验发生联系。正确合理地使用这些元素，可以诱发特定的情感。

（1）色彩

色彩是具有情感意义的重要元素。由于习俗的影响和社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征意义，能引发某种情感体验，引起某些联想。

（2）图案

图案是广告设计中最形象化的元素，它能对人们感官产生直接刺激，使人受到感染。

（3）文字

广告中的文字包括标题、广告词和文案。标题、广告词应言简意赅，起到画龙点睛的作用。文案可以有一定的篇幅，以使表述更具有感染力。

（4）音乐

在视听媒介中，音乐能以其优美而富有感染力的旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥的独特作用。音乐既可配以歌词来表现广告主题，又可用作为背景来渲染气氛、加强效果。

4、广告诉求的理性心理方法

广告诉求除了使用情感的、感性的方法以外，还常使用理性心理方法。理性心理方法根据人们的心理特征，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。理性诉求有时可以与感性诉求结合在一起使用。

（1）证实的方法

这是指用事实证明广告所介绍的商品性能

可靠、质量优越。需要注意的是，证实的方法

一定要实事求是，不能夸大其词。

（2）摆证据的方法

广告诉求若不适宜采用证实的方法，可采用摆证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性。

（3）主张的方法

这是一种阐明企业经营宗旨和经营目的的方法。

（4）论证的方法

这是用说理向人们诉求的方法。即首先指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，最后，你听从专家的建议，问题就得到了解决。