广告诉求形式及其心理策略
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略在广告策划中，情绪诉求是一种常用的心理策略。
通过激发消费者的情绪，可以更好地吸引他们的注意力，引发共鸣，从而提高广告的效果。
本文将浅析在广告主题策划中情绪诉求的心理策略。
一、情绪诉求在广告中的作用情绪是人们内心产生的一种心理状态，它是人们对外界事物和内在体验的一种态度。
情绪诉求是广告策划中利用情绪来触动目标受众，引发共鸣，潜移默化地影响受众消费行为的一种手段。
在广告策划中，情绪诉求是一种非常有效的手段，因为情绪能够引起人们共鸣，激发购买欲望，影响消费决策。
通过恰当的情绪诉求，可以让广告更具吸引力，更有感染力，更容易获得受众的认同和支持。
二、情绪诉求的心理机制1.情感决策情绪在消费决策中起着至关重要的作用，它能够影响人们的认知和行为。
情感决策是指在面对复杂信息时，人们往往依赖情感和直觉，而不是理性分析来做出决策。
在广告策划中，情绪诉求可以利用情感决策的心理机制，通过激发受众的情感，引发共鸣，影响其消费决策。
2.情绪共鸣情绪共鸣是指消费者在面对广告时，对广告中所展示的情绪产生认同和共鸣的心理现象。
广告通过激发共鸣，使受众能够感同身受，产生情感共鸣，从而增加对广告的认同感和信任度。
情绪共鸣可以使广告更具亲和力和感染力，使受众更容易接受和认同广告中所传递的信息，从而影响其消费行为。
3.情绪记忆情绪与记忆之间存在着密切的联系，情绪可以影响人们对事物的记忆和认知。
在广告策划中，通过激发受众的情绪，可以增强受众对广告的记忆和印象。
情绪诉求可以使广告更加生动和有趣，增加受众对广告的关注度和记忆度，从而提高广告的认知度和影响力。
三、情绪诉求在广告中的应用1.正面情绪诉求正面情绪诉求是指在广告中利用积极的情绪来吸引受众的注意力，激发共鸣，影响消费决策。
比如利用幸福、喜悦、温馨、快乐等积极情绪来展示产品和服务的优势和价值，以引发受众的认同和信任，激发购买欲望。
正面情绪诉求可以使广告更具感染力和亲和力，更容易引起受众的共鸣和认同。
广告心理学5广告诉求的心理学原理
行为。
*
消费者自我和态度 4
14
消费者对广告产品或品牌态度的改变
从消极态度
中立态度
积极态度
积极态度 强化
态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
影响态度水平变化或改变的条件： 一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖； 二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复； 三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度； 四、不断增加态度改变的途径。
功能一致性的测量和计算
n
FC=∑SiWi i=1 FC——消费者期望的产品性能与他了解的
性能间的一致性。 Si——消费者对某商品第i个属性的满意度。 Wi——消费者对某商品第i个属性的重视程度（重要性）。
功能一致性理论在广告实践的意义
（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点； （2）功能一致性低时，注意通过理性诉求加强广告
案例：
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从 理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣 粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不 买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞 争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列 的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打 动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在 感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续 四年全国销量第一。
高认知卷入的理论模式
1. 认知反应模式 2. 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i
属性的权重 3. Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式
ELM—The Elaboration Likelihood Model
运用广告心理学分析广告
4. 从广告记忆方面看，女主角刚 刚出场的时候，就出现了香奈儿 的标志（如图所示），这就应用 了我们所说的首因效应，目的是 为了让首先呈现出来的信息占据 消费者的记忆，以此来影响消费 者对品牌的认知。
5.从广告想象的角度看，以男女之间 的爱情为切入点，以爱情故事的形 式展开，给了人无限的想象，让人 不由自主的去猜想这个产品的魅力 在哪儿，使消费者在意识和观念中 加深对产品的认知。
6.品牌定位。.男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵，它所代表 的是高贵，典雅，上流，是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是 白领甚至金领阶层。
7.从广告手段上看，多次运用反复，自始至终更有六次出现香奈儿的品牌 标志，给人以深刻印象，这体现了知觉的恒常性。
8.从广告语言上看(知觉），男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱， 由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后，“她的吻， 她的微笑，还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链，很自然的 过渡到产品上，让消费者很容易接受诉求信息，也理解了产品内涵。
广告塑造了动人的故事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心通过爱情这种表现方式迎合消费者心理上对爱情追求的需求帮助他们寻找购买动机诱发他们的消费欲望
我 评 广 告
香奈儿N ° 5香水
• 它之所以成为一则优秀的广告，从广告心理学的角度可以作出如下评 析：
• 1.从视觉上看，整个背景是以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛 围，暗示着女人用了N ° 5就会有一种神秘的魅力。其次，拍摄场景 宏伟壮阔，犹如一部电影的情节，给人以视觉上的无限Байду номын сангаас伸。
3.从广告表现策略上看，它采用非常规的方式，给受众造成一种心理上的冲 击力，巧妙的传达产品的独特卖点。这就是心理学上的认知失谐。
广告心理学重点心得
第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。
这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。
顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。
所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。
）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。
但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。
广告心理学——精选推荐
⼴告⼼理学⼴告⼼理学1、什么是内容分析法内容分析法是⼀种对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以揭⽰其中隐含的规律的⽅法，是传播学研究中的⼀种重要⽅法，在⼴告⼼理研究中常被⽤于⼴告活动⼼理策略运⽤及民族⼼理差异研究。
步骤：1、确定所要分析的问题，对每⼀个问题进⾏严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码⽅法（或评分⽅法）；2、对现有案头资料进⾏科学合理的抽样，要求被抽到⽤于分析的资料具有代表性；3、对编码员进⾏训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；4、对编码后获得的数据进⾏统计分析。
2、简单的品牌选择⼴告策略：1、采⽤POP⼴告2、给商品设计⼀个显眼、让⼈爱不释⼿的包装3、借助于⼤众媒体，努⼒提⾼品牌的知名度，让⼴⼤消费者熟悉品牌名称及包装形态4、选择适应的时机进⾏促销活动，如给消费者派送免费试⽤样品，培养他们的⾏为习惯。
3、复杂的品牌选择模式1、优势模式：该模式假设消费者在进⾏品牌偏好选择时，会对品牌各⽅⾯属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。
2、连续性模式：该模式假设⼈们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。
然后在产品的每⼀个属性上定⼀个最低标准，要求品牌的每⼀个属性都要达到最低标准才能接受。
否则哪怕只有⼀种属性不能达到最低标准也不予接受。
该模式对于不具特⾊、普普通通的产品来说，⽐较有利，⼴告要明确介绍产品具有多⽅⾯属性。
3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，⾄于其他次要的属性是好是坏，都⽆关紧要。
4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典⼀样，⼀个词的多种注释按其重要性顺序进⾏排列。
5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每⼀种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者⼼中不⼀样。
6、理想点模式：该模式主张，在每⼀个商品属性上，消费者都有⼀个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的⽬标。
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略1．理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切 性以及该商品或服务若干优点与特点。
这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识 的，受其理性控制的。
从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 1．1拟定说服的重点除了费用因素外，文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间也很短。
消费者也不可能花很多 的时间去看去研究某一广告的。
因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重 点。
重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。
它应当是处于几个重要因素的交汇点，并 且是这几个因素的有机交融。
如：濮存昕“商务通”的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”仅“白 13 个字，就简单、明了地表述了商务通功能的基本要素。
暗示出商务通是成功人士的最佳选择；加黑”的 16 个字“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”精辟地概括了“白加黑”感冒药所具有 的功效。
正是这不同寻常的外貌特征及服用方式，也暗示出肯定有效、定有特效的药用价值。
所以，拟定说服重点的因素：1.目标市场消费者的心理特点；2.目标市场消费者的需求状况；3.宣传产品的优点与特点。
若不能把握消费者的心理特点：1 将会使消费者拒绝接受宣传的内容；2 消费者的需求状况表现 出左右为难，难以出现购买行为；3 自身产品的优点与特点未得彰显，可能会出现自己出钱为同行 做广告的可悲局面。
若一则广告不具备这几个因素不行、几个因素若处于分离状态也不行。
当这几个因素同时出现 并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
1．2论据比论点、论证更重要通常，消费者对厂商的广告诉求有一种天生的“怀疑与抗拒”心理。
因此，厂商的说辞再动人、 再有道理，往往也得不到真正的信任。
因“王婆卖瓜，自卖自夸”的“心理定势”始终在消费者大。
运用了心理学的广告案例
运用了心理学的广告案例
运用心理学的广告案例有很多，以下是一些经典案例：
1. 恐惧诉求：这个广告策略利用了人们的恐惧心理，让他们意识到问题的严重性，从而采取行动。
例如，一个关于口腔健康的广告可能会展示一系列口腔问题的照片，以引起观众的注意，让他们意识到需要保护自己的口腔健康。
2. 怀旧元素：这个策略利用人们对过去的怀念来引起情感共鸣。
例如，一个关于啤酒的广告可能会展示出人们在一起度过的美好时光，唤起他们对过去的回忆。
3. 好奇心：激发观众的好奇心可以让他们更深入地了解广告信息。
例如，一个关于新产品的广告可能会使用“神秘”或“惊喜”等词语来引起观众的好奇心。
4. 社会认同：这个策略利用了人们对社会认同的渴望，让他们觉得自己与某个品牌或产品有关联。
例如，一个运动品牌可能会展示一些成功运动员的照片和故事，以让观众觉得自己与他们有相同的价值观和追求。
5. 情感诉求：这个策略利用了人们的情感来引起共鸣。
例如，一个关于动物保护的广告可能会展示一些感人的照片和故事，以激发观众的同情心和爱心。
这些案例都是通过深入研究消费者的心理和行为，以设计出更加有效和有吸引力的广告。
第七章广告主题与诉求策略
思考与练习
三、简答题 1.简述广告主题的三要素。 2.简述广告诉求的三种策略。 3.简述广告价值体系建立的三个方面及其具体内容。 4.简述广告主题策划应注意的问题。
谢 谢
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第七章 广告主题与诉求策略
第一节
广告主题
第二节
广告诉求
第三节
广告主题与诉求策划的基础
第七章 广告主题与诉求策略
案例导入
佳洁士Vs高露洁
问题： （1）都是从功能和属性出发的高露洁和佳洁士，两者的广告有什么不同？ （2）其他品牌的牙膏的广告是怎么做的？
第三节 广告主题与诉求策划的基础 四、广告主题策划与诉求应注意的问题
第七章 广告主题与诉求策略
（一）
（二） （三）
思考与练习
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
[练习]广告文案写作复习题
![[练习]广告文案写作复习题](https://img.taocdn.com/s3/m/e709f1ee7d1cfad6195f312b3169a4517723e5ab.png)
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
十大广告广告心理策略和诉求方式课件
2020/4/11
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8
(四)
用飘柔就是这么自信
2020/4/11
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9
2020/4/பைடு நூலகம்1
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10
心理策略
➢ 爱情情景，归属与爱的需要 ➢ 自信，尊重的需要。 ➢ 高频词记忆
诉求方式
• 直接暗示 • 情感诉求策略 • 自我观念与期许：个性、价值
观、自我实现感。
2020/4/11
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13
(六)
怕上火 喝王老吉
2020/4/11
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14
心理策略
➢ 生理需要 ➢ 将问题视觉化，提升广告信息
形象生动性 ➢ 近因效应，开头结尾强调 ➢ 民族情感
诉求方式
• 理智诉求 • 通过描述向诉求对象阐述产品
的去火特性。
2020/4/11
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15
(七) 今年过节不收礼 收礼只收脑白金
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11
(五) 巴黎欧莱雅 你值得拥有
2020/4/11
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12
心理策略
➢ 明星代言，移情效应。 ➢ 效仿心理 ➢ 高频词语记忆 ➢ 高端品牌定位 ➢ 自我实现的需要。
诉求方式
• 情感诉求。 • 身份和地位的象征，能够展示
自我形象，获得自尊的满足。 • 利用暗示，倡导流行。
2020/4/11
心理策略
➢ 高频记忆 ➢ 首轮效应 ➢ 专业作风的感染力，增进消费
者的情绪记忆
诉求方式
• 理智诉求 • 阐述重要的事实：直陈、数据、
图表、类比。
2020/4/11
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广告诉求的心理策略
广告诉求的心理策略
心理策略是广告中常用的手段，旨在激发消费者的注意、吸引他们的兴趣，最终引导他们购买产品或服务。
以下是一些常见的心理策略：
1.社会认同：通过展示产品或服务与社会群体的连接，激发人们追求认同感和时尚潮流的欲望。
2.权威证明：使用专家、名人或权威人士的推荐，增加产品或服务的可靠性和值得信赖性。
3.紧迫感：强调产品或服务的限时优惠、限量发售等，创造购买的紧迫感，促使消费者迅速行动。
4.福利效应：强调产品或服务带来的好处、优势和福利，满足消费者的需求和欲望。
5.情感共鸣：通过使用引人入胜的故事、情感化的图像和音乐，与消费者建立情感联系，创造共鸣，激发购买欲望。
6.奖励机制：提供折扣、优惠券、促销活动等形式的奖励，激励消费者选择购买。
7.节省成本：强调产品或服务的节省成本、节约时间或节约努力的优势，吸引理
性消费者。
8.社会责任：强调公司的社会责任和可持续发展的行动，追求受众对道德和环境问题的关注。
9.个人化推荐：通过使用消费者的个人信息和兴趣来定制广告内容，创造个性化的体验，提高购买可能性。
10.物有所值：强调产品或服务的性价比，使消费者觉得购买物品是物有所值的。
这些心理策略可以帮助广告设计师吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，并加强产品或服务的吸引力。
广告的情感诉求名词解释
广告的情感诉求名词解释广告，作为一种商业行为和沟通方式，旨在通过各种手段和媒介传播信息、宣传产品或服务，并促使消费者作出购买决策。
情感诉求是广告中常用的一种策略，它利用情感、情绪和个人价值观来连接产品或服务与目标消费者之间的情感共鸣，以激发购买意愿，并在市场竞争中赢得竞争优势。
1. 情感诉求的基本原则情感诉求的基本原则是通过广告创意和信息传达来激发目标消费者的情感共鸣。
它通过视觉、声音、文字和情节等手段，引发消费者的欢笑、感悟、感动、共情等情感体验，从而建立品牌、产品或服务与消费者之间的情感联系。
2. 创造亲切感与认同感的情感诉求情感诉求的一种常见方式是创造亲切感与认同感。
通过展示真实的人物、情境或故事，广告能够触发人们内心深处的情感共鸣，使消费者对广告所传递的信息产生共鸣和认同。
例如，某品牌的广告以一个日常生活场景展示一位操劳的母亲，她负责照顾孩子、工作和家务，广告强调品牌的节能电器能够帮助母亲节省宝贵的时间，让她能够更好地照顾家庭。
这样的广告不仅引发了消费者对家庭责任的认同感，也让消费者对该品牌产生了亲切感。
3. 利用情感诉求打动消费者的心灵情感诉求的另一种方式是通过触动消费者的情感来打动他们的心灵。
有些广告抓住生活中的痛点或隐忧，以感人、温暖或令人警觉的方式，让人们对产品或服务产生强烈的情感冲动。
例如，某一化妆品品牌的广告将镜子的反射面换成普通人的笑脸，并伴随着正能量的句子："你真美"。
这样的广告通过改变常见物品的属性，给予消费者积极、正面的自我认同感，从而获得消费者的情感共鸣和认可，进而激发其购买欲望。
4. 运用幽默和喜感的情感诉求幽默和喜感广告常常能够引起人们的注意，并为广告信息留下深刻印象。
幽默可以让人们感受到快乐和愉悦，从而增加品牌或产品的好感度。
例如，某奶酪品牌的广告采用了搞笑的情节，一个僵尸父亲偷偷吃掉厨房里的奶酪，结果被小孩抓个正着。
这样的广告不仅令人发笑，还有效地传达了该品牌的产品特点：引人入胜、令人难以抗拒。
广告诉求的基本策略
第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后;一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼
广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 诉求点不明 确的广告;不是成功的广告 广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们 创造出人们的需要或欲求;并
激发起他们兴趣的行为
握得非常到位 4 产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发;在世界许多地方设有研
发中心;着重于产品配方的研究 • 力士香皂香味芬芳怡人 使用时泡沫丰富刺激性小;用后
肌肤光洁 滑爽 舒适;留香持久
• 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能
Advertising
5 包装
• 力士色彩鲜艳 散发出高档感 包装纸的质地坚硬 而且晶莹明亮;人像印刷精美;色彩鲜艳夺目
▲Persil Megaperls 洗衣粉
▲ Lg盐白牙膏\佳洁士盐白牙膏
▲才子平面广告\今晚报平面
Advertising
4 把看似负面的特点解释为特长
重新解释原则：把品牌的一个看似负面的或是 中性的特点归结为是一个积极的价值或者是一个重
要的意义
任何事物都有两面性;我们总是关心如何能使好 的一面朝上;事实上;产品的几乎每一个看似负面的
发购买行为的方法
那么;怎样利用规则和价值;使你的品牌增价呢
Advertising 1 消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具;用它来减少 消费者对第三者家庭 朋友 熟人等的过失感
在我们的头脑中都储存着一个规则手册;它规定了我 们对他人应该采取怎样的行动 如果违背了这些规则;我们
的良知就要提出抗议
可见;联合利华的整体实力要超过宝洁 事实 上;联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色;麾下 有夏士莲 奥妙 旁氏等著名日化品牌;食品业品 牌有立顿红茶 和路雪冰淇淋 老蔡酱油等大品牌
广告诉求的八大心理定位
广告诉求的八大心理定位在广告领域中，心理定位是一种用来定位目标受众心理状态和需求的策略。
通过揭示消费者的心理诉求，广告能够更好地吸引他们的注意力并促使其采取购买行为。
在本文中，我们将讨论广告诉求的八大心理定位策略，希望能够通过这些策略帮助广告从业者更好地理解消费者，提升广告的效果和影响力。
1. 成就心理定位成就心理定位是指通过强调产品或服务的卓越性能、高品质、领先地位等来满足消费者渴望获得成就感的心理需求。
这种心理定位策略适用于那些希望在他人面前显示出自己成功或优越感的消费者。
例如，一则汽车广告可以通过强调汽车的豪华配置、高性能引擎等来吸引那些追求成功和地位的消费者。
2. 安全心理定位安全心理定位主要针对那些对未知和风险感到不安的消费者。
通过强调产品或服务的安全性、稳定性和可靠性，广告可以满足这些消费者的心理需求。
例如，一则保险广告可以强调公司的资信度、理赔速度和客户推荐来吸引那些对风险感到担忧的消费者。
3. 社交心理定位社交心理定位是指通过满足消费者的社交需求来吸引他们的注意力。
这种心理定位策略适用于那些渴望被他人认同和接受的消费者。
例如，一则化妆品广告可以通过展示漂亮、自信的女性来吸引那些希望被他人赞美和关注的年轻女性。
4. 竞争心理定位竞争心理定位是指通过突出产品或服务的优势和与竞争对手的比较来吸引消费者。
这种心理定位策略适用于那些喜欢比较和寻找最佳选择的消费者。
例如，一则手机广告可以通过对比自家产品与竞争对手产品的性能、用户评价等来吸引那些追求最佳性价比的消费者。
5. 自我表达心理定位自我表达心理定位主要针对那些希望通过产品或服务来表达自己独特个性和价值观的消费者。
通过强调产品或服务与个人形象、风格和偏好的匹配性，广告可以满足这些消费者的心理需求。
例如，一则时尚品牌广告可以通过展示与品牌形象相符的时尚搭配来吸引那些注重个人形象和风格的消费者。
6. 省时心理定位省时心理定位是指通过提供便利和高效的产品或服务来满足消费者追求时间效率的心理需求。
感性诉求广告创意新思维详细内容
感性诉求广告创意新思维详细内容摘要感性诉求广告是现代商业广告策略中的一把利剑，本文阐述了现代感性诉求广告的形成、创作的新思维及其应遵守的一般原则，以期在今后进行感性诉求广告的创作中起到一定的指导作用。
关键词广告理性感性诉求消费者原则“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。
在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。
爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。
而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
1．感性诉求广告抬头的年代何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。
在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。
广告策划中的心理策略
广告策划中的心理策略从心理学的角度来看，广告的功能就在于借助信息的传递来产生影响，以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响形成整体心理效应。
所以说，一个完美的广告策划应是一个双向沟通与说服的过程。
广告心理学认为，广告沟通有四个要素，即信息源、信息、媒体和接受者。
受众通过广告信息接受可能会发生一定的心理变化, 这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当的营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。
因此，在广告策划中应把握以下几点：一以理性诉求说服人不同的消费者的认识能力是不同的，针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，理性诉求定位于诉求对象的认知，以真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。
理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品，接受服务的利益；也可以做负面表达，说明或者展现不购买的影响或危险。
夏普数码复印机的广告强调“更高效率，更为可靠”，是通过复印速度：16/ 20张/分钟，双页复印，无翼式省空间设计来实现的。
上述这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过摆事实、讲道理的方式来说服人。
可见，理性诉求的力量，不是来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而是来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
最常用的方法有：（一）直接陈述。
用直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。
如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。
如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。
这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。
（二）引用数据。
引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。
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包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
p 理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
p 一致：维持原有的广告诉求点
p 不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要 性的评价
p 二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评 价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
p 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方 面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的 质量，提高产品的市场竞争力。
启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声 望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费 者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力等。
（三）影响理性诉求说服效果的因素
优点：说服力强。 不足：形式单调、要求消费者有相关知识。 p 理性诉求的说服效果受两方面的因素影响 1、 商品的因素 一是商品的生命周期与同质化程度。 二是商品的购买风险水平。 三是商品的吸引力。
（2）认知反应理论(Greenwald）
基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所 产生的思想，会对说服效果产生中介作用。接受 者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息 ，并在这一过程中说服自己。
（3）
p 费斯庭格1957年提出。 p 形成新态度的倾向：使新的态度与原有的态度、价
值观和个性相一致。 p 如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不
设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达 商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过 某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重 合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求 方式被称为“软销售”。 p 孔府家酒 ——“孔府家酒，叫人想家”
p 情感诉求广告欣赏
p （二）情感诉求中常见的情感维度
p 1.美感
标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚 ，绿巨人豌豆总是用 最短的时间选取妥， 风味绝佳。……从收 获到装罐不会超过3小 时。——李奥·贝纳
DISCUSSION
p 电视广告 广告词：有限卡路里，无限吸引力
第52届广告电通奖获奖作 品
DISCUSSION
p 日本某报纸
p 受日本经济危机的影响， 1998年日本广告业出现了 近五年来的首次下滑。
p 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
p 广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略 。
£ 影响消费者认知为主的理性诉求形式 £ 影响消费者情感为主的情感诉求形式
n 理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” l 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的”
p 这则广告巧妙地利用了报 纸版面的间隙，用绕行的 蚂蚁清晰地讲述出产品的 特性。
让孩子身强体壮
Picture
（二）理性广告的心理加工机制
p 1.系统加工理论 基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较 高时，他是一个积极的信息加工者，当他接受 理性广告时，就会对广告信息进行获取、评价 、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同 商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最 后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求 应立足于传播商品功能上的好处。
p 按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内欣赏、评价 时产生的情感体验。
2.亲热感 肯定的、温柔的、短暂的的情 绪体验，并发着生理的反应及 有关爱、家庭、朋友间关系的 体验。
n 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 l 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 l 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
一、广告的理性诉求
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
广告诉求形式及其心理 策略
2020年4月23日星期四
什么是广告诉求 ？
p 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗 称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往 往是广告成败关键之所在。
p 倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的 吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买 商品的行为。
第ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ节 两种基本的广告诉求形式
一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起 消费者寻求解除这种不愉快的失谐。 p 解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信 息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极 信念。
2.启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少 必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条 件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思 考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一 些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人 声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。
2、消费者的因素
p 消费者有关商品的知识和经验 p 消费者的社会经济地位 p 消费者的购买预期 p 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
p 案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
二、广告的情感诉求
p （一）情感诉求的含义 p 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是
p 三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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（1）功能一致性理论（公式p205）
功能一致性过程是指消费者把从广告中所获 得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
p 功能一致性理论对营销实践的意义：
p 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者 可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产 品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何， 从而进行有针对性的改善。