广告心理2PPT课件

暴露的广告：1500多个
实际感受到的广告：100个
有意注意到的广告：10多个
记住的广告：？？
AIDMA原则（美国著名营销专家刘易斯）
➢ 行动（Action) ➢ 记忆（Memory） ➢ 欲望（Desire) ➢ 兴趣（Interest） ➢ 注意（Attention）
注意
定义：指心理活动对特定对象的指向和集中。 特点： 1. 指向性 2. 集中性 分类： 1. 有意注意 2. 无意注意 3. 有意后注意
伊利广告1、2、3、4
印刷广告
1、在报纸广告版面形状设计上，可突破四方形这 种固定模式，让读者耳目一新。
2、在广告版面大小问题上，尽可能采用大版面的 广告。
3、在报纸广告版面位置的安排上，按下表位置来 安排顺序
33％ 28％ 23％ຫໍສະໝຸດ 16％53％ 47％56％ 44％
19％ 50％ 23％ 8％
4、杂志上：封面或封底、封二、封三或扉页、 底扉或正中内页、内页
5、适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视 线
6、广告的插图要尽可能大 7、插图中最好要有人物模特 8、广告中留出较大空白 9、插图内容要有特色
10、标题要大且有吸引力 11、尽量增加广告的色彩 12、设计出与众不同的广告边框 13、整则广告与周围环境有明显区别
广播电视广告
1、采用新颖的广告形式 2、利用名人当模特 3、让儿童或婴儿来表演 4、适当利用动物表演 5、以名胜景物为背景 6、采用流行乐曲或其主旋律为背景音乐
广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告
双色广告 110
97
105
四色广告 185
153
150
5、形状：高超过宽的广告，要比宽超过高的广 告更能引人注意。
出人意料的或与背景刺激效果强烈的 广告也更能引人注意。
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6、版面位置：不同的位置可能产生不同的注意 效果。在观看中，第一眼所看到的字母，最 多集中在左方，然后是上方，最少是右方。 （P.31）
7、使用特殊的音响效果 8、采用独特的主题色彩 9、强化人物的动作，而不是镜头的快速切换 10、注意语言、语调或节奏的变化 11、加强广告导语的吸引力 12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员
负面效果：如果广告中的人物模特与广告内容 无关或关系微弱，那么由它引起的注意，就会 离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身， 从而不能达到广告的真正效果。
人物模特广告制作的原则
广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品或 服务和谐、适配，适合最大范围的广告受众。
人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示 自身形象魅力的同时现身说法——步步高无绳 电话（在电视广告中，演员直录比旁白对观众 更有吸引力——奥格威）。
2、新奇：出乎意料的、不平常的刺激会引起人们的特 别注意。 汽车 传统美德篇公益广告 轮胎广告
3、 活动与变化的刺激物：运动的物体更容易引起注 意 似动图片 汽车广告 霓虹灯广告
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4、 颜色：色彩也是引人注意的因素之一(P.30）
斯塔奇（Starch）研究发现：彩色品种太少不 一定比黑白广告更能吸引受众，但当彩色种类 增多时，其效果就会变得显著。若把黑白广告 的注意值定为100，受众对彩色广告的注意值 见下表：
同一版中不同位置的广告注意率
335％3％ 28％ 234％7％ 16％
19％ 5506％％ 23％ 8％
44％
7、人物模特：美国广告学者斯塔奇（Starch）的 研究（P.25）表明：带有人物的广告比仅带有 产品的广告更受看。
广告画中的人物模特的作用是两方面的
正面效果：有人物模特的广告比仅有产品的广 告更受欢迎。
1. 定义：有机体（人）存在个体差异，对刺激 的反应与其适应的基础水平有关。
2. 基础水平是一个参照点：注意集中的焦点刺 激、背景刺激、有机体内部活动（案例）
3. 适应水平理论表明：注意的发生是在一个对 象的强度明显超出那个适应水平之上。
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受众注意广告信息的一般动机
有用（实用价值）性的信息 支持性的信息 刺激性的信息：“好奇” 趣味性（娱乐性）的信息
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斯塔奇（Starch）的广告作品的版面与注意率的 关系公式：X＝N+0.01N(100-N)
N表示原版面的注意率，X表示广告版面扩大一 倍时的注意率。例如，假设原来10厘米宽的报纸 广告的注意力N为5，当此版面扩大一倍为20厘米 时其注意率为9.75。
大小是相对概念，与距离远近或参照物大小等背 景因素有关。在广告中增强刺激物的绝对强度往 往很有限，大多依赖于广告刺激物的相对强度。
人物模特应凸显广告主题，突出要宣传的商品 或服务 ，而不应喧宾夺主。
8、语言：悬念广告（指广告信息不是一次，而是 通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者 说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和 完善。）
“评书”
定向
“约会意识”
活动
定向活动：始发的悬念广告信息十分有限，根本 不足以满足好奇心和求知欲，因而形成一种动机， 趋向于对该系列的下一次广告。
广告设计中如何增强吸引力
1. 大小与强度：心理物理学阐明，刺激要达 到一定的强度才能引起有机体的反应。在 一定的强度范围之内，强度增加反应也随 之增加。广告的强度可以表现为多方面： 大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广 播声、大屏幕显示、大尺寸广告等等。
2.
大尺寸广告（巨幅广告）
广告面积大小与注意率的关系（P.28)
注意与广告的关系
受众接受广告信息的起点 促进受众对广告信息的理解与记忆 影响受众对广告信息加工过程
注意的过滤器说
有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对 于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把 无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。 即把注意看成一种信息的过滤器。
适应水平理论（Helson. H.，1964）
第二章 广告的吸引力与注意策略
本章要点
注意 注意与广告的关系 受众注意广告信息的一般动机 广告设计中如何增强吸引力 各类媒体如何增强广告的吸引力
深圳卫视09年广告报价
让人注意到你的广告，就等于你的产品卖出 去一半！——注意力经济时代、眼球经济
大众对广告的反映具有明显的选择性和局限 性