广告心理学PPT
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广告心理学之理解广告的知觉基础(ppt36张)
第一、接近性原则：在空间上、时间上， 彼此接近或靠近的的刺激物容易归成彼此 不同的组。
第二、封闭性原则：对于不完全的刺激， 知觉倾向于将它充满和完善。 人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的 图形。（完形）
里斯本机场广告
第三、相似性原则：相似的对象容易被人 作为有联系的对象进行知觉。彼此类似的 元素，如形状上、颜色上、方位上或其他 维度上的相似，则倾向于归为一类。
第四、连续性原则：视觉对象在空间、时 间上有内在连续性时候，很容易被感知成 为一个整体。
3、知觉的理解性 人在对客观事物进行知 觉时，总是根据已有的 知识和经验对外部输入 信息进行理解和解释。
带有很强的主观因素：先前经验、需要、 动机、期望、兴趣……（经验因素、动机 因素、价值因素、情绪因素、态度因素） 两种结果： （1）顺应广告人的思路（予以引导） （ 2）扭曲、偏见、误解、错觉
解释偏差：我们接受的刺激是模糊的，这 就要我们基于自己的过去经验、期望和需 要来判断它的意义，而消费者倾向于把他 们自己的欲望和假设投到产品和广告上。 西雅图母亲把啤酒当成了百事的节日罐装。 护发产品当成啤酒 知觉具有主观性
人们认为这是黑人奴隶痕迹的反映。
人们描述为黑人男子被白人男子逮捕。
三、感觉的基本规律 1、同类感觉的相互作用 第一、适应现象 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受 性发生变化的现象。当消费者因为刺激物非常熟 悉而不再对它加以注意时，适应的过程就发生了。 小刺激、简单刺激、重复暴露、无关和不重要的 刺激 第二、感觉对比 是指同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变 化的现象。
广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学讲义课件(ppt 68页)
的学生会努力做到不迟到。由此可见，负强化不仅能 使一些不良行为减少或结束，而且还能使积极行为得 到强化。 4.消除（自然消退） 是通过不提供个人所愿望的结果来减弱某种行为。
广告学概论－广告心理
强化的原则
要遵循目标强化的原则。 不能以同样的方式奖励所有的人。 要及时反馈和及时强化。
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
第二节 广告心理及其反应
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性 的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强， 传递给消费者，从而引起消费者的注意，使 消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺 激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。 可以看出，广告发生作用的这一机制和过程 完全是心理性的，而广告也是针对消费者的 物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心 理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉 和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例 如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。
一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品 的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察 以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看 见的印象，所以广告创意中最好点明主题。
广告学概论－广告心理
采取行动 刺激欲望 激发兴趣
引起注意
创意金字塔
女孩商场买衣服
广告学概论－广告心理
广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信 息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感 染力（依从）三方面整合。
总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次 数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面 影响。
广告学概论－广告心理
强化的原则
要遵循目标强化的原则。 不能以同样的方式奖励所有的人。 要及时反馈和及时强化。
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
第二节 广告心理及其反应
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性 的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强， 传递给消费者，从而引起消费者的注意，使 消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺 激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。 可以看出，广告发生作用的这一机制和过程 完全是心理性的，而广告也是针对消费者的 物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心 理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉 和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例 如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。
一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品 的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察 以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看 见的印象，所以广告创意中最好点明主题。
广告学概论－广告心理
采取行动 刺激欲望 激发兴趣
引起注意
创意金字塔
女孩商场买衣服
广告学概论－广告心理
广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信 息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感 染力（依从）三方面整合。
总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次 数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面 影响。
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理学(教学课件)
表1 不同广告版面大小引起的注意率
版面大小（cm2） 19.25 38.75 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 大小比率 1 2 3 4 5 6 7 注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2
154.00
192.50
8
9
56.9
70.4
2、悬念广告与定向活动
悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广
告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的
发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广
告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知 欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容， 这就是定向活动。
专题（二）第三讲
广告信息传播的知觉基础
本讲主要内容
2.广告说服（诉求）要求把握 消费者的心理——行为特征
• 小结：一切经营策略，包括广告的促销 只有符合消费者的心理——行为，方可 奏效。
3．揭示心理活动规律与特点 要求一定的科学方法
• 表Ⅱ：两张购物单 《广告心理学：理论与应用》P．54
专题（一）第二讲 广告吸引力的注意策略
本讲主要内容
一、注意的概念及其作用
如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很 弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品 货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。
（3）“性”广告中的吸引与传播
研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意
的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多
数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读
者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性 诉求手法时一定要慎重。
一、人类的感知觉过程
二、知觉特性与主体因素的影响
广告心理学培训课程(ppt 41页)
路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： 汰渍——如此强效，能洗入纤维内层； 博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”； 甘——含酶洗衣粉； 埃拉——去除顽固污渍； 奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的
（二）科学的广告是依照心理学法则进行的
1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖 广告.mp4
2、广告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc 3、准确了解心理法则需要用科学方法
三、广告与消费行为的关系
（一）广告对消费行为的作用 1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机国外乐事
2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业 从产品导向转变为消费者导向。
3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市 场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售 中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。
宝洁公司旗下的品牌细分
美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳 卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜
反馈给消费者
（购后评价）
消费者决策
宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： 汰渍——如此强效，能洗入纤维内层； 博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”； 甘——含酶洗衣粉； 埃拉——去除顽固污渍； 奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的
（二）科学的广告是依照心理学法则进行的
1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖 广告.mp4
2、广告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc 3、准确了解心理法则需要用科学方法
三、广告与消费行为的关系
（一）广告对消费行为的作用 1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机国外乐事
2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业 从产品导向转变为消费者导向。
3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市 场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售 中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。
宝洁公司旗下的品牌细分
美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳 卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜
反馈给消费者
（购后评价）
消费者决策
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
编辑ppt
道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告心理学培训课程(ppt 41页)
反馈给消费者
（购后评价）
消费者决策
环境影响
反馈给环境 （营销策略的发展）
消费者反应
五、广告心理学研究方法简介
（一）调查法：研究者预先拟定调查问卷，让受调查者 表达他们对事物、观点的态度和意见（如广告效果） 等。可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查等。
（二）实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法。在实验中研究者可以控制一些干扰或无关因 素使一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件 下被试者所产生的心理变化。
三、广告调查的内容 （一）广告市场调查 广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社 会环境调查、消费者调查和产品调查等。 1．社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几 个方面的调查。 ①政治和法律环境的调查 ②经济环境的调查
广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水 平和市场容量。 ③文化环境的调查
（三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析 以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理学的研究方法
一、调查法
早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们 购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商 品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。 该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人 越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。
（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础
1、市场营销Biblioteka 念的演变生产观念推销观念
市场营销观念
条件
“卖方市场”
“卖方市场”
“买方市场”
向“买方市场”转变
四章广告心理PPT课件
第6页/共66页
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
第一章广告心理学
广告心理学能帮助广告人做到：
• 广告诉求需要找对人、说对话； • 广告策划和设计的一个重要内容就是把握
消费者心理特点； • 广告传播需要依据广告心理学原理（注意
力、情感满足、信息设计、说服、创造流 行等）。
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2020/12/1
第一章广告心理学
• 广告从业人员的能力素质： 1 说服能力 2 信息获得与加工能力 3 表达能力 4 观察与直觉能力 • 广告从业人员的人格素质： 1 热情、有雄心； 2 信守承诺； 3 良好心态，勤奋； 4 创新精神
心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出 现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心 理特点形成的一个过渡环节。
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2020/12/1
第一章广告心理学
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2020/12/1
第一章广告心理学
广告心理学的界定
广告心理学(advertising psychology)是研 究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活 动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现 象及其规律的科学。
四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识， 有清晰的脉络和解析（思维与知识）。
五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关 渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入 的研究和实践经验（激情与技能）。
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2020/12/1
第一章广告心理学
•19
•*
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第一章广告心理学
• 问：觉得纸尿布怎么样？ • 使用过它的妇女使回答：方便 • 追问：觉得怎么方便？ • 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也
不会尿湿衣服被褥 • 又追问：什么情况下感到方便呢？
• 广告诉求需要找对人、说对话； • 广告策划和设计的一个重要内容就是把握
消费者心理特点； • 广告传播需要依据广告心理学原理（注意
力、情感满足、信息设计、说服、创造流 行等）。
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2020/12/1
第一章广告心理学
• 广告从业人员的能力素质： 1 说服能力 2 信息获得与加工能力 3 表达能力 4 观察与直觉能力 • 广告从业人员的人格素质： 1 热情、有雄心； 2 信守承诺； 3 良好心态，勤奋； 4 创新精神
心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出 现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心 理特点形成的一个过渡环节。
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第一章广告心理学
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2020/12/1
第一章广告心理学
广告心理学的界定
广告心理学(advertising psychology)是研 究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活 动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现 象及其规律的科学。
四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识， 有清晰的脉络和解析（思维与知识）。
五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关 渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入 的研究和实践经验（激情与技能）。
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第一章广告心理学
•19
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第一章广告心理学
• 问：觉得纸尿布怎么样？ • 使用过它的妇女使回答：方便 • 追问：觉得怎么方便？ • 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也
不会尿湿衣服被褥 • 又追问：什么情况下感到方便呢？
广告心理学ppt..
8
（2）刺激的新奇性 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与 人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人 们的注意。 （3）对比 当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它 就具有很强的吸引力。 （4）活动与变化的刺激 在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。
（3）语义分析
19
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
21
突出产品的独特功能
当一种产品或者服务具有某种独特的功能，而这种功能 又正好是唯一能满足消费者对某种特殊需要的产品属性， 那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一 特性为诉求点 USP主张 这个主张具备三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功能和能给 消费者提供哪些实际利益 二是独特，这是竞争对手无法提出或者没有提出的 三是强有力，要做到集中，是消费者很关注的
3
影响广告的心理因素
1.注意 2.知觉 3.需要，动机 4.记忆 5.情感
4
注意理论与如何提高广告的吸引力
AIDA模式：“那是什么啊”——attention：注意到广告 信息 “挺有意思”——interesting：对广告及产品产生兴趣 “真想买一个”——desire：产生购买欲望 “买了吧”——action：采取行动 美国广告学家路易斯 AIDMA模式：
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一定事物的指向与集中。它是 伴随着感知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状 态。
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
第二，指向于个体在所处环境中可满足需 要的对象。它使其行为表现出明显的选择 性。
需要的类型
五层次论：生理-安全-社交-尊重自我实现
特定情绪的唤醒可以决定一条信息能否被传
播。
第9章
影响消费者行为的环境因素
影响消费者决策的个人和社会因素
参照群体
能够影响一个人的价值观念， 并影响着他对商品和服务的看 法及其购买行为的人的总称。 它可能是个人所属的群体，亦 可能是个人“心向往之”的群 体。
经常影响消费者的参照群 体
1、家庭 2、亲朋好友 3、同事和同学，邻居 4、社会团体，群众组织 5、名人专家 6、社会阶层
在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高， 喜欢旅游，购买家电、家具等产品
经典性条件反射 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由 练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间 的联系
操作性条件反射 个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生 负面结果的行为
光辉泛化法
也称晕轮效应、光环效应，是一 种宣传及广告的技巧，即将某事 物与好字眼联系在一起，借好事 物的光，使我们不经证实便接收 或赞同另一实物。
论点传递的先后次序。（首因、近因效应）
结论（强化总结，对高等教育者则相反）
单面说服和双面说服（教育程度高低则不同）
差距与畏惧
差距指的是被说服对象原有立场与说服者立场间的 差距。
这种差距要达到引起被说服者的心理不平衡或紧张 状态，才可能取得说服效果。
差距过大，导致怀疑其真实性。过小，则没反应。 信息源的可信度（权威）对态度的影响。
中间变量
态
情感
认知
度
行为倾 向性
交感神经反应 情感的言语表述 知觉反应 信念的言语表述
外显的行为 行为的言语表述
精细加工可能性模型（ELM）
基本原则是：
不同的说服方法依赖于对传播信 息作精细加工的可能性高低。当 精细加工的可能性是高时，说服 的中枢路径特别有效；而当这种 可能性是低时，则边缘的路径有 效。
第三章消费者的感知过程及广告策 略
第一节 消费者的感知过程 第二节 展露与感觉 第三节 知觉 第四节 消费者的理解及广告的
知觉策略
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。 选择性展露 （1）广告躲避
快速跳过（DVR） 转换频道 广告静音 （2）选择性展露策略 短版广告 不能被删除的广告 独特的广告媒体 自愿展露 （1）增强广告的信息性和相关性 （2）促销广告信息 （3）增强广告信息与消费者的互动，注重消费者对信息的控制
情绪唤醒理论
“唤醒”的意思是：生理或心理被吵醒或是 对外界刺激重新产生反应。激活脑干，自律 神经系统和内分泌系统，使得机体提高心率 和血压准备接受外界刺激、运动和反应。
唤醒性情绪包括：悲伤、愤怒和被逗乐。
无论是由于情绪激发或是其他一些原因，
当人们在心理上被唤醒时，自律神经就被激
活，从而促进社会性传播行为。简而言之，
信息传播引起的畏惧感加大，被说服者态度的改变 越大。但过大的畏惧感反而无效。中等强调的威胁 说服效果最好。
目标（受众）
低自尊者比高自尊者容易说服 自我监控高者比自我监控低者更容易受外
界影响 高智力者更少受到不合逻辑的论证影响 低智力者受复杂论证的影响小
第7章 需要、动机
需要是人们在生活中感到有某种缺乏而 力求满足的一种内心状态。
刺激泛华
对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其 他相类似刺激的反应中；即当消费者在某 一刺激处境中学到了某一反应后，会在其 他类似的刺激下作出同样或类似的反应
刺激辨别
消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识。
广告让受众记住的方法
1、重复 2、广告重复的时间分配 3、提高广告内容的信息量 4、广告编排的位置 5、广告信息量符合短时记忆容量 6、减少信息变异 7、运用多种感觉器官 8、运用联想
方式上的表现，它使人的性格的表现形式具有显著 的个人色彩，也就是说它影响人的心理活动的速度 和稳定性、心理活动的强度，以及心理活动的指向 性。
性格：性格（个性）是指个人独具的、较稳定 的心理特征（对现实的态度和习惯化的行为 方式），如：性格、兴趣、爱好、气质等各 方面的总和。
广告对消费者购买行为的影响
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说明者预定的方向。
态度是个体以特定方式对待人、 物和思想观念的一种倾向性。
意见：对某种态度、信念或者价值的言语表现 ，拓 展开来，意见也可以用行为，例如愤怒地挥拳或者 游行等方式表现。
态度的结构
可测自变量 （刺激）
商品 商标 广告和其他 态度对象
参照群体的影响方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
家庭影响大多数消费决策
家庭结构
家 庭 生 命 周 期
家庭购买与 决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭（Family)是建立在婚姻和血缘关系基础 上的亲密合作，共同生活的小型群体。
家庭环境是指一个社会的家庭的婚姻状况、 经济状况、人口构成及变化规律的总和。
影响消费者购买模型
文化的 信仰 价值 生活方式
社会学的
社会阶层结构 家庭与群体参照 生命周期 舆论 指导等等
经济学的 价格 送货 支付期限 销售服务等等
个体的心理学因素 认知 学习 态度 动机 个性等等
购买计划 产品或服务
第2章 广告心理学的基础——注意和意识
第一节 注意和意识的本质 注意——人的心理活动对外界
注意的影响因素
（一）影响注意的刺激物因素 1．大小与强度 2．色彩与运动 3．位置与隔离 4．对比与刺激物的新颖性 5．格式与信息量 （二）情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括
暂时性的个人特征，如个体当时的身体状况、情绪等。 （三）个人变量 1．需要与动机 2．态度 3．适应性水平
广告引起广告受众注意的方法
（一）广告信息的特点 1、新异性 2、活动变化性 3、对比性 4、广告信息的相对强度 5、广告信息呈现的方式、信息量和速度
（二）选择广告位置 （三）增加广告的重复率 （四）符合广告对象的兴趣 （五）运用幽默增加广告的趣味性 （六）增强广告的艺术性 （七）了解广告受众注意的分配如何 （八）利用悬念吸引注意
加工作 离巢期：第一个孩子参加工作到最后一个孩
子参加工作 空巢期：仅剩下二位老人 鳏寡期：一方死亡至全部死亡
阶段
特点
购买及行为方式
未婚
不再在家里生活的年轻单身 者
新婚夫妇 年轻无孩子
满巢I
年轻已婚夫妇，最小的孩子 在六岁以下
几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨 房用具、家具、休假用品
刺激物作用于感觉器官时，在大脑 中对特定对象的个别属性的直接反 应就是感觉。
绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。
差别阈限：指的是最小可觉察的刺 激差异量，简称最小可觉差 （JND）。
知觉是从消费者展露并注意某个营销刺激到 对刺激加以解释的整个过程。
知觉的功能
1、图像和背景 2、知觉的选择性 3、知觉的组织性 4、知觉对运动的认知 5、知觉的恒常性 6、视错觉
认知失谐 就是认知“反常态”在现实环境中，人
们接触到各种各样的事物，获得了许多 经验和知识。这些熟悉的事物、经验和 知识、在人的大脑里会形成一定的定势， 也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事 物、经验和知识突然以一种反常的方式 出现时，业已形成的定势就会被破坏， 出现认知失谐现象。
第6章 广告说服与态度改变
第8章 情绪、情感与意志
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过 程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密联 系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、 美感等。
情绪和情感的机体表现
（1）呼吸系统的变化 2）血液循环系统的变化 3）腺体的变化 4）皮肤电与脑电的变化 (2) 外部表情的变化 1）面部表情 2）身段表情 3）手势 4）言语表情
知觉的选择性
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
第二，指向于个体在所处环境中可满足需 要的对象。它使其行为表现出明显的选择 性。
需要的类型
五层次论：生理-安全-社交-尊重自我实现
特定情绪的唤醒可以决定一条信息能否被传
播。
第9章
影响消费者行为的环境因素
影响消费者决策的个人和社会因素
参照群体
能够影响一个人的价值观念， 并影响着他对商品和服务的看 法及其购买行为的人的总称。 它可能是个人所属的群体，亦 可能是个人“心向往之”的群 体。
经常影响消费者的参照群 体
1、家庭 2、亲朋好友 3、同事和同学，邻居 4、社会团体，群众组织 5、名人专家 6、社会阶层
在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高， 喜欢旅游，购买家电、家具等产品
经典性条件反射 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由 练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间 的联系
操作性条件反射 个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生 负面结果的行为
光辉泛化法
也称晕轮效应、光环效应，是一 种宣传及广告的技巧，即将某事 物与好字眼联系在一起，借好事 物的光，使我们不经证实便接收 或赞同另一实物。
论点传递的先后次序。（首因、近因效应）
结论（强化总结，对高等教育者则相反）
单面说服和双面说服（教育程度高低则不同）
差距与畏惧
差距指的是被说服对象原有立场与说服者立场间的 差距。
这种差距要达到引起被说服者的心理不平衡或紧张 状态，才可能取得说服效果。
差距过大，导致怀疑其真实性。过小，则没反应。 信息源的可信度（权威）对态度的影响。
中间变量
态
情感
认知
度
行为倾 向性
交感神经反应 情感的言语表述 知觉反应 信念的言语表述
外显的行为 行为的言语表述
精细加工可能性模型（ELM）
基本原则是：
不同的说服方法依赖于对传播信 息作精细加工的可能性高低。当 精细加工的可能性是高时，说服 的中枢路径特别有效；而当这种 可能性是低时，则边缘的路径有 效。
第三章消费者的感知过程及广告策 略
第一节 消费者的感知过程 第二节 展露与感觉 第三节 知觉 第四节 消费者的理解及广告的
知觉策略
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。 选择性展露 （1）广告躲避
快速跳过（DVR） 转换频道 广告静音 （2）选择性展露策略 短版广告 不能被删除的广告 独特的广告媒体 自愿展露 （1）增强广告的信息性和相关性 （2）促销广告信息 （3）增强广告信息与消费者的互动，注重消费者对信息的控制
情绪唤醒理论
“唤醒”的意思是：生理或心理被吵醒或是 对外界刺激重新产生反应。激活脑干，自律 神经系统和内分泌系统，使得机体提高心率 和血压准备接受外界刺激、运动和反应。
唤醒性情绪包括：悲伤、愤怒和被逗乐。
无论是由于情绪激发或是其他一些原因，
当人们在心理上被唤醒时，自律神经就被激
活，从而促进社会性传播行为。简而言之，
信息传播引起的畏惧感加大，被说服者态度的改变 越大。但过大的畏惧感反而无效。中等强调的威胁 说服效果最好。
目标（受众）
低自尊者比高自尊者容易说服 自我监控高者比自我监控低者更容易受外
界影响 高智力者更少受到不合逻辑的论证影响 低智力者受复杂论证的影响小
第7章 需要、动机
需要是人们在生活中感到有某种缺乏而 力求满足的一种内心状态。
刺激泛华
对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其 他相类似刺激的反应中；即当消费者在某 一刺激处境中学到了某一反应后，会在其 他类似的刺激下作出同样或类似的反应
刺激辨别
消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识。
广告让受众记住的方法
1、重复 2、广告重复的时间分配 3、提高广告内容的信息量 4、广告编排的位置 5、广告信息量符合短时记忆容量 6、减少信息变异 7、运用多种感觉器官 8、运用联想
方式上的表现，它使人的性格的表现形式具有显著 的个人色彩，也就是说它影响人的心理活动的速度 和稳定性、心理活动的强度，以及心理活动的指向 性。
性格：性格（个性）是指个人独具的、较稳定 的心理特征（对现实的态度和习惯化的行为 方式），如：性格、兴趣、爱好、气质等各 方面的总和。
广告对消费者购买行为的影响
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说明者预定的方向。
态度是个体以特定方式对待人、 物和思想观念的一种倾向性。
意见：对某种态度、信念或者价值的言语表现 ，拓 展开来，意见也可以用行为，例如愤怒地挥拳或者 游行等方式表现。
态度的结构
可测自变量 （刺激）
商品 商标 广告和其他 态度对象
参照群体的影响方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
家庭影响大多数消费决策
家庭结构
家 庭 生 命 周 期
家庭购买与 决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭（Family)是建立在婚姻和血缘关系基础 上的亲密合作，共同生活的小型群体。
家庭环境是指一个社会的家庭的婚姻状况、 经济状况、人口构成及变化规律的总和。
影响消费者购买模型
文化的 信仰 价值 生活方式
社会学的
社会阶层结构 家庭与群体参照 生命周期 舆论 指导等等
经济学的 价格 送货 支付期限 销售服务等等
个体的心理学因素 认知 学习 态度 动机 个性等等
购买计划 产品或服务
第2章 广告心理学的基础——注意和意识
第一节 注意和意识的本质 注意——人的心理活动对外界
注意的影响因素
（一）影响注意的刺激物因素 1．大小与强度 2．色彩与运动 3．位置与隔离 4．对比与刺激物的新颖性 5．格式与信息量 （二）情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括
暂时性的个人特征，如个体当时的身体状况、情绪等。 （三）个人变量 1．需要与动机 2．态度 3．适应性水平
广告引起广告受众注意的方法
（一）广告信息的特点 1、新异性 2、活动变化性 3、对比性 4、广告信息的相对强度 5、广告信息呈现的方式、信息量和速度
（二）选择广告位置 （三）增加广告的重复率 （四）符合广告对象的兴趣 （五）运用幽默增加广告的趣味性 （六）增强广告的艺术性 （七）了解广告受众注意的分配如何 （八）利用悬念吸引注意
加工作 离巢期：第一个孩子参加工作到最后一个孩
子参加工作 空巢期：仅剩下二位老人 鳏寡期：一方死亡至全部死亡
阶段
特点
购买及行为方式
未婚
不再在家里生活的年轻单身 者
新婚夫妇 年轻无孩子
满巢I
年轻已婚夫妇，最小的孩子 在六岁以下
几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨 房用具、家具、休假用品
刺激物作用于感觉器官时，在大脑 中对特定对象的个别属性的直接反 应就是感觉。
绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。
差别阈限：指的是最小可觉察的刺 激差异量，简称最小可觉差 （JND）。
知觉是从消费者展露并注意某个营销刺激到 对刺激加以解释的整个过程。
知觉的功能
1、图像和背景 2、知觉的选择性 3、知觉的组织性 4、知觉对运动的认知 5、知觉的恒常性 6、视错觉
认知失谐 就是认知“反常态”在现实环境中，人
们接触到各种各样的事物，获得了许多 经验和知识。这些熟悉的事物、经验和 知识、在人的大脑里会形成一定的定势， 也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事 物、经验和知识突然以一种反常的方式 出现时，业已形成的定势就会被破坏， 出现认知失谐现象。
第6章 广告说服与态度改变
第8章 情绪、情感与意志
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过 程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密联 系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、 美感等。
情绪和情感的机体表现
（1）呼吸系统的变化 2）血液循环系统的变化 3）腺体的变化 4）皮肤电与脑电的变化 (2) 外部表情的变化 1）面部表情 2）身段表情 3）手势 4）言语表情
知觉的选择性