广告心理学06 广告语言的心理分析 共22页
广告心理学广告分析
广告心理学广告分析广告心理学广告分析成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。
广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。
广告策略实际上就是说服心理。
在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。
能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。
世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。
我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。
几点特征：1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。
在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。
2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。
如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。
让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。
3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。
而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。
广告心理学全套精品课件
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学
注意具有两大特点：指向性和集中性。 注意具有两大特点：指向性和集中性。 指向性， 指向性，表明的是人的心理活动所具有 的选择性， 的选择性，即在每一瞬间把心理活动有 选择地指向某一目标， 选择地指向某一目标，而同时离开其他 对象。 对象。 集中性， 集中性，是指人的心理活动只集中于少 数事物上，对其他事物视而不见， 数事物上，对其他事物视而不见，听而 不闻， 不闻，并以全部精力来对付被注意的某 一事物，使心理活动不断地深入下去。 一事物，使心理活动不断地深入下去。
广告学概论－ 广告学概论－广告心理
二、吸引注意 广告对消费者的心理活动与行为的作 用过程，可以概括为如下几个阶段： 用过程，可以概括为如下几个阶段： 诉诸感觉，引起注意；赋予特色， 诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激 发兴趣；创造印象，诱导欲望； 发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强 记忆，确立信念；坚定信心， 记忆，确立信念；坚定信心，促成行 动。
广告学概论－ 广告学概论－广告心理
（三）如何使广告受到人们的注意
使人注意到你的广告， 使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出 去了一半。 去了一半。 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意， 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意， 大多采用如下办法： 大多采用如下办法：
1．增大刺激物的强度。 增大刺激物的强度。 增大刺激物之间的对比。 2．增大刺激物之间的对比。 提高刺激物的感染力。 3．提高刺激物的感染力。 4．突出刺激目标。 突出刺激目标。 利用刺激物动态。 5．利用刺激物动态。 运用口号和警句。 6．运用口号和警句。 出奇制胜。 7．出奇制胜。
广告学概论－ 广告学概论－广告心理
三、增强记忆 记忆是人们在过去的实践中所经历过的事 物在头脑中的反映。 物在头脑中的反映。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
第六章 广告心理(图)
主 编 陶应虎
第六章 广告心理
6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题
第一节 消费者心理概述
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活 动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感 的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的 基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如 果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根 据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告 更是盲目的。
1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象
【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征
第三节 广告心理过程
一、感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物 的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用 于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉 都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）
2、黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感 到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有 新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极 富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱 有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此， 黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
（1）新异性
（2）强度
（3）运动
（4）对比
（5）重要性
(四) 如何有效吸引注意力
如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种 通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下 几种：
（1）预期冲突。 （2）情感冲突。 （3）利害冲突： （4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要 的渠道 （5）强度冲突。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告心理学
人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力来自哪里呢？尽管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。
现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：一、吸引注意力广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。
二、传播信息广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。
三、情感诉求广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。
四、进行说服广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
五、指导购买广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
六、创造流行广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。
这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。
只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。
它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。
也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。
记住这一点十分重要。
所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。
根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：第一，研究广告作用于消费者的心理机制。
广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。
广告心理学
1广告心理学1广告心理学概念：广告心理学史探索广告活动与消费者相作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。
包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。
广告心理学史心理学与广告学额交叉学科，是理论与实际应用相结合。
2为什么要学习广告心理学？1广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息。
2广告心理学可以帮广告找对人说对话。
找对人：1准确的目标受众2合适的广告代言人说对话：1研究消费者2研究自身3研究竞争对手3广告必须把握消费者的心理1：广告主的认识和消费者的需要很有可能不一致。
2：消费者的需求具有变化性3消费者的消费需要与价值观具有隐秘性。
第一章绪论简介：1广告心理学的定义及研究领域2心理学与广告心理学发展简史3广告心理学的研究方法4广告心理学与相关学科的关系内容1广告心理学的定义：广告心理学就是探究广告活动与消费者互相作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。
2研究领域1：对受众的研究2：对传播渠道的研究----媒介的研究3：对广告主的研究（广告诉求，广告表现，广告构成要素广告创作的心理依据）4：对广告效果的研究5：具体营销策略中心理学占极大比例的几种广告经营手段的研究。
心理学及广告心理学发展简史1广告心理学的发展史以及基本理论德国心理学家哲学家冯特1879年在德国莱比锡建立了世界上第一所心理实验室，出版了第一本心理学著作《心理学刚要》由此，心理学才发展成一门独立的学科，冯特被称为科学心理学的创始人。
早期基本理论学派：主要的理论学派：1构造主义：奠基人冯特，代表人物铁欣纳。
认为所有的发杂心理现象都是由感觉，意向，激情等元素构成的。
2机能主义：创始人詹姆斯，代表人物杜威。
认为意识是一个川流不息的过程，意识的作用就是使有机体适应环境。
3行为主义：创始人华生，代表人物斯金纳。
认为心理学研究的对象不应该是意识，而应该是可以观察到的行为。
4格式塔心理学：格式塔的意思是整体，它代表了这个学派的基本精神和宗旨。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生的影响的学科。
它旨在通过了解和应用心理学原理，揭示广告的有效策略和技巧，以达到吸引消费者、提高销售和树立品牌形象的目的。
以下是广告心理学的主要内容。
1. 情感与认知影响：广告心理学研究如何利用情感和认知因素来吸引消费者的关注和激发购买欲望。
广告通过渲染积极情感、刺激感官、触发记忆、提供新鲜感等手段，影响消费者对产品或服务的态度和触发购买行为。
2. 消费者行为决策：广告心理学研究消费者在购买决策时的思考和行为过程。
了解消费者决策模式和购买行为，广告商可以有针对性地设计广告，以满足消费者需求并影响其购买行为。
3. 品牌认知和形象：广告心理学研究如何通过广告来打造和塑造品牌形象。
它关注于如何建立品牌认知，提高品牌知名度，并塑造品牌在消费者心目中的形象和价值。
通过适当的广告传播策略，品牌可以获得积极的认知和良好的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 心理激励与引导：广告心理学研究如何利用激励和引导手段来影响消费者的行为。
广告通常通过提供奖励、优惠券、折扣、紧迫感等方式，创造消费者购买的动力，并引导他们做出决策。
5. 创意和视觉传达：广告心理学研究广告中的创意和视觉传达手段对消费者的影响。
通过艺术、图像、色彩、音乐等元素的巧妙运用，广告可以在视觉上吸引消费者的注意力，并激发购买欲望。
总之，广告心理学探索了消费者心理和行为的关联，以及广告对其心理和行为的影响。
通过深入研究和应用心理学原理，广告商可以更好地了解消费者的需求和期望，从而设计出更具吸引力和高效的广告，增加销售和促进品牌发展。
广告心理学是一门涉及广告和消费者心理关系的跨学科领域。
它研究了广告对人们的认知、情感和行为产生的影响，并为广告创意和传播策略提供了理论基础和指导。
在竞争激烈的市场环境中，了解广告心理学对于企业成功推广产品和提升品牌形象至关重要。
首先，广告心理学关注的一个重点是情感与认知影响。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是研究广告对人类心理和行为产生影响的学科。
广告心理学的主要内容涉及广告的刺激、认知、情感、动机和行为等方面，旨在帮助广告设计人员更好地理解受众的心理过程，以便更好地创造有效的广告。
首先，在广告心理学中，研究广告刺激对受众感知和注意力的影响。
广告刺激往往通过色彩、形态、图像和文字等方式引起消费者的注意。
研究发现，亮丽和独特的颜色、符合文化认知的形态和图片、简洁有力的文字组合等都能吸引受众的眼球并引起其注意。
广告设计师可以运用这些研究成果，以吸引受众的注意力，提高广告的曝光度。
其次，广告心理学还研究广告对受众认知过程的影响。
通过理解消费者的认知过程，广告可以更好地传递信息和引起共鸣。
研究发现，消费者在接受广告信息时往往会进行筛选和编码，只有那些与其需求、兴趣和态度匹配的信息才会在消费者记忆中留下深刻印象。
因此，广告设计师需要了解消费者的认知偏好，通过提供具有差异性和刺激性的信息，吸引消费者的关注和记忆。
此外，情感是广告心理学中重要的研究领域之一。
广告往往通过情感激励来影响受众的决策和行为。
研究发现，积极的情感刺激（如快乐、满足、温馨等）能够促使受众对广告产生积极的情感反应，并增加他们对广告宣传的信任度和喜好度。
因此，广告设计师可以运用情感营销手段，通过创造积极的情感体验来提高广告效果。
同时，广告心理学也研究广告对受众动机和行为的影响。
研究发现，广告中的呼吁行为能够激发消费者的购买动机，促使他们采取相应的购买行为。
而且，广告中的社会认同和权威性也能够影响消费者的行为决策，例如采用明星代言或是强调专家推荐等手段。
研究这些动机和行为背后的心理机制，可以帮助广告设计师更好地引导受众的行为。
广告心理学的研究成果不仅可以帮助广告设计师更好地理解受众，还能够指导广告制作和传播的策略。
通过综合运用广告心理学的相关理论和方法，广告设计人员可以更加准确地把握受众的心理需求，创造出更具吸引力和影响力的广告作品，从而达到更好的广告效果。
广告心理学
广告心理学名词解释：1广告心理学：是研究广告活动中有关活动中有关信息传播，说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。
2联觉：是一种已经产生的感官刺激引发不同感官之间的相互沟通，形成感觉的挪移和转化【在广告中使受众在知觉、听觉的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验】3认知失谐：就是打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力，巧妙传达商品的独特卖点。
4目标沟通：准确把握消费者的不同需求，用特定利益的承诺与消费者达成共识，从而引发购买行为。
5定位沟通：不是去塑造新的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，在顾客心目中占据有利的地位。
6 识别沟通：传播学中的“识别”是一种来自单一来源，用符号、信息和产品自身传播而滋生的事物，识别沟通中的识别也就意味着做回自我，意味着坚持自己的稳固和独特。
7个性沟通：通过广告沟通，塑造强有力的个性品牌，从而引起人们对他高度的认同与热切向往。
个性是沟通的最高层面。
8感性沟通：通过引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品位某种生活，以产品和服务给消费者所带来的一种感觉和心理上的满足。
9提醒式诉求：对消费者某种产品或服务的需求进行提示，使受众将这一品牌牢记在心。
10条都是诉求：引进新产品的广告主常常采用挑逗式广告，此类广告常常仅仅提到品牌，但并不是完全表现出来，从而增强人们对产品或品牌的好奇与兴趣。
11恐惧性诉求：用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安，从而重视问题的严重性，广告的建议则适时的为其提供解决之道。
12儿童广告：包含两方面的含义：一个含义是针对儿童市场所做的个镇南关产品的广告，如儿童玩具、儿童食品等；另一个含义是指有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告。
13广告效果：是广告传播过程中信息刺激所引起的直接或间接的变化的总和。
14广告心理效果：是一种内在的、能够产生长远影响的效果。
广告心理学
广告心理学第一章德国生理学家、哲学家冯特（W.Wundt）在1879年建立的世界上第一所心理实验室标志着心理学的成立。
心理学：心理学是研究人的心理的规律的科学。
它不仅科学地说明心理现象的产生和发展，而且揭示心理现象的规律性。
心理学研究两个方面：心理过程、个性心理广告心理学：广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告的影响。
消费者的态度（特点）：①从排斥到接受；②从盲目到理智；③怀疑依然存在第二章注意：心理学上的注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。
注意指向与选择的表现及关系：⑴注意是有选择的；⑵注意是可以强迫实现的；⑶在注意选择某一指向时，另一些内容是被忽略掉了、过滤掉了；⑷在没有特定的选择指向时，信息可能交叉，受体所接受的信息与原本的信息会有一定的距离。
强迫选择：强迫选择是指主体强迫自己选择某一信息。
广告注意状态分类：1、无意注意：指事先没有任何准备，没有预定的目标，产生心理活动的一方也不需要作什么努力的注意。
2、有意注意：指事先有准备的，有预定的目标，需要一定努力的注意。
广告传播障碍：1、信息量剧增。
信息量的增大造成注意力下降，注意力下降造成广告信息的传播障碍。
2、信息混杂。
广告诉求时的边缘干扰，造成广告信息传播障碍。
3、媒体传播局限。
这些局限限制了消费者对广告的注意。
注意在广告中的作用：广告的目的是要消费者购买商品和劳务。
广告心理学所研究的就是如何打动消费者，促使消费者购买商品。
在消费者的心理活动中，注意是非常重要的一环。
注意使人的心理活动指向特定的对象，集中在特定的对象上，使心理活动处于积极的状态。
注意使主体保持对象的形象性、清晰性、完整性。
可以毫不夸张的说，没有注意，就没有广告的成功，注意是广告诉求的开始，也是广告成功的开始。
第三章感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
感觉包括：1、外部感觉。
包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
广告心理学案例分析 广告心理学标准及案例分析
广告心理学案例分析广告心理学标准及案例分析广告心理学标准及案例分析凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。
把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。
说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。
有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。
另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程: 1(注意——知觉阶段2(兴趣——探索阶段13(欲望——评估阶段4(确信——决策阶段5(购买——行动阶段只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。
所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。
由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。
如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
消费者的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。
消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。
在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性(如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉)相互间加以联系和综合的反映过程。
在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知2过程的全部内容。
广告心理学
心理学：心理学是研究人的心理的规律的科学。
他不仅科学的说明心理现象的产生和发展，而且揭示心理现象的规律性。
心理：心理是脑反应客观现实的机能。
意识：是人脑的产物，而人本身是自然界的产物。
广告心理学：广告心理学就是心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究与广告有关的心理现象，从而建立科学的理论体系，有的放矢地做好广告。
广告心理学的研究对象：与广告宣传有关的心理活动规律。
任务：使广告有效说服消费者购买商品和劳务。
消费者态度：（1）从排斥到接受（2）从盲目到理智（3）怀疑依然存在注意：注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。
注意的两个特点：目的性和倾向性对消费者心理的研究要注意：1）消费心理的差异性2）消费心理的归约性9、强迫选择:强迫选择是指主体强迫自己选择某一信息。
10、集中：注意的集中性是指心理活动停留在对象上的强度和紧张度。
11、广告注意的分类：有意注意、无意注意、有意后注意。
12、注意策略：分众、寓诉于乐、加大刺激防止躲避、审美体验12、加大刺激,防止躲避：增大强度、隔离13、注意在广告中的作用：注意使人的心理活动指向特定的对象，集中在特定的对象上，使心理活动处于积极的状态。
注意使主体保持对象的形象性、清晰性、完整性。
可以毫不夸张的说，没有注意就没有广告的成功，注意是广告诉求的开始，也是广告成功的开始。
14、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
15、感觉包括两个方面：内部感受、外部感受16、视觉：是人们接受外界信息的主要通道。
17、对广告来说，比较重要的是视觉中的颜色感觉和明度感觉。
18、联觉：消费者接触广告时会有这样的现象发生：用眼睛看着画面，却分泌唾液，似乎口齿生香。
这是一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，这种现象称为联觉。
又称通感。
19、对比感觉与广告对比：对比是指同类感觉因互相作用而产生的一种变化。
对比分为两种：同时对比、相继对比。
要使广告被受众注意，要加大对比度。
资料-广告心理
Advertising
营销美学
• 讨论实例：英姿带 Vs 背背佳
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.292 0.11.29S unday, November 29,2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 9:01:02 19:01:02 19:0111 /29/202 0 7:01:02 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.1 1.2919: 01:0219: 01Nov-2029-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:01:0219:01:02 19:01Su nday, November 29,2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.292 0.11.291 9:01:02 19:01:02 November 29,2020 加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月29日 下午7时1 分20.11.2920.11.29 追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月29日星期 日下午7 时1分2 秒19:01: 0220.11.29 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午7时1 分20.11.2919:01 November 29,2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11 月29日 星期日7 时1分2 秒19:01: 0229 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时1 分2秒下 午7时1 分19:01: 0220.11.29 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2 920.11.2 919:011 9:01:02 19:01:02 Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月29日 星期日7 时1分2 秒Sunda y, November 29, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.292 020年1 1月29日星期 日7时1分 2秒20.1 1.29
广告心理学
广告目标
• • • • 知名 了解 信服 行动
• 反映了广告心理的三个层次：认知、情 感、行为
研究领域
• 1 广告作用于受众的心理机制，如：认知、情感、意志 • 2 广告诉求的心理依据，如：动机、需要、兴趣 • 3 广告表现的心理规律，如：注意的规律，记忆的规律，认知的 规律 • 4 媒体接触心理，如文化与媒体的选择 • 5 广告构成要素与受众心理的关系，如：广告语言、色彩、表现 方式等与消费心理的关系 • 6 广告受众的心理差异：性别、年龄、文化 • 7 广告受众对广告态度的形成与转变,如:受众对其肯定和否定 • 8 广告创作的心理活动。如:知觉、思维、想象、激情、意志 • 9 商品的心理效应，如：与商品质量，功能等相关的心理 • 10广告社会心理，如：政治、经济、文化、宗教、道德、风俗、 习惯等
㈤老年人接受广告的心理
针对老年人特殊的广告接受心理， 广告可以强调产品的方便、舒适性。宣 扬孝文化，酝酿怀旧情绪。广告基调或 者宁静祥和，贴合老年人平和的心境； 或者喜庆热闹，含有吉祥的口彩和征兆， 如果以告知实用性生活常识、健康养生 的方法为切入口，能很好的吸引老年人 的注意力，如黄金酒，盖中盖
广告的概说
广告受众的接受心理 • 广 告 心 理 • 情感诉求 学
广告受众的行为及影响
广告受众群的接受心理
广告作为商业宣传的一种形式，。其基本原则之一 就是将有效的广告信息传达给相应的广告受群体，并切 合这部分广告受众的心理需要，直至将广告受众转化成 潜在的消费者。接下来分析各个群体的广告接受心理。
• 憧憬美好的爱情。爱情是人类永恒的主题，食品、
化妆品等商品的广告创意优势利用爱情这一主题，如 水晶之恋广告“明天你还爱我吗”、清嘴含片“想知 道亲嘴的味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只给 最爱的人”
广告心理学分析
尊尼获加“语路”计划简介：
尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路” 计划正式启动。贾樟柯导演更是与尊尼获加合作，共 同挑选了12位杰出人物，并亲自挑选出6位新锐导演共 同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐 梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人 参与到分享梦想和激励的队伍中来。 “语路计划”去年11月正式启动以来，尊尼获加特 别开设“语路”计划官方博客，自正式上线以来已经 成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于中国人 这一代人有没有梦想的投票，更是一石激起千层浪， 网友们在这个平台上发表各自的个性观点，分享自己 的故事和话语，与著名博客名人、网络红人互动。
从广告心理学的角度分析：
吸引注 意力
情感诉 求
进行说 服
最终效 果
拍摄原因分析：吸引注意力
尊尼获加拍摄语路计划，但片中一次也没有提到过自己的产品， 这种公益性的行为令很多人都很感动。其实，尊尼获加的这样做， 是不是比做广告片的效果更强呢？从而达到了“名利双收”呢？ 有调查研究投放较大的四大行业广告（日化用品类、酒品类、 电器类、药品保健品类）的传播效果，结果发现其中酒类广告不太 容易引起消费者产生购买行为。因为它的受众体主要是饮酒人士， 所以要针对产品的消费市场，要选择准确的目标受众进行传播。 广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有 创意，我倒希望你觉得它有意义而去购买广告主的产品”这句话的 含义就是对消费者心理把握的最终目标:广告信息犹如被无形的手精 密把握，经过层层障碍，最终顺利到达受众的心灵深处。 在信息爆炸、产品丰富，消费者需求多元化、层次化、个性化 的今天，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力成了稀缺资源。从 某种意义上说，谁先占有消费者得注意力，谁便在市场竞争中占有 了先机。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
口头语言（对话语言和独白语言） 书面语言
两 影响广告语言感知的因素 个 部 分 影响广告语言理解的因素
影响视觉语言感知的因素 影响听觉语言感知的因素
受众方面 广告作品方面
第一节 影响广告语言感知的因素
一，广告语言感知的定义
广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉 器官接受文字或语音符号，对字词作出正确的 识别和辨认。 人们对广告语言感知的准确度和速度的快慢， 一方面跟语言接收者的身心状况有关，如读者 的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和 接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于 广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速 度、音高、音量，语句的长短、文字的编排结 构、字体的大小等
长句的句子结构也是影响手中理解困难 的一个重要原因
例如：
原句：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘后稷’ 牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及宝鸡市农牧 良种场的上等鲜牛奶用科学方法精制而成……” 修改后：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘后 稷’牌即溶全脂牛奶粉，选用西北农业大学及宝鸡 市农牧良种场的上等鲜牛奶为原料，用科学方法精 制而成……”
二、广告作品方面
1.句子的长度 2.句子的形式 3.广告作品方面 4.图画的配合 5.文案的修辞 6.词汇的难度
1、句子的形式
表达一个完整的意思，既可以用肯定句表达， 也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问 句表达。 从修辞、审美的角度考虑，适当运用否定句、 被动句、疑问句，能够使语言变得生动、优美、 活泼。 但是从语言理解的角度考虑，肯定句则比较容 易理解容易。
上海鹤鸣鞋帽店漫画广告： 标题：天下第一厚皮 画面：一只巨大的皮鞋 正文：皮张之后，无以复加；
利润之薄，无以复减。
5、图画的配合
图画对于人们理解语言有着重要的作用。 布朗斯福德和约翰逊实验 房地产广告“月明轩”
音
流
掩 影响听觉语言感知的因素
速
蔽
度
噪音掩蔽：噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪 音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100 倍时，噪音对语音的可懂度没有影响。
语流速度：是指说话者在单位时间内发出语音 的数量，单位是字/分。
第二节 影响广告语言理解的因素
广告语言的理解：是指受众通过一系列的心 里活动构造广告语言所表达的意义，即语义。 语义指语言所传递的信息——传达者试图表达、 说明的东西。 例如：
语言的理解是一个错综复杂的过程，受众 首先要对语言材料进行感知和储存； 其次从长时的记忆中提取有关信息，把语言材 料中的单词转化为它们所代表的意义； 最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个 成分加以整合，建立整个句子所表达的意义。
影响受众对广告语言理解的两个因素：
受众方面 广告作品方面
一、受众方面
广告语言的心理分析
馓子
宋 朝 苏 东 坡
压夜碧纤 匾来油手 佳春煎搓 人睡出来 缠知嫩玉 碧轻黄色 金 重深匀
语言
定义
一种社会现象 人们通过高度结构化的声音组合，或通过书写
符号、手势等构成的一种符号系统，同时又是 一种运用这种符号系统来交流思想的行为
种类
外部语言和内部语言
二、广告语言的分类
广
广播广告 听 觉
告 语
视 印刷广告 觉
语言语 影视广告 言 分 言 户外广告
类
三、影响视觉语言感知的因素
影响视觉语言感知的因素
文
底
字 的 编 排 形
字 行 长 度
文 字 的 字 号
字 体
面 的 颜 色 对
式
比
四、影响听觉语言感知的因素
可懂度是指听者听对语音辞
撰写广告文案跟文学作品不同，文学作品的 读者是带着欣赏的目的进行阅读的，所以文学 作品比较强调辞藻华丽，允许语言朦朦胧胧、 模棱两可。
广告的读者不是为了读广告而读广告，所以广 告文案要求简练、表达准确，能够在读者阅读 的瞬间把广告信息传递出去。
例如:
“万福来”玉枕（失败的案例）
斯洛屏试验
案例：上海大众汽车系列广告
2、句子的长度
人们对句子的理解是在对整个句子的文字符 号或声音信号进行短时记忆储存的基础上进 行的。 心理学研究表明，短时记忆的容量相当有限， 大约5—9个单元。当外界输入信息超过短时 记忆容量时，有的信息就会被遗忘。 因为短时记忆的局限性所以句子的长短会影 响到句子的理解。
3、词汇的难度
广告宣传是艺术手段和科学方法的综合使 用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方 面也要重视科学性。
广告的目的是向受众传递信息或进行说服， 如果受众不能理解广告语言的真实含义，那 么广告的目的就无法达到。
广告中经常出现的词汇
“经过实验证明最好的” 国家免检产品 中国驰名商标
专业、陌生词汇 例如：氯化钠
只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力）
没有摩擦的感觉像在飞（某润滑油） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
语言理解包含三个层次：
第一、理解词和句子所传达的意思。
第二、理解词句的引申含义，即理解语言的弦外 之音、言外之意； 例如：歇后语“瞎子点灯——白费蜡”
第三、理解语言使用者的动机和意图，包括他们 用语言表达的情感、态度 例如：“狮牌保险柜”
1、知识和经验
简而言之，受众的知识经验的多寡与他们对 广告的理解水平有着密切的关系。 例如：“实行三包”
2、信念和态度
广告活动中，尽管创作者可以用语言表达 某种意思，但受众的理解结果可能大相径庭。 造成这种现象的原因除了上述所说的知识和经 验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念 和态度也是一个重要原因。