4广告心理学 PPT课件
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广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学PPT
一定事物的指向与集中。它是 伴随着感知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状 态。
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理学培训课件PPT(共 99张)
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
具体、有形、想象力信息
时空接近性
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
注意力经济的特征
A.新兴产业群 B.泡沫性 C.创新性（商 业环境、商业 关系） D.客户价值 E.专注化 F.职位要求
第二节：注意的动机和强度
注意的动机
A.广告信息的 实用性 B.广告信息的 刺激性 C.广告信息的 娱乐性
石田彻也
注意的强度
横轴：A.唤起状态 睡眠到兴奋 纵轴：B.注意强度 过低刺激-过度刺 激 唤起中度，刺激强 度最大
需求阶段：欲望唤起 资料阶段：直接信息 买前评估：品牌抉择 用后评估：强化满意
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
二.时尚、流行与广告
时尚三原则：新奇，从众，价值
流行四要素：阶段性，地域性， 品质性，时间性
时尚流行（广告中） 对消费者影响
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
编辑ppt
道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告心理学培训课程(ppt 41页)
反馈给消费者
（购后评价）
消费者决策
环境影响
反馈给环境 （营销策略的发展）
消费者反应
五、广告心理学研究方法简介
（一）调查法：研究者预先拟定调查问卷，让受调查者 表达他们对事物、观点的态度和意见（如广告效果） 等。可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查等。
（二）实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法。在实验中研究者可以控制一些干扰或无关因 素使一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件 下被试者所产生的心理变化。
三、广告调查的内容 （一）广告市场调查 广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社 会环境调查、消费者调查和产品调查等。 1．社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几 个方面的调查。 ①政治和法律环境的调查 ②经济环境的调查
广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水 平和市场容量。 ③文化环境的调查
（三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析 以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理学的研究方法
一、调查法
早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们 购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商 品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。 该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人 越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。
（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础
1、市场营销Biblioteka 念的演变生产观念推销观念
市场营销观念
条件
“卖方市场”
“卖方市场”
“买方市场”
向“买方市场”转变
四章广告心理PPT课件
第6页/共66页
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
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一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
广告心理学ppt..
8
（2）刺激的新奇性 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与 人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人 们的注意。 （3）对比 当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它 就具有很强的吸引力。 （4）活动与变化的刺激 在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。
（3）语义分析
19
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
21
突出产品的独特功能
当一种产品或者服务具有某种独特的功能，而这种功能 又正好是唯一能满足消费者对某种特殊需要的产品属性， 那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一 特性为诉求点 USP主张 这个主张具备三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功能和能给 消费者提供哪些实际利益 二是独特，这是竞争对手无法提出或者没有提出的 三是强有力，要做到集中，是消费者很关注的
3
影响广告的心理因素
1.注意 2.知觉 3.需要，动机 4.记忆 5.情感
4
注意理论与如何提高广告的吸引力
AIDA模式：“那是什么啊”——attention：注意到广告 信息 “挺有意思”——interesting：对广告及产品产生兴趣 “真想买一个”——desire：产生购买欲望 “买了吧”——action：采取行动 美国广告学家路易斯 AIDMA模式：
广告心理学培训(PPT 48页)
19
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
27
（2）分化
条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的 反应
28
三、广告重复策略
。 1、广告重复的效果。
（1）提高品牌知名度。 （2）促进受众对广告内容的理解和记
忆，实现广告说服的目的。 （3）高频率本身也可能成为该品牌的
一个优势指标。
29
广告重复的原则
（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。
33
如何提高广告的记忆效果
广告的信息量要适当
广告标题或广告口号字数不宜太多。
广告文案内容尽量简洁。
在电视广告中，广告画面内容要单一。
增加对象的维度
一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看 作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、 修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。
34
广告的情感诉求
（2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广
告主题不断改变广告表现形式。 30
广告重复次数与效果的关系
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
27
（2）分化
条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的 反应
28
三、广告重复策略
。 1、广告重复的效果。
（1）提高品牌知名度。 （2）促进受众对广告内容的理解和记
忆，实现广告说服的目的。 （3）高频率本身也可能成为该品牌的
一个优势指标。
29
广告重复的原则
（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。
33
如何提高广告的记忆效果
广告的信息量要适当
广告标题或广告口号字数不宜太多。
广告文案内容尽量简洁。
在电视广告中，广告画面内容要单一。
增加对象的维度
一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看 作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、 修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。
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广告的情感诉求
（2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广
告主题不断改变广告表现形式。 30
广告重复次数与效果的关系
广告心理学概述(ppt 48页)
广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品 心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活 动中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特
点。
广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是两者 的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综 合（交叉）的性质。
与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行 为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类 学）和市场营销学等。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一 本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学 至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这 一时期广告心理学并没有实质性发展。
2020/2/8
23
第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）
西方等国受到经济、市场和社会文化等因素 的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在 60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广 告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影 响。
• 问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表，对 消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理特点 的方法。
• 个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。
• 调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或 问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达
他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以
• 简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传 递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广 告商品或消费观念变化的过程。
• 现代广告学的理论构架是传播学模式。
有关学者广告定义
• 目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。
• 美国广告学者T. Duncan（2005）认为广告是由某一 广告主以付费的方式传播产品信息，其目的是为了 获得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区 别的品牌形象。
点。
广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是两者 的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综 合（交叉）的性质。
与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行 为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类 学）和市场营销学等。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一 本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学 至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这 一时期广告心理学并没有实质性发展。
2020/2/8
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第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）
西方等国受到经济、市场和社会文化等因素 的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在 60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广 告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影 响。
• 问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表，对 消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理特点 的方法。
• 个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。
• 调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或 问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达
他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以
• 简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传 递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广 告商品或消费观念变化的过程。
• 现代广告学的理论构架是传播学模式。
有关学者广告定义
• 目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。
• 美国广告学者T. Duncan（2005）认为广告是由某一 广告主以付费的方式传播产品信息，其目的是为了 获得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区 别的品牌形象。
4广告心理
王老吉
娃哈哈营养快线广告
2019/12/12
ch04广告心理
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二、广告对消费行为的作用
① 广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而 激发起购买动机；
② 广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买 物品或劳务；
③ 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。
2019/12/12
ch04广告心理
广告策划与管理
第四章 广告心理
学习目标
了解广告与消费行为的关系 理解广告与感觉、知觉的关系 理解广告与注意的关系 理解广告与记忆、联想的关系 理解广告与态度的关系
2019/12/12
ch04广告心理
2
第四章 广告心理
第一节 广告与消费行为的关系 第二节 广告与感觉、知觉 第三节 广告与注意 第四节 广告与记忆、联想 第五节 广告与态度
口感：与豆制咖啡完全一样 特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿 结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力
宣传，但购买者寥寥无几。
2019/12/12
ch04广告心理
7
原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。
方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇 女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单 购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。
仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态 度等。
进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑 圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁 多味甜。
2019/12/12
ch04广告心理
35
广告与感觉、知觉
影响知觉的因素
刺激大小 刺激的强度对知觉有很大的影响 （声音大小） 色彩与知觉有很大关系 位置与知觉有关 知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装
娃哈哈营养快线广告
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二、广告对消费行为的作用
① 广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而 激发起购买动机；
② 广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买 物品或劳务；
③ 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。
2019/12/12
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广告策划与管理
第四章 广告心理
学习目标
了解广告与消费行为的关系 理解广告与感觉、知觉的关系 理解广告与注意的关系 理解广告与记忆、联想的关系 理解广告与态度的关系
2019/12/12
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第四章 广告心理
第一节 广告与消费行为的关系 第二节 广告与感觉、知觉 第三节 广告与注意 第四节 广告与记忆、联想 第五节 广告与态度
口感：与豆制咖啡完全一样 特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿 结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力
宣传，但购买者寥寥无几。
2019/12/12
ch04广告心理
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原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。
方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇 女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单 购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。
仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态 度等。
进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑 圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁 多味甜。
2019/12/12
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广告与感觉、知觉
影响知觉的因素
刺激大小 刺激的强度对知觉有很大的影响 （声音大小） 色彩与知觉有很大关系 位置与知觉有关 知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装
第四章广告心理
2、及时引导公众把需要心理转化为行为动机。
在广告宣传中，把握了公众 的需要心理后，要及时 宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容， 为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化 为消费动机。
3、不断刺激公众产生新的需要
（四）巧用时势策略
1、从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品， 从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时 势性色彩。
（1）作用 广告受空间、时间的限制，利用联
想使广告的时空在心理上得以扩大或 延伸。
（2）四大联想律在广告中的应用 一 是接近联想律
二 是对比律
三 是因果律
四 是类似律
（二）广告与情感过程——态度 1、态度的含义
态度就是公众对某中对象的稳定的心 理倾向
2、态度的特性 （1）态度必有对象 （2）态度的习得性
绿 稳重、、性情平静、充满 不成熟 乐观和希望、积极向上、 安适、和平、成长、久远、 自然、健康、青春活力、 安全
青 诚实、沉着、广大、悠久、沉闷、缺乏活力、
沉静、智慧
消极
紫 庄重、优雅、高贵、壮丽、焦虑不安、多愁 幼稚、贵族、权力、永远、善感 气魄
金 辉煌、珍贵、华丽、高雅、 银 活跃、时代感
6、色彩禁忌心理的运用
部分国家地区的颜色禁忌
国家地区
禁忌颜色
中国 日本 中东地区 瑞典 法国 德国 意大利 巴西
黑、白 黑、深灰、黑白相间、绿色 粉红、紫、黄 蓝黄色组 墨绿色 茶色、黑色、深蓝色 黑色、紫色 紫色 黄色
新加坡及泰国等 黑色
说明
代表死亡 不吉利 不吉利 代表国家色 纳粹军服色
不吉利、消极 悲伤
绝望、凶丧
悲观、消极、绝望 不详、丧事
在广告宣传中，把握了公众 的需要心理后，要及时 宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容， 为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化 为消费动机。
3、不断刺激公众产生新的需要
（四）巧用时势策略
1、从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品， 从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时 势性色彩。
（1）作用 广告受空间、时间的限制，利用联
想使广告的时空在心理上得以扩大或 延伸。
（2）四大联想律在广告中的应用 一 是接近联想律
二 是对比律
三 是因果律
四 是类似律
（二）广告与情感过程——态度 1、态度的含义
态度就是公众对某中对象的稳定的心 理倾向
2、态度的特性 （1）态度必有对象 （2）态度的习得性
绿 稳重、、性情平静、充满 不成熟 乐观和希望、积极向上、 安适、和平、成长、久远、 自然、健康、青春活力、 安全
青 诚实、沉着、广大、悠久、沉闷、缺乏活力、
沉静、智慧
消极
紫 庄重、优雅、高贵、壮丽、焦虑不安、多愁 幼稚、贵族、权力、永远、善感 气魄
金 辉煌、珍贵、华丽、高雅、 银 活跃、时代感
6、色彩禁忌心理的运用
部分国家地区的颜色禁忌
国家地区
禁忌颜色
中国 日本 中东地区 瑞典 法国 德国 意大利 巴西
黑、白 黑、深灰、黑白相间、绿色 粉红、紫、黄 蓝黄色组 墨绿色 茶色、黑色、深蓝色 黑色、紫色 紫色 黄色
新加坡及泰国等 黑色
说明
代表死亡 不吉利 不吉利 代表国家色 纳粹军服色
不吉利、消极 悲伤
绝望、凶丧
悲观、消极、绝望 不详、丧事
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