房地产企业品牌战略PPT(共36页)
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品牌文化战略分为企业品牌文化和产品品 牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础 上形成的一种品牌文化；产品品牌文化是指 在产品品牌基础上形成的一种品牌文化。
Chapter 1 品牌背后的是文化
一个没有文化含量的品牌是苍白的，品牌积沉着众多优秀文化因子。
品牌文化：更好地实现企业的商业目的 品牌文化：魅力源于品牌底蕴 品牌文化：品牌价值的动力之源 品牌文化：有效承载企业的社会功能
品牌文化，就是体现品牌人格化的一种文化现 象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起 来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该 种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就 是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费 者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型 代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市 场追求中的偶像。
品牌背后的是文化 ——解析房地产独特品牌策略
Contents
Chapter 1 品牌与品牌文化 Chapter 2 房地产品牌现状 Chapter 3 塑造房地产品牌的难点所在 Chapter 4 创建品牌文化 塑造地产品牌
Chapter 1 品牌与品牌文化
Chapter 1 什么是品牌与品牌文化
在这个世界上，我找我自己的味道，口味很 多，品味却很少，我的摩卡咖啡。
——摩卡咖啡电台广告
Chapter 1 品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象
一个品牌名称往往比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（消费 者心理上的效用）不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是 品牌的具体载体。
品牌 ——“品”是消费者的感受与印象、体验与评价；“牌”是企业和
企业产品的名称、商标和包装。一个知名品牌，不仅能让消费者感受到 满意的物质享受，而且还能让消费者体验到品牌的文化内涵，从而获得 满足的精神享受。
品牌文化 —— 通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定
位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上 的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
实施品 牌战略 已经成 为房地 产业今 后发展 的必然 趋势
Chapter 2 走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势
2011年搜狐与全国工商联房地 产商会联合对昆明网友进行了 网络调查，调查结果显示， 77%的网友购房注重品牌房企 项目；46%的网友同时关注23家品牌房企；100%网友都认 为品牌房企让人放心；万科地 产成为20%网友首选的品牌房 企。可见，购房者更为关注高 品质品牌楼盘，房地产品牌化 发展是大势所趋。
Chapter 1 品牌文化战略是品牌战略的最高境界
品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群， 是重要的品牌壁垒，最终通过品牌文化营 销的方式建立一个强大的品牌。
➢ 品牌和消费者的关系是独有的。一旦一种产品形成了 品牌，那么对于消费者来说就是特别的，不容易被取代， 不可复制。 据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户 在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍； 顾客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利 润。”
房地产品牌对消费者和企业都具有较大的意义
➢消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的 需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及 风度个性，从而赢得别人的尊重； ➢房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增 加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩 张的目的。
Chapter 1 品牌文化是企业文化的外延
品牌文化的内涵是企业文化。从品牌文化 金字塔的构成可知，一个品牌文化由两部 分组成，一部分是品牌本身的资源所形成 的文化，另一部分是企业文化所构成的部 分，这两大部分的综合体是品牌文化。品 牌对外传播和表达的内容，与企业内部的 文化理念一致。
➢ 红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集 团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化 的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。
Chapter 1 品牌文化的提出
社会进步、物质生活水平提高使大众对文化 的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人， 抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。 比如，价值观和生活方式会影响消费者如何 选择一件服装或使用哪种品牌的洗发水。实 际上消费者是在通过具体的购买行为，从而 得到文化上（精神上）的满足。通过消费， 来试图找到属于某一群体的归属感，来追求 名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联 系起来。
哈里摩托车，它塑造了一
助顾客去实现他们的梦想。
种美国式的自由主义精神，
代表了一种生活方式、一
种体验和特定的表现自我
个性的工具。全球拥有车
迷6Baidu Nhomakorabea余万。
强大的品牌文化甚至使消费者对产 品的消费成为一种文化的自觉，成为 生活中不可或缺的内容。
美国人到异国他乡，一看到麦当劳 就会不由自主地想去消费，最主要 的原因是其内心潜在的一种文化认 同的外在流露，认为麦当劳是美国 文化的象征，使他们看到麦当劳就 倍感亲切，从而潜意识地产生消费 欲望。
巴黎欧莱雅 你值得拥有
Chapter 1 品牌文化是顾客实现梦想的一种方式
品牌文化满足了目标消费者物质之 外的文化需求，代表某一种人群的生 活方式、价值观和个性。其魅力在于
星巴克，形成了一种纯正 的咖啡文化，凝聚了一批 喜欢咖啡的忠诚顾客，享 受纯正咖啡就一定要到星 巴克，这是一种文化认同。
不仅提供给顾客产品或服务，而是帮
以品牌文化为核心 打造企业强势品牌
Chapter 2 房地产品牌现状
Chapter 2 走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势
品牌竞争是企业竞争的最高形式
企业竞争主要分为三种： ➢价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好； ➢规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌； ➢品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几 个品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企 业文化、高附加值。
Chapter 2 我国房地产业并未进入品牌竞争阶段
我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶 段，对品牌的认识逐步加深，但目前我国房地产业品牌现状而言，并未进入品牌 竞争阶段，而是呈现不平衡的发展状态。
Chapter 1 品牌背后的是文化
一个没有文化含量的品牌是苍白的，品牌积沉着众多优秀文化因子。
品牌文化：更好地实现企业的商业目的 品牌文化：魅力源于品牌底蕴 品牌文化：品牌价值的动力之源 品牌文化：有效承载企业的社会功能
品牌文化，就是体现品牌人格化的一种文化现 象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起 来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该 种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就 是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费 者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型 代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市 场追求中的偶像。
品牌背后的是文化 ——解析房地产独特品牌策略
Contents
Chapter 1 品牌与品牌文化 Chapter 2 房地产品牌现状 Chapter 3 塑造房地产品牌的难点所在 Chapter 4 创建品牌文化 塑造地产品牌
Chapter 1 品牌与品牌文化
Chapter 1 什么是品牌与品牌文化
在这个世界上，我找我自己的味道，口味很 多，品味却很少，我的摩卡咖啡。
——摩卡咖啡电台广告
Chapter 1 品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象
一个品牌名称往往比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（消费 者心理上的效用）不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是 品牌的具体载体。
品牌 ——“品”是消费者的感受与印象、体验与评价；“牌”是企业和
企业产品的名称、商标和包装。一个知名品牌，不仅能让消费者感受到 满意的物质享受，而且还能让消费者体验到品牌的文化内涵，从而获得 满足的精神享受。
品牌文化 —— 通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定
位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上 的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
实施品 牌战略 已经成 为房地 产业今 后发展 的必然 趋势
Chapter 2 走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势
2011年搜狐与全国工商联房地 产商会联合对昆明网友进行了 网络调查，调查结果显示， 77%的网友购房注重品牌房企 项目；46%的网友同时关注23家品牌房企；100%网友都认 为品牌房企让人放心；万科地 产成为20%网友首选的品牌房 企。可见，购房者更为关注高 品质品牌楼盘，房地产品牌化 发展是大势所趋。
Chapter 1 品牌文化战略是品牌战略的最高境界
品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群， 是重要的品牌壁垒，最终通过品牌文化营 销的方式建立一个强大的品牌。
➢ 品牌和消费者的关系是独有的。一旦一种产品形成了 品牌，那么对于消费者来说就是特别的，不容易被取代， 不可复制。 据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户 在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍； 顾客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利 润。”
房地产品牌对消费者和企业都具有较大的意义
➢消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的 需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及 风度个性，从而赢得别人的尊重； ➢房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增 加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩 张的目的。
Chapter 1 品牌文化是企业文化的外延
品牌文化的内涵是企业文化。从品牌文化 金字塔的构成可知，一个品牌文化由两部 分组成，一部分是品牌本身的资源所形成 的文化，另一部分是企业文化所构成的部 分，这两大部分的综合体是品牌文化。品 牌对外传播和表达的内容，与企业内部的 文化理念一致。
➢ 红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集 团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化 的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。
Chapter 1 品牌文化的提出
社会进步、物质生活水平提高使大众对文化 的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人， 抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。 比如，价值观和生活方式会影响消费者如何 选择一件服装或使用哪种品牌的洗发水。实 际上消费者是在通过具体的购买行为，从而 得到文化上（精神上）的满足。通过消费， 来试图找到属于某一群体的归属感，来追求 名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联 系起来。
哈里摩托车，它塑造了一
助顾客去实现他们的梦想。
种美国式的自由主义精神，
代表了一种生活方式、一
种体验和特定的表现自我
个性的工具。全球拥有车
迷6Baidu Nhomakorabea余万。
强大的品牌文化甚至使消费者对产 品的消费成为一种文化的自觉，成为 生活中不可或缺的内容。
美国人到异国他乡，一看到麦当劳 就会不由自主地想去消费，最主要 的原因是其内心潜在的一种文化认 同的外在流露，认为麦当劳是美国 文化的象征，使他们看到麦当劳就 倍感亲切，从而潜意识地产生消费 欲望。
巴黎欧莱雅 你值得拥有
Chapter 1 品牌文化是顾客实现梦想的一种方式
品牌文化满足了目标消费者物质之 外的文化需求，代表某一种人群的生 活方式、价值观和个性。其魅力在于
星巴克，形成了一种纯正 的咖啡文化，凝聚了一批 喜欢咖啡的忠诚顾客，享 受纯正咖啡就一定要到星 巴克，这是一种文化认同。
不仅提供给顾客产品或服务，而是帮
以品牌文化为核心 打造企业强势品牌
Chapter 2 房地产品牌现状
Chapter 2 走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势
品牌竞争是企业竞争的最高形式
企业竞争主要分为三种： ➢价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好； ➢规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌； ➢品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几 个品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企 业文化、高附加值。
Chapter 2 我国房地产业并未进入品牌竞争阶段
我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶 段，对品牌的认识逐步加深，但目前我国房地产业品牌现状而言，并未进入品牌 竞争阶段，而是呈现不平衡的发展状态。