多模态话语的社会符号学解析——以一则公益广告为例

Ｓ ｃ ａ ｅ ｉ ｔｃ ａ ｙ ｉ ｆ Ｍ ｕ ｔｍ ｏ ａ ｉ ａ ｉ ｎ： ｏ ｉ ｌＳ ｍ ｏ ｉ ｓ Ａｎ ｌ ｓｓ ｏ ｌｉ ｄ ｌｚ ｔｏ
Hale Waihona Puke Baidu
Ａ ｓ ｔ ｄ ｆａ Ｐ ｂ ｉ ｅ ｖｃ ｖ ｒｉｅ ｎ Ｃａ ｅ Ｓ ｕ ｙ ｏ ｕ ｌｃ Ｓ ｒ ｉ ｅ Ａｄ ｅ ｔ ｍｅ ｔ ｓ
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兰州教 育 学院学报
第２ ７卷
系统功 能语言学 和符号学 的影 响 ， 我们 可以把 它叫 做系统功 能符号 学 。 本世 纪 ， 国内也有诸 多语言学 名家关 注多模态
并与之 交谈 ， 男孩 和盲人爷 爷是两 个相对独 立 的 小 个 体 ； 男孩 与盲人 爷 爷 并肩 而 坐 ， 到 自己手 里 小 看
广告 ， 从语 言学 和社会 符 号学 的角度 探讨 这则 广告 吸引 公众 注意力 、 培养 其 尊老爱 幼 的社会 公德 的原
因。
一
媒 体 的关 系 ， 门探讨 了多模 态 现象规则 地 表达意 专 义 的现 象 …… 因此 ｋｅｓ＆ Ｌ ｅ ｗ ｎ所 建 构 的分析 ｒｓ ｅｕ ｅ
视角 图像 的语 法框架 尤 为突 出和具 有代 表性 ， 主 其 要观 点是 ： 统 语 法 认 为是 副语 言 （ ａａａｇ ａｅ 传 ｐ ｒｌ ｕｇ ） ｎ 的 图像 、 色 、 颜 声音 和 动 作 等符 号 在 现 代 交 流 中不
再处 于辅 助 的位置 ， 而是 在和语 言符 号一 起形 成更
盏 这样 的灯 ， 们 身 边 的黑 暗就 少 一 点 。 因 此 我 ”
公益 广告 的研 究一 直 以来都是 语 言学 、 社会 学和 广
告学 等 领 域 探 讨 的 热 门话 题 。 比 如 朱 娟 娟 、 雯 朱 霞、 郭燕 、 陈瑜 敏等 就从 公益 广告 的艺术 特征 、 社会
年 发表 的 论 文 《 图像 的 修 辞 》（ ｈｔｉ ｏ ｅｉ— Ｒ ｅ ｒ ｆｈ ｍ ｏｃ ｔ
和媒介 ， 包括语 言 、 技术 、 图像 、 色 、 颜 音乐 等符号 系
统 。“ ｏ ｅ （ ｍ ｄ ” 模式 ） 系统 功 能语 言学 家 Ｈ ｌｄ ｙ 指 ａｌ ａ ｉ
所 说的与语 域 （ ｅ ） 语调 （ｅｏ） 列 的语境 三 ｉｄ ｆｌ 和 ｔ ｒ并 ｎ 要 素之一 的话 语模式 （ ｏｅ ， 交流 渠道 ， 口头 ｍ ｄ ）指 如 模式 （ｐｋｎｍ ｄ ） 书 面模 式 （ ｒｔｎｍｏｅ 等 。 ｓｏｅ ｏｅ 、 ｗｉｅ ｄ ） ｔ 胡壮麟 在该研究 中还强 调 了媒 体与模 态的 区别 ， 媒 体是符 号分布 印迹 的物 质 手段 ， 印 刷手 段 、 写 如 书 手段 、 说话 时发 出的声音 、 身体 的动作等 ， 由此可见 多模 态话语 是现代 日益 丰 富 的媒 体 手 段 的社会 产
二、 实例 分析
ａ ｄ ｃ ｒｉ ｅ ｈ ｔｔ ｅ ｐｉｔ ｅ ｃ ｌｒａ ｄ ｐ ｓｔｏ ｎ ｉ ｒ ｐ ｏ ｉ ｔ ｎ ｒ ａｉ ｅ Ｉｓ ｇ ｅ ｔｓｒ ｎ ｔ ｌ ｂ ｓ ｄ ａ ｅｅ ｅ ｃ ｎ ｅ ｔｆ ｓｔ ａ ｈ ｃｕｒ ｏｏ ｎ ｏ ｉｉ ｎ ｉ ｔａ ｅ ａ ｐｒｐｒａ ｅ ａ ｄ ｃ ｅ ｔｖ ． ｔ ｒ ａ ｔｅ ｇｈｓｗｉｌ ｅ ｕ ｅ ｓｒ ｆｒ ｎ ｅ ｉ
多模态 话语 分 析 的 理论 出发 点 是 以韩礼 德 的 功能语 法为 基础 ， 把语 言作 为社 会符 号所 具有 的三 大元功 ： 概念 、 际 、 篇功 能延 伸到 除语 言之 外 的 人 语
分析 图像 的视 觉语 法 。 由于 多模 态 话 语分 析 深 受
［ 者 简 介 ］ 范洪 涛 （９ ８一） 女 ， 宁盘 锦 人 ， 师 ， 士 ， 要 研 究方 向为 话 语 分 析 及 二 语 ＊得 。 作 １７ ， 辽 讲 硕 主 － ７
义、 互动意义及构 图意义解析 中央 电视 台少儿频道 的一 则公 益广告， 实该公益 广告从 图像位 置、 证 色彩搭 配等模 态转
换 方 面存 在 一 定 的合 理 性 和 新 颖 度 ， 能 对 今 后 公 益 广 告 的设 计 模 式 和理 念起 到借 鉴 作 用 。 并
［ 关键词］多模 态话语 ； 社会 符号学 ； 公益广告 ； 解析 ［ 中图分类号］Ｈ ０ ［ Ｏ一 文献标 志码］Ａ ［ 文章 编号］１０ －８ ３ ２ １ ）２０ ３ －３ ［ ０ ８５ ２ （０ １ ０ － １ ０ ０ 收稿 日期 ］２ １ ０ ０—１ ０ ２— ３
车， 并把风车挂满了老爷爷身边的那棵大树上。最
后是心 理过程 ： 虽然 图像 里 没有用声 音模态 反应该 公 益广告 的宗 旨， 但从 老人和 孩子们 开心 的笑 容里 我 们能感 受到 中华 民族 助人 为乐 、 关爱 老人 的传 统
美德。
（ ） 二 图像 的互动 意义
英文都 是 “ ｏ ａｔ” “ 态 ” 语 法 术 语 ， 达 做 ｍ ｌｙ ， 情 ｄ ｉ 是 表 成某事 的一 种 可能 性 ， “ 态 ” 指 交 流 的 渠 道 而 模 则
的话语分 析 ， 例如 胡壮 麟 的《 会符 号 学研 究 中的 社 多模态化》３、 ［ 朱永生的《 ３ 多模态话语分析的理论
基 础与研 究方 法 》 、 占子 的《 模 式 话语 的社 Ｊ 李 多
拿着的绿色风车突然想到了一个好办法。第二是 反 应过程 ： 小男孩 知道老人 的 内心世界后 迅速地 跑 到院子里和另一个小男孩商量对策并拿着风车召 唤 楼上 的伙 伴们下 来 ， 抱来 五颜 六 色的彩纸做 一起
第２ 卷 ７
第 ２期
兰州教 育 学院 学报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦ Ｌ ＡＮＺ ＨＯＵ Ｉ Ｔ Ｔ Ｅ ＯＦ Ｅ ＮＳ Ｉ ＵＴ ＤＵＣ Ｔ ＯＮ Ａ Ｉ
２ １ 年 ４月 ０１
Ａｐｒ ２ ． ０１１
Ｖｏ． ７ Ｎｏ ２ １２ ．
多模 态 话 语 的社 会 符 号 学 解 析
ＦＡＮ ｎ — ｔ ｏ Ｈｏ ｇ — ａ
（ ｏｅ ｎＬ ｎ ｕｇ ｅａｔｅｔ Ｌａｎｎ ｅｈｉ ａ ｎｖｒｔ，Ｆ ｘｎ１３０ Ｃ ｉ Ｆ ｒｉ ａ ｇａ ｅＤｐ ｒ ｎ， ｉｏ ｉ Ｔｃｎｃ ｌＵ ｉ ｓｙ ｕ ｉ ２０ ０， ｈｎ ｇ ｍ ｇ ｈ ｅｉ ａ）
Ａｂｓｒ ｔ：Ｐｕ ｉ ｅ ｖｃ ｄ ｅ ｔｓ ｍｅ ｔ ｔｒ ｃ ｒ ｎ ｏｅ ｍｅ ａ ａｔｎｔｏ ． Ｂａ ｅ ｎ ｔ ｅ ｉｔ ｇ ａｉｎ ｏ ｌｉ ｏ ｌ ｙ ｔ — ｔ ａｃ ｂｌｃ ｓ ｒ ｉｅ ａ ｖ ｒｉｅ ｎ ｓａｔａ ｔｍｏ ｅ ａ ｄ ｍ ｒ ｄｉ ｔｅ ｉ ｎ ｓ ｄ ｏ ｈ ｎ ｅ ｒ ｔｏ ｆｍｕ ｔ ｄａｉ ｈｅ ｍ ｔ ｏｒ ｎｄ Ｋｒｓ ｎ ｅ ｗｅ ｒ ｍｍ ａ ｈ ｏ ｙｏ ｉｕａ ｅ ｉｎ，ｔ ｉ ａ ｅ ｎ ｙ ｅ ｎ ｆｐ ｌｃｓ ｒ ｉｅ ａ ｖ ｒｉｅ ｙ ａ ｅ ｓａ ｄ Ｌｅ ｕ ｎ Ｓｇ ａ ｒｔ ｅ ｒ ｆｖｓ ｌｄ ｓｇ ｈ ｓｐ ｐ ｒａ ａ ｚ ｓｏ ｅ ｏ ｕｂ ｉ ｅ ｖｃ ｄ ｅ ｔｓ ｍｅｎｓｐｒ ｖｄ ｌ ｔ ｏ ｉ —
ａｅ 。Ｋ ｅｓ Ｇ．＆ ｖｎＬ ｅｗ ｎ Ｔ 研究 了模 态与 ｇ ） ｒｓ， ａ ｅｕ ｅ ， ．
作用 、 价值 取 向 、 言特 征 、 介 意义等 角度 对公 益 语 评 广告 进行 了个 案 分 析 。本 文 以 系统 功 能 符 号 学 为 理论 框架 ， 借助 多模态 话语 分析 理论 解析 一则 公益
物。
对应 于功能语法 的人 际意义 ， 在多模态 话语 中 体现 为互 动 意义 。“ 具体 地 说 ， 动意义 是关 于 图 互 像 的制作 者 、 图像 所 表征 的事物 （ 括 人 ） 包 和图像
的观看者 之间 的关系 ， 同时提示 观看 者对表 征事物 应 持 的态 度 。 ｌ Ｋ ｅｓ和 ｖｎ Ｌ ｅｗ ｎ从 接 触 、 ”ｏ ｒｓ ａ ｅｕ ｅ 社
起 了风车 ， 中一个 较小 的女孩儿 在远处 玩弄手里 其 绿色 的风车 ， 其余 的孩子都趴 在地上 认真地 做着风
会符 号学 分 析 》 等。但 是 李 占子 在其 研 究 中将
该术语 称之 为“ 多模式 话语 ” 而胡 壮麟 、 永生 等 ， 朱
一
致认 为是 “ 多模 态 话 语 ” 模 态 、 态 ” 。“ 情 翻译 成
— —
以一 则 公 益 广 告 为 例
范 洪 涛
（ 宁 工 程 技 术 大 学 外语 系 ，辽 宁 辽
阜新
１３０ ２ ００）
［ 摘
要 ］鉴 于公 益 广 告 越 来越 受到 媒 体 的 关 注 ， 合 克 瑞 斯 和 勒 文 的视 觉 语 法 以及 多模 态话 语 分 析 理 论 ， 再 现 意 结 从
著 名艺术 家 濮 存 听 说 ：公 益 广 告 就 是 一 盏 灯 ， “ 多
一
行 为方 面 等符 号 模 态 在 话 语 中 的作 用 。ｌ张 德 禄
对 多模 态 的话 语研 究做 了系统 的阐述 ， 他认 为在多 模 态话语 分 析 方 面最 早 的 研 究 是 Ｒ ａｔ ｓ１７ ．Ｂ ｒ ｅ ９ ７ ｈ
、
理 论框 架—— 多模 态话 语分 析 的社 会符号
学 理 论 回顾
为宽 泛 的符号 资源共 同参 与构 建意 义 ， 将 图像 也 在 看作 社会 符号 的前提 下 ， 他们将 韩礼 德功 能语 言学
中 的纯理 功能 思想 延 伸 到视 觉模 式 ， 建 了以 “ 创 再 现意 义 ” “ 、 互动 意义 ” “ 图 意义 ” 和 构 为核心 内容 的
ｔ ｔ ｅ ｄ ｓｇ ｆｐ ｂｉ ｅ ｖｃ ｄ ｅ ｔ ｅ ｎｓ ｉ ｕ ｕ ｅ ｏ ｈ ｅ ｉ ｏ ｕ ｌ ｓ ｒ ｉｅ ａ ｖ ｒｉ ｍｅ ｔ ｎ ｆ ｔ ｒ ． ｎ ｃ ｓ
Ｋｅ ｙ ｗｏｒ ｄｓ：ｍｕｌｉ ｄａｉｙ；ｓ ｃａ ｅ ｏｉｓ；ｐｕ ｌｃ ｓ ｒ ｉ ｅ ａ ｖ ｒｉｅ ｎ ； ａ ｌｓｓ ｔｍｏ ｌｔ ｏ ｉｌｓ ｍｉｔｃ ｂ ｉ ｅｖ ｃ ｄ ｅ ｓ ｍｅ ｔ ｎａｙ ｉ ｔ
ｅ ｙ Ｃ ｉ ｒ ｎ Ｃ ａ ｎ ｌ ｆ Ｔ ｒ ｍ ｈ ｎ ｌ ｆｒ ｐ ｅ ｅ ｔ ｔ ｎ ｌｍｅ ｎ ｎ ｄ ｂ ｈ ｌ ｅ ｈ ｎ ｅ ｄ ｏ ＣＣ Ｖ ｆ ｏ ｔ ｅ ａ ｇｅ ｏ ｅ ｒ ｓ ｎ ａｉ ａ ａ ｉｇ，ｉｔ ｒ ｃｉｅ ｍｅ ｎ ｎ ｎ ｏ ｏ ｉ ｏ ａ ａ ｉ ｇ ｏ ｎ ｅ ａ ｔ ａ ｉ ｇ ａ ｄ ｃ ｍｐ ｓｔ ｎ ｍｅ ｎ ｎ ． ｖ ｉ ｌ
公 益广告 是通 过某 种观 念 的传达 ， 吁公众 关 呼 注某 一社 会 问题 ， 以合 乎公众 利 益 的准 则 去规范 自
己的行 为 ， 持或 倡 导 某 种 社会 事 业 或 社 会 风 尚 。 支
其 他符 号 ， 把包 括语 言在 内 的各 种符 号看作 是各 并 自独立 而又相 互作 用 的符号 资源 ， 在分 析语 言特征 的同 时强调 图像 、 声音 、 颜色 和动 作等视 觉 、 听觉 和
会 距离 、 角等 多方面探讨 了观看 者与 图像 中参 与 视 者 的互 动 意义 。当 图像 中参 与 者 的 目光 指 向观看 者时， 目光 的矢 量 形成 了一 种 想象 的接 触 ， 达 了 表 向观看 者 “ 索取 ” 的意义 ； 目光 不指 向观看者 时 ， 当 这种接 触不存 在 ， 图像 参 与 者成 为 被观 看 的对 象 ， 表达“ 提供 ” 意义 。 在该公 益 广告 中 ， 老人 因 为特