全面剖析Twitter和微博的商业模式

全面剖析Twitter和微博的商业模式

摘要：1. 同样是“微博”，twitter 在商业化的道路上走的更远。和国内微博主要采用展示型广告不同，twitter 更多融入了社交广告；2. 抓住世界杯等热点事件开发新功能，是twitter 用户活跃度大幅回升的秘密。同时，twitter 将用户数据的变化直接反馈给广告主，有效地提高了广告主的投放；

1. 同样是“微博”，twitter 在商业化的道路上走的更远。和国内微博主要采用展示型广告不同，twitter 更多融入了社交广告；

2. 抓住世界杯等热点事件开发新功能，是twitter 用户活跃度大幅回升的秘密。同时，twitter 将用户数据的变化直接反馈给广告主，有效地提高了广告主的投放；

3. twitter 三款主要广告产品都与社交数据挂钩；而新浪微博虽然有对标的社交化广告产品，但大部分营收仍然由传统的展示广告带来；

4. 新浪微博目前移动端广告营收仅占总体的三成，而twitter 移动端收入已经占81%，双方移动端广告形态的差异，导致了这一结果。

序：美国人首先打破了天花板

这是一个关于“中国微博”和“美国微博”的故事。twitter 和新浪微博在发展初期，受到了疯狂追捧并实现规模化爆发，但又都在之后很长一段时间内面临着用户增长乏力的困局。

直到twitter 刚刚公布的第二季度财报，才让世界发现，原来这家“美国微博”似乎已经打破了发展的天花板——这份让投资人喜出望外的财报不仅营收实现三位数增长，活跃用户数据也有回升。

twitter 如何改变了自己？

一、世界杯，大事件驱动twitter“人财两收”

1. twitter 用户活跃度回升，受益于世界杯

除了财务数字超出预期，twitter 二季度财报给投资人带来的最大惊喜在于打消了此前对于其用户增长乏力的担忧。二季度twitter 月平均活跃用户数量（MAUS）为2.71 亿人，较上年同期增长24%，这个数字也超过了华尔街分析师预期的2.67 亿人；用户时间轴（Timeline）流量为1730 亿次，较上年同期增长了15%。

此前，twitter 管理层一直头疼于如何维持用户数量增长。今年年初，由于twitter 新增用户量不及预期，投资人纷纷抛售这家公司的股票。根据财报，二季度twitter 新增用户1600 万人，环比增速为6.3%，这是twitter 连续第

二个季度保持用户的加速上涨。对投资人来说，这个数据可以带来信心和信任——这家公司正在朝着正确的方向努力。

需要指出的是，二季度巴西世界杯给twitter 贡献了相当大的流量和用户。世界杯期间，twitter 为相关比赛和球队设计了定制页面，给球迷提供了实时报分、消息提醒、赛事投票等功能，并简化注册流程，这些举动鼓励了新老用户通过twitter 查看比赛结果，与其他用户进行互动。

巴西队与德国队的对抗，成为twitter 上有史以来讨论最热烈的体育赛事，期间用户共发布了3560 万条消息。此前的最高纪录是今年2 月份“超级碗”赛事所创造的2490 万条。

2. 世界杯带来的流量直接转化成更多收入

twitter 将世界杯期间积累的大量用户数据，实时地反馈给广告主，促进了第二季度的营收增长。在上亿条信息中，twitter 进行了大量分析和盘点，并将报告提交给了广告投放厂商。

twitter CEO 科斯特罗在电话会议上披露，巴西世界杯期间twitter 的流量达到约44 亿次。科斯特罗表示，巴西世界杯的举行鼓励全球用户通过twitter 查看赛事结果，从而帮助提升了公司第二季度的业绩。

此外，世界杯期间twitter 来自于国际广告主的需求特别强劲。在西班牙、以色列和南非等国家，twitter 推出了自助广告平台，导致其第二季度海外广告业务取得长足进步——第二季度twitter 国际业务营收达1.02 亿美元，较上年同期增长168%，也就是说，国际业务收入已占据总营收的33%。

在媒体传播属性上，新浪微博与twitter 具有共性。尤其是公众热点事件发生时，微博的传播力度仍然是非常强大的。但在将用户数据和广告主投放打通的关键环节上，新浪微博的表现远远逊色于twitter。

二、twitter 广告社交化，微博仍然很传统

1. twitter 二季度营收增长强劲

twitter 第二季度总营收达到3.12 亿美元，较上年同期的1.39 亿美元增长124%。其中，广告营收达到2.77 亿美元，较上年同期增长129%。

twitter 的广告收入几乎全部来自基于社交数据的效果广告，主要包括信息流广告（Promoted Tweets），企业付费账户（Promoted Accounts）以及付费热点（Promoted Trends）三款产品。

twitter 三款主要的广告产品，图片来源于twitter 路演文件

2. twitter 广告价值快速增长

twitter 现阶段正在努力提升广告的精准性。最近twitter 收购了Bluefin 实验室、MoPub、Namo 传媒，以及TapCommerce（专门分析移动APP 安装的市场），就是为了在数据上对用户行为进行更深入的分析，从来提升广告主的投放效果。

第二季度，twitter 用户时间轴（Timeline）流量为1730 亿次，较上年同期增长了15%。平均每MAU 的时间轴浏览量基本环比持平。每千次用户时间轴浏览量带来的广告营收（Ad Revenue/1000 Timeline views）为1.60 美元，较上年同期增长100%。后面这个数据是twitter 内部用来衡量广告价值的指标。

再按照地域拆开看，美国地区每千次用户时间轴浏览量带来的广告营收最高，二季度达到3.87 美元，同比增长79%；海外地区这个数字为0.75 美元，同比增长152%。

广告价值的快速增长，说明广告主目前对于twitter 的广告效果认可度不错。尤其是美国地区广告主付费意愿很强。

3. 新浪微博仍然以展示广告为主

新浪微博去年二季度也开始尝试基于社交数据的广告模型。针对twitter 的三大广告形态，微博也都有相似的对标产品。但限于目前在数据分析上的能力不足，短时间内无法保证各种信息流广告精准性，因此没有开放大量库存给广告主，以免对用户体验造成伤害。

在新浪微博当前的收入构成中，仍然以展示广告为主。真正利用社交数据产生的广告占比非常低。