农夫山泉公益广告案例

2001年，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉 倡导的“聚沙成塔”宣传理念，被评为十大成功营销案例。 2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向 全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。


2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育 事业”。对此，养生堂总裁钟曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想 和体育精神完全吻合”。
一种支持”，这就是农夫山泉始 终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入， 也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深 的关键。 不论是十年前进入饮用水行业，或是进军茶饮料 市场，农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛， 后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外， 公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。

但是“饮水思源 ”却在播出后有不少的争论。但是在市 场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近10年的 发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌 的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。
“一分钱”里的文章

不得不承认，时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素， 涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为，从事公益是企业 的自发行为，尽管误解是在所难免的，但不能因噎废食。 他向记者透露，“饮水思源”助学基金现已发放出300多 万元，有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助，并且每 笔捐款都有据可查。“送人玫瑰，手有余香”。如此形容 农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动 公益的过程种，企业得到某种附带的利益，这本无可厚非。 但前提是，公益的出发点并不是为了营销。梳理农夫山泉 公益事件时不难看出，“一分钱”行动在其品牌成长中， 是一条清晰的脉络。

2006：“饮水思源 ”

与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。 “饮水思源”的广告自2006年4月开播以来，围绕农夫山 泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩 子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企 业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是 不是少了点”，等等。


“一分钱，一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山 泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个 主题。2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万 元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、 千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所 学校。


2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
2001：“为奥运捐助一分钱 ”




农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的 行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销 举措之一。 98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛， 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活 动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成 为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 。
或许这只是一种标榜，但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞 助某项活动，并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥 运会时，农夫山泉捐出500万元，而围绕公益事件的宣传要投入2000 万元。

善用公益牌

在饮用水行业，农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。 有着“独狼”之称的钟早就说过，“企业不炒作就是木乃 伊，但炒作并不等于做秀，而是运用商业智慧的自我宣 传”。 体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
农夫山泉公益广告案例

在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
农夫山泉的广告语

1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”

为了不抢李英爱的风头，农夫山泉从企业的角度 一直较为低调，甚至没有提及“饮水思源”的公 益活动。不过，谁都知道真正的主角是农夫山泉。 这次精心的策划吸引了诸多媒体关注，湖南卫视 全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播，全国 几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广 告，三者被串联起来后，在短时间内形成焦点， 农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。“好水、好 茶、好人喝”，钟不止一次提到，“这是农夫山 泉公司10年来最好的广告，而且是2006年中国广 告中最优秀的一条。” 。
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月 1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱， 捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。

随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上， 农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随 着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也 不知不觉成为瓶装水市场上的热点。 农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
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