浅析新媒体时代下电视媒体的融合与发展

浅析新媒体时代下电视媒体的融合与发展
“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”……中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记为媒体融合发展指明方向。

传统媒体怎样与新媒体嫁接，一直是各种传媒论坛的主题。

我想首先说明对“新媒体”的理解，我一直觉得——只要思维是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒体”。

在这一轮的融合浪潮中，电视媒体如何勇立潮头，“核、聚、变”是其中最重要的三大关键词。

关键词一，核
“核”的要点是内核与内容。

在和新媒体的竞合过程中，内容制作一直是电视媒体的竞争利器。

今年以来，有两大趋势值得关注：一是，电视优质资源在新媒体呈现的“马太效应”愈发明显。

品牌节目和热播电视剧在电视上的高收视，会在新媒体平台上更加立体的、爆发式的呈现。

日前有报道显示，今年，视频网站在自制节目和自制剧上的投入，大约是去年的10倍以上，一些网站单档综艺节目的投入，甚至超过了千万元，一批网络自制节目也打出了自己的品牌。

二是，一批网站的自制剧自制节目逆向输出到了电视平台。

新媒体从一个内容的购买者发展成为了内容的提供者，这样的案例在前些年是比较少见的，但如今已不是个案，尽管最终效果还有待收视的检验，但这种
逆转的趋势值得业内关注。

以上两大趋势充分说明，融媒体时代，无论对电视媒体还是新媒体而言，很多变革都围绕内容展开，谁掌握内容制作的主动权，谁就掌握了竞争中的先机。

作为电视媒体，该如何掌握内容生产的主动权呢？关键要打好三张牌。

第一张牌，抓核心，打造好具有本土特色的新闻社教类节目。

整合《泸州新闻联播》、《泸州现在时》、《社教630》等在泸州有影响力的栏目。

第二张牌，铸品牌，开放节目平台
品牌节目，是电视台的门面，也是电视媒体和新媒体竞争中掌握内容主动权的关键。

打造品牌节目，一要理顺机制，配置好内部资源。

在进行人、财、物的系统配置中，关键要通过机制创新，调动各方面积极因素。

二要开放平台，利用好社会资源。

进一步加强和部分优秀节目制作公司的合作，从点状节目合作上升到大型节目、品牌活动、艺人培养和整合推广的体系化合作，双方深度介入内容制播全产业链，开启新的发展模式。

第三张牌，促融合，台网深度联动
电视和新媒体的台网联动，浅层次的是推广资源互换和买卖层面；更深度的联动，应该是相互整合资源，共同打造新内容。

关键词二，聚
“聚”的要点是渠道和终端。

随着新媒体的发展，观众的收视习惯和需求产生了巨大的变化。

根据尼尔森最新的监测数据，国内有超
过50%的观众，使用过电脑或手机看电视。

而来自谷歌的一项调查结果则更为惊人，美国77%的观众选择多种渠道收看电视。

很显然，跨屏体验已成为电视观众，特别是年轻观众的收视常态。

面对这样的趋势，电视媒体必须聚力于终端创新，而在创新的过程中，屏幕终端要做好和技术、内容、平台的三大结合。

第一、视听高清化——终端创新要和技术相结合
相比PC屏和手机屏，电视屏的一大优势在于其观赏和视听体验。

传媒大亨默多克判断电视媒体优于新媒体，原因是人们更愿意躺在沙发看电视，而不是坐在椅子上盯着电脑屏幕。

因此，未来电视的发展，还要致力于终端的技术创新。

一方面是电视设备的技术升级，比如
3D电视机、高清电视机等等；另一方面是电视媒体的技术升级，比如演播摄录设备等等。

第二、一云多屏化——终端创新要和内容相结合
背靠自身内容优势，电视媒体要主动发展新媒体终端，参与竞争。

首先，要有前瞻意识，提前落子布局。

在网络电视台、手机电视、移动电视和I P T V等平台进行全面布局。

第三、电视社交化——终端创新要和平台相结合
新媒体时代，用户对于媒体的互动和社交需求日增，作为电视媒体，一要多方开发线上线下的互动方式。

让习惯使用新媒体的受众群，通过互动增加与电视平台的黏性。

同时，通过网络积聚节目的人气，反过来促进电视的收视率。

二是创新终端，让受众变“看电视”为“用电视”。

使电视可以实现点播、回放和评论的功能，甚至还有可能把
触角全面伸向购物、游戏和电子商务等“全业务”方向。

关键词三，变
“变”的要点是机制和体系。

融媒体时代，媒体共生互融，电视如果希望延续强势地位，唯一的出路就是自我变革，而且是全方位的变革：包括业务流程的再造，产业链条的重组，营销机制的整合和商业模式的创新。

方向一、全媒体运营
电视和新媒体的融合，不仅仅是平台的替代，更是一次全方位的思维转换。

因此，在布局新媒体的过程中，要用全媒体的思维去进行业务流程再造。

第一，传播渠道全媒体搭建。

形成了以网络电视台为核心，向新媒体覆盖的传播网络。

第二，制播流程全媒体介入。

从“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的传统制播流程逐渐转向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的全新制播模式。

第三，广告营销全媒体组合。

全媒体时代，电视台不能仅仅依靠传统的段位和冠名，更应该向广告客户提供全媒体的营销组合，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使其投入在产业价值链上获得呈几何倍数的放大。

方向二、全过程互动
从资源整合、制作播出、节目编排到推广营销、品牌等打造全过程、全方位的立体化互动模式。

一是电视内部资源的互动。

二是电视和新媒体的互动。

在电视剧和节目营销中，充分利用全媒体组合，进行立体、互动的矩阵推广，引发了较强的规模效应。

方向三、全产业整合
向上游延伸，打造优质内容，向下游拓展，聚力终端发展，全台的产业整合发展有三大重点。

第一，做强核心主业。

节目、栏目、大型活动、影视剧仍是当前的核心主业，将进一步做大做强，做出品牌。

第二，延伸关联产业。

逐步摆脱单一靠广告收入的经营模式，寻找新的增长点。

第三，善借社会资本。

面向市场，吸纳社会资本，是广电媒体做大做强的重要途径。

在当前多媒体的竞合发展中，电视媒体和新媒体是互为机遇而存在的，并且，这一过程还将持续相当长的时间。

其实，新媒体和传统媒体的“新”与“旧”只是一个相对的概念，谁能顺势而为，主动而为，创新而为，谁才能抢占未来传播格局的制高点。

置身于更大的时代、更广阔的背景下，只要我们能够以内容为核，全渠道聚力，因趋势而变，电视媒体的核聚变就一定会发生，并且能释放巨大的能量。

注：有关数据和内容来自《中国电视》、《中国广播电视学刊》等。

温海
2014.09.15。