中国直销业的现状与未来展望

学年论文

题目中国直销业的现状与未来展望

学生姓名苑晶

专业工商管理

班级080931

学号 08093016

指导教师陈鼎藩

人文学院社会科学系

二O一一年十二月

中国直销业的现状与未来展望

指导教师:陈鼎藩专业：工商管理学生：苑晶

摘要：中国人口众多，幅员辽阔。在改革开放三十余年来，居民消费能力得到空前发展。但是传统销售渠道模式单一，竞争压力越来越大，在这个契机，在上个世纪九十年代，直销以一种新的营销方式悄然进入中国。并在其后的二十年引领新一波销售浪潮。

从外国直销企业水土不服，直销模式遭到中国政府封杀，再到中国本土企业，大刀阔斧的涉足直销行业，这其中的分分合合是是非非，鹿死谁手一直是惹人关注的话题。

本文介绍了外国企业的策略调整和本土企业在这个行业分一杯羹的历史事实和反思。

外国企业在中国这个新兴市场上进行了长达几十年的策略调整，以适应中国的法律政策，中国政府也和直销企业相互博弈，但直销企业已在担负越来越多的社会责任，这也是二者关系缓和的一个标志。

各公司均想探索出一条属于自己的“中国特色营销模式”从06年直销法大限颁布，拿照企业也压力颇大，现在也只限个别公司盈利突出。希望在不远的将来中国直销业的春天将会虽然直销本身来临。

本人根据国际和国内的经典直销成功经验为蓝本。介绍直销业在中国发展情况，作为一种就业方式，不是为大学生就业指明一个方向。具有一定的参考价值。适用于具有创业精神的广大同胞。

关键词：直销；团队计酬；非法传销

一、中国直销业发展的现状

有一种说法，直销起源于中国的清末民初！有史料记载，早在1929年中国内地的王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论什么人只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中的5%~10%的佣金。这是世界上最早有史料记载的直销，也是直销的起源！

21世纪以来，随着计算机网络的兴起，整个国际的交流联系规则都发生了翻天覆地的变化。这种发展最终便现在流通领域也就是电子商务的兴起、发展与完善。

电子商务一直以来在商业界都备受关注但是真正敢于尝试者寥寥无几，直到它与直销这个全新渠道相遇，才迸发出新的商业亮点。电子商务的低成本运作，开放式运作，自销模式的完美激励机制和自主性传播，这些行业特点相糅合必将碰撞出本世纪商业史上最灿烂的火花。这个趋势在北美地区正逐步实现，可以预料电子商务在传统流通领域和直销模式结合产生的巨大财富潜力不可小觑。

直销业现在处于幼年时期，属于“幼童”时期。直销的壮大需要投入大量的资金在服务网点的建设上，同时现在的直销业缺乏经营服务网点的人才和经验。

尽管直销在中国受到很大波折，但我们必须肯定这种新型营销模式必将给中国经济带来新的商业发展趋势，增强中国经济活力，更好地提升人们的生活水平。

1、直销业简介与其魅力特点

（1）直销定义：美国圣地亚哥州立大学沃特巴教授在他的著作《什么是直销》一文下了这样的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。是一种将服务与产品直接行销给消费者。是一种充满活力迅速扩张的消费管道。

直销成为另一种收入来源，加入门槛也比较低。直销人员代表所属公司，利用个人关系从事事业。这其中不乏实业家以及资深消费人员。

（2）直销特点和优势：

特点：

第一：直销主要是通过面对面的产品演示，进行服务形成购买关系，

形成了销售层级。减少了运营成本。

第二：虽然直销本身不需要店铺，但各国法律不同，要求直销商依靠店铺进行经营。

优势：

第一：减少了流通环节，从传统的销售模式：（总经销——区经销——批发商——零售商——顾客）到（公司——直销员——顾客）对比可以看到直销节约了大量环节成本，广告费和媒体推广费。

第二：营销人员面对面的和顾客人交流，减少了假冒伪劣产品。直销就是人员面对面地销售，这样能使服务更人性话，同时，直销行业的培训能更加地激励销售者注重团队精神，相互协助。

第三：通过从事直销行业就业机会和盈利机会可以更多的向大众普及。工作更加自主和自由。

（3）区别：

直复营销和非法传销的区别：直复营销没有直销员，将产品直接销售给消费者看。厂家承担所有风险。有邮购销售，电话，网络营销等。

直复营销没有营销人员的感情色彩。

非法传销：通过不劳而获，按人头收费，而不用销售额进行奖励的营销就是非法传销。

直销：以单层次直销为著名的雅芳公司和以多层次营销的安利公司。单层次营销注重个人销售额，全世界个各国各地的雅芳小姐来到千家万户，通过自我的良好形象向顾客展示产品。

而以多层次营销抢占中国半壁江山的安利公司，利用团队计酬和对高层次营销人员的丰厚待遇来调动广大人民的积极性，安利的营销人员又有“中国直销行业的黄埔军校之称。”

二．直销行业存在的问题与未来发展

中国本土企业在国际品牌的巨大压力面前国内企业采取进的策略，和国际品牌竞争品质量，无论是价格昂贵的安利产品还是后来居上令众多家庭望而却步的

天狮产品，都不具有价格优势，这必将鞭策制造者去找寻更廉价的原材料制造产品。

中国产品质量品质正在和国际品牌靠拢，相信只有通过中国人自己，打破外国的层层垄断，才能给中国大众源源不断的输送物美价廉的产品，而不是助纣为虐的帮助外国人攫取中国的财富。

在产品价格问题上如今法制化营销的推进和直销监管机构的日益成熟也势必改善这一混乱的现状。

对于中国产品我们应当注意到:没有战略意义的产品终将使直销企业身陷囹圄，但直销业业务主要增长点，保健食品的国家申报解禁，也同样预示着直销业的春天必将来临。

1..中国直销近期问题：

从90年老鼠会的风起到98年中国政府禁止一切传销活动，把直销传销一棒子打死。直销在中国的八年发展又回到了原点。

这个问题主要在于多层次营销是否合法和多层次的癌变后果——非法传销的蔓延。但政府的不分青红皂白的打压，禁止团队奖励，对于直销人员的直接打击是不言而喻的。

后来全行业开始整顿，雅芳安利以及玫琳凯公司在中国大陆卷土重来，并一度领军行业，这也抑制了国内直销业的发展。

第一：这个问题一开始在直销企业内部开始，随着越来越多的人加入了直销事业，等级越来越细化，人数越来越庞大，直销业开始思索自己的战略问题，大牌直销公司一开始重视只重视产品的开发缺额忽视市场的投入，而导致了直销企业战术人才多于战略人才。

在企业发生制度缺陷，与现有机制发生冲突时，会发现这时群龙无首，一盘散沙。为应对这个问题，公司开始大力培养战略人才，在不久的将来会有既懂技术有有战略眼光的人出现。

第二：直销业只面向高收入人群，而业务方面直接受到直复营销的冲击（电视直销，网络，邮购等等）。人们对于产品价格的预期要远远低于现有的产品价格。

直销市场的饱和程度有待考量，由于中国直销行业进入晚，再加上九十年代的混乱到2005年才有直销立法，中国直销市场还处于幼年时期起步阶段。中国的直销市场还没有完全打开，中国只有十家挂牌直销公司，还有一些工商局承认的企业更多的非法的直销企业。

另外消费者还未完全接受，基于传销对中国老百姓的影响，很多人对直销都只是远观而不敢接近，对直销行业有排斥心理。

第三：直销企业产品普遍偏贵，消费者难以接受。虽然直销产品有非常高的价值但价格都太高，另外这和企业价格定位有关，大部分产品的市场价是这样构成的：２０％的制造费用，５０％的促销费用，１５％的企业管理费用，１５％