华为手机品牌战略

耐用系列
“耐用王” 挣扎者
传播主张 商务 娱乐
令人瞩目的精彩
从容把控的精彩
U880
分享快乐的精彩
超强耐用的精彩
U810
C7168/C7188
U120 EasyMusic U550 EasyHi
U535 EasyZone C5320 EasyRadio C5588 C2600/C2288/ CXXX
家庭网关 机顶盒 可视电话 Modem
CDMA
GSM
Nokia手机具有统一的品牌平台， 针对消费者不同的价值需求，发展相应的产品线
产品推广基于统一的品牌平台， 塑造一致的形象
不管推出的新产品功能上有多么不同，针对哪一个细分市场， 领导品牌的推广都保持了一致的形象定位，反映出了品牌的特质
同一款产品以同样的ID，同样的形象， 同时覆盖CDMA和GSM市场
各种制式的产品共享研发、设计、推广等资源， 以一种形象，一个声音开拓同一群消费者
Nokia:根据不同的价值需求细分消费群
以消费者需求为导向的产品线划分
小结:
• NOKIA等业界最佳实践者的品牌管理架构,真正以消费 者需求为导向,能有效整合资源, 是一种比较有效率和 效果的品牌管理模式
华为手机目前主要走运营商渠道及采用定制的销售模式,
风头主义者世界
形象
地位
名牌标志
早期采用者
新潮
外观 物质至上
风头主义者：地位
产品形象
光采夺目、闪耀，众人的焦点 令人崇拜、追逐的偶像形象 成功、魅力、富有、广受欢迎、时尚领导
5、主流群
价值观:安全
• 顾家的(金窝,银窝,不如自己的 狗窝)
沟通方向:实力及柔和的
• 好爸爸,好妈妈 • 朋友,邻居,亲戚,从不孤独
代表产品
•U120 •U535/U550 •C5320/C5588 “分享欢乐”
传播概念
华为 “丰富人们的沟通与生 活”
个人移动单元 华为手机：“精彩 X炫系列
消费者特征 风头主义者 噱头/炫耀/
家庭类 随手随心”，华为数据卡（待定） 产品
办公类 产品
涵系列
指挥者/控制者
EASY系列
“EASY” 主流大众
– 例如：U120与U121虽然同属一个技术平台，功能属性相似，但产品 外观及定位完全不同，针对的是不同目标群，满足的完全是不同的 需求
业界最佳实践者的典范:Nokia
NOKIA手机
品牌主张：（科技以人为本 ）
真我个性系列
运动活力系列
商务精英系列
时尚先锋系列
ＸＸＸ系列
3120
3200
3220
3230
• 安分守己,传统的
• 感情脆弱的,被动的,常规化的 • 随众的,喜爱大的和熟悉的大众
• 厨房是重点
• 多愁善感 • 量大而稳固的
化品牌
• 基本上是数量最大的群体,属于 平民大众
• 清晰,利落的表述
• 明亮的原色 ..红色、黄色
主流群世界
可信
社交团体
可靠
遵守常规
安全
随大流
后期追随者
满足现状 家庭主义 保守
固定台 视讯
多媒体
基本语音 创新
U570/U121/ C2299
谢谢！
华为手机目前以“制式”划分产品群， CDMA与3G手机各自为战
华为手机 3G
传播意念： ？
品牌主张：（无）
传播意念： 卓越的沟通意念， 缔造炫彩生活
CDMA
U535
U120
UXX
C7168
C5320
CXX
3G手机和CDMA手机分别有不同调性， 以产品的功能及技术划分产品线，单产品分别进行推广
手机目前的品牌架构存在三方面问题
沟通方向:社交成功的
• 个人的魅力 • 被别人羡慕
• 有感染力的,个性化和时尚的
• 认为外观的包装比内涵重要 (人 靠衣装,佛靠金装) • 年轻,销售/业务员/白领等职业
• 迷人的生活方式
• 众人的焦点:身份、地位的展现 • 浪漫的
• 当前的流行颜色/设计
• 兴奋的, 闪耀的, 光亮的, 富感召 力的
改革者 探索者 指挥者 风头主义者 主流群 挣扎者 认命者
自我实现 个性体验 控制 地位 安全 逃离
生存
4C的优势
• 深入理解目标消费群的品牌选择、生活形态、态度及 渴望 • 帮助目标群定位，界定和发现传播的核心主题
人群的生活形态
1、改革者
价值观:自我实现
• 崇尚自由, 注重个人内心的成长 • 具有社会意识, 珍惜时间的价值; 独立判断 • 容纳复杂的事物; 反对物质至上, 但讲究好品味;
3、指挥者
价值观:控制
• 明确的目标定位,自信 • 遵循工作原则,有组织性的 • 保持成功现状,稳重的 • 选择最好的品牌是基于获得 回报和应得的声望 • 同时关注提供人性关怀的和 爱护的品牌 • 强调减压/放松
沟通方向:声望的
• 高价的:因为稀少 • 领导品牌,意见领袖 • 值得拥有, 备受尊崇 • 控制局面 • 质地平滑的 • 稳重的颜色: 黑蓝色、 栗 色
应用群体 4CS 群体 价值观 产品线 产品特点
落伍者
挣扎者 逃离 耐用王系列 •耐用 •超长待机 •防震\防摔\耐磨 •C2600\ 2601 •C2800\ 2801 •C2008 “一直用”
后期追随者
主流群 安全 EASY系列 •主流功能 •音乐/娱乐
早期采用者
风头主义者 地位 X炫系列 •时尚外形 •个性化铃声 •C2299 •U121 •U570/U810 “瞩目的焦点” 指挥者 控制 涵系列 •PDA功能 •高品位外观 •高速上网 •C7168/7188 •U880 “从容把控”
– 以“制式”划分产品单元，只是便于企业内部进行进行产品管理； 但两大类产品完全各自为战，没能很好的共享ID设计、包装以及推 广等方面的资源，造成浪费；
问题二： 手机产品缺乏统一的品牌平台， 难以有效累积品牌资产
• 手机作为时尚消费品，产品需要快速的推陈出新； • 而以单个产品的功能特点为传播核心的推广方式比较零散，即使 某一款产品销售得很好，也难以把这成功传递到下一个产品上； • 由于没有统一而明确的品牌平台，使华为手机的形象没有很好的 延续性，难以有效与消费者形成感情上的联结；
• 粗糙的, 非组织性的
• 激烈的表达
7、认命者
价值观:生存
• 古板的,严肃的 • 玩固的,独断的
沟通方向:安全的
• 令人放心的: 推荐书,保证书 • 安静和舒适的
• 盲目的爱国主义
• 以过往的经历和传统的规 范为导向
• 包装严密的
• 安全的颜色: 褐色、奶油色
• 品牌选择强调安全,熟悉和 经济
• 年老者/年长者
• 感性的 , 有爆发力的 • 直觉的, 快乐至上,性感的 • 玩世不恭 • 聪明的设计和构思 • 超现实主义
• 新品牌的最先尝试者
• 年轻人:如学生
• 颜色反差强烈
探索者世界
放任
个性
精力充沛
探险
个性体验
感性
创新
创新者
刺激 自我
期望服役
体验
探索者：个性体验
产品形象
煽动他们的激情， 有自己的主张， 不追逐流行， 创新
界定华为手机的目标对象： 风头主义者/指挥者/主流群/挣扎者
消费群与扩散过程
年轻 成熟
探索者 改革者
风头主义者 指挥者 主流群
挣扎者 认命者
创新者
早期采用者
后期追随者
落伍者
高
创新程度
低
目标消费群的生活型态
指挥者
控制
风头主义者
I wish …..
地位
主流群
安全
挣扎者
逃离
针对消费群的不同价值观， 发展相应的产品线
华为手机品牌整合及产品线策略
2007年4月6日
目录
• 第一部分：华为手机品牌整合模式 • 第二部分：华为手机产品线策略
第一部分：华为手机品牌整合模式
核心建议：
重新整合华为手机的品牌架构, 使CDMA和3G手机共享统一的品牌平台,
根据细分消费群的价值需求，重新划分产品线
为什么要重新整合手机的品牌架构？
主流群：亲情沟通
产品形象
亲情，温馨 明亮的色彩，乐观，愉快 可爱，有趣
6、挣扎者
价值观:逃离
• 疏离的, 漫无目的的 • 无组织的
沟通方向:不可能实现的梦想
• 权力, 财富 • 羡慕, 尊重
• 除了体力上的和身体的技能 外, 别无优势
• 是酒类`垃圾食品`彩票`运 动鞋等产品的重度消费者 • 品牌选择意味着有冲击力的 和激动的
4Cs消费群的核心价值需求
改革者
自我实现
个性体验 控制 地位 安全 逃离 生存 早期 采用者: 后期 追随者:
常规 安全 熟悉
探索者
指挥者
创新者:
有趣 差异
声望/独特
风头主义者
主流群 挣扎者 认命者
地位/新
落伍者:
便宜 可靠/可信 经济
“快乐”
指挥者
控制
改革者
自我实现
主流群
安全
探索者
个性体验
“稳定”
是否需要学习NOKIA等品牌的管理模式?
需要!
• 推动销售,更好满足消费者的需要; • 迎接未来,面向大众进行推广和传播的需要; • 整合资源,打造强势品牌的需要;
华为手机应打造统一的品牌平台, 并根据细分消费群的价值需求划分产品线
华为手机
消费群1
产品系列1
品牌主张：精彩随手随心
消费群2
产品系列2
问题一： 以“制式”作为划分产品单元的依据， 未能有效整合设计及推广资源
• CDMA和3G产品线差异化的形象定位，对品牌的塑造没有意义
– 对消费者来说，“制式”与手机品牌的购买决策无关，消费者购买 手机的需求和购买行为本质上是一致的，不会说是因为入的是CDMA 的网，就要选一部低档一点的手机；
• 根据产品“制式”的不同，分别设计和包装不同产品进行差异化 推广，不是一种有效率的方法
沟通方向:本质/内在的
• 详尽的资讯 • 道德准则 • 倡导自由 • 思考 • 关心空间的利用
• 好奇和有求知欲, 拥护新产品
• 选择品牌注重内在的品质,偏爱 天然和简单的物品 • 高等教育,专业人士
• 休闲的空间
• 深色调: 紫色、海绿色
改革者世界
关注社会道德问题 崇尚自然 媒体 注重个人内心成长 理性
• 高级管理人员
指挥者世界
自信
目标明确 我应该犒赏自己 控制
顾家 减压
职业道德
早期采用者
稳定
我愿意为获得更好的 服务付出代价 竞争
生意
公司
指挥者：一切尽在掌握
产品形象
尊贵身份、远离大众 条理而复杂的视觉风格 --奢华
4、风头主义者
价值观:地位
• 物质至上,有利可图的 • 注重外在、外表、形象、外貌
自我实现
自由 人道主义 热爱艺术/文化
有创造力
创新者
有教养
创新意识
改革者：生命的价值
产品形象
环保、健康， 产品内在价值和品味， 视觉及思想上的自由
2、探索者
价值观:个性体验
• 精力充沛,自律,体验,挑战 • 新奇的地方 • 品牌选择突出与众不同 • 感性的,冒险的,放纵的,效 果立现的;
沟通方向:刺激的
问题三： 以产品的功能为中心划分产品线， 难以把握消费者真正的价值需求
• 手机作为时尚消费品，消费者对手机的需求，除了功能属性方面， 很重要的一部分是心理层面的需求
– 生活型态、自我形象、炫耀、归属与认同„„
• 功能及技术只是满足消费者需求的手段，而不是目的。以功能及 技术作为划分产品线，难以真正把握消费者的价值需求，提供一 致性而有针对性的产品
索尼爱立信 改革者、探索者、指挥者
LG:风头主义者、指挥者
华为手机的业务机会: 面向主流大众,普及手机产品
创新的扩散图
采用
创新者 早期采用者 早期追随者
后期追随者
落伍者 时间 15
改革者 人群 比例
9%
探索者
9% 15% 15% 31%
6%
指挥者 风头主义者
主流群
挣扎者 认命者
•“主流群大众” 占总人口的76%左右，是最大的市场来源； •大众市场注重实惠，价格敏感度高，华为手机容易发挥高性价比的优势
认命者
生存
“灵活”
挣扎者
逃离
风头主义者
地位
“不快乐”
众多领先品牌都在挤占前期群体
年轻 成熟
探索者
风头主义者
挣扎者 主流群
改革者
指挥者
认命者
创新者
早期采用者
后期追随者
落伍者
高
创新程度
低
NOKIA 指挥者、风头主义者、探索者
MOTO：风头主义者、改革者、指挥者
SAMSUNG 探索者、风头主义者、指挥者
ຫໍສະໝຸດ Baidu
消费群3
产品系列3
……
产品系列N
XX产品 CDMA 3G
XX产品
XX产品
XX产品
XX产品
XX产品
以需求为导向，而不是以技术为导向划分产品 针对消费者不同的价值需求，发展相应的产品线
如何根据消费群的不同价值需求 划分产品线?
第二部分：华为手机华为手机产品线策略
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