案例：浅析诺基亚手机在中国的营销策略

诺基亚手机在中国的营销策略

一、关于中国手机市场的分析

市场在变，格局在变。从手机市场的发展前景来看，2010年中国手机市场最大的看点就属3g和智能手机莫属。3g手机的发展将为中国手机市场迎来一场巨大的变革，在这场变革中会使将近7亿的中国手机用户的沟通方式和使用习惯改变。同时智能手机、触摸屏手机、具有gps导航功能的手机数量大幅增加，而且全键盘手机、设计个性的时尚手机受到越来越多用户的关注。

1.1中国手机市场现状

回顾2009年的中国手机市场，可以说是竞争激烈，发展最为快速的一年。随着3g网络的到来，标志着中国手机市场将有一个新的开始，同时智能手机、触摸屏手机、gps手机数量大幅增加。

根据对2009年的中国手机市场状况的调查显示，国际品牌的手机产品价格下降至

700-1500元价格段。同时，还有一些国际品牌的手机从2500-1500元价格区间下滑至1500元以下的市场，同时由于诺基亚，摩托罗拉，三星等国际品牌手机的竞争力很强，使得原来在该价格区间内的一些国产手机在产品数量、机型数量和销量都急剧萎缩，而且向700元以下市场逼近。机型数量的递减就是由于国内的手机价格被迫下降到700元以下市场所致。而且，现在的中国手机市场在700元以下的机型中大部分都是国产手机，但是，国际品牌的手机在此价格区间的销量却占了半数以上。近几年来，国际品牌的手机市场占有率的增加抑制了国内手机低端产品发展。通过一些数据显示，在低端手机市场的中，除了三星和诺基亚外，其他的手机品牌的份额难有增长。

1.2中国手机市场的发展

智能手机：手机用户的注意力将大部分集中在此，有望保持在65%左右。2009年，智能手机的发展红红火火，而且用户关注度将不断增加。同时大量的手机生产商先后进入智能手机的领域，手机产品的数量持续增多，不论是国产的还是国际品牌的，各种各样的智能手机产品应有尽有。智能手机操作系统除了传统symbian、windows mobile正被广大用户使用着外，黑莓的blackberry、谷歌的android、palm和web os、linux、苹果的mac os等操作系统的使用量也逐渐攀升着，甚至有蚕食symbian、windows mobile系统市场的趋势。

3g手机：作为手机产品中的新生代，手机用户对此新产品的关注还是在观望中较多，不过一部分用户选择尝试，所以其关注度的攀升趋势是较为强劲的“潜力股”。在2010年中将会突破50%。同时去年被称为中国手机市场的3g年，09年由于运营商3g网络建设尚不完善，而且3g手机在中国手机市场上的数量较少，价格也比其他手机高出很多，因此大部分的用户关注度比较低。现在，随着运营商网络建设的逐步完善和3g网络覆盖范围的拓宽，随之就有大量的手机生产商进入3g手机领域。2010年3g手机用户关注度的上升趋势是中国手机行业发展的必然。

gps手机：手机用户关注度显上升趋势，有望突破50%。2009年是触摸屏手机、gps手机发展迅速的一年，诺基亚、摩托罗拉、三星等各大国际手机厂商先后推出自己的gps手机，其中诺基亚在2007年收购了数字地图厂商navteq之后，推出的gps手机更为抢眼，2009

年出现在中国手机市场的gps手机共有23款，吸引了大量手机用户的视线。在2009年第四季度苹果公司也效仿诺基亚将地图服务厂商placebase公司收购，看其趋势也是要推出其gps手机的打算。同时，作为国际大品牌的三星也不甘示弱，在2009年共推出18款gps手机。手机用户对gps的大量需求，使用的用户越来越多。这无疑说明gps手机在中国手机市场的发展趋势是越来越好的。

触摸屏手机：手机用户关注度持续上升，可以达到50%。自从2007年首款的触摸屏手机由苹果公司首先推出以来，就带领了触摸屏手机的时尚风潮。中国手机市场上的触摸屏手机产品由2008年的二三百款递增至2009年的七百多款，手机用户关注此手机的比例从2009年1月的21.9%一路攀升至12月的43.2%。据统计数据显示，诺基亚尽管在2009年2月份才推出自己基于s60智能系统的触控手机，但仅2009年一年时间，诺基亚的触控产品已达17款，另外值得关注的是其2009年10月刚刚上市的5230触控新品，上市两个月，就登上了中国手机市场最受用户关注的手机产品冠军宝座。由于其屏幕大、操作便捷、简单等特点触摸屏手机赢得了很多青年手机消费者的青睐，也吸引了很多手机生产商进入这一领域。预计在2010年，更多的手机生产商在触摸屏手机上的关注，触摸屏手机也将成为时尚手机的代言。

通过对以上几种类型的手机的分析，在2010年伴随着中国3g网络建设的迅速推进，未来中国手机市场的发展将一路看好。

1.3诺基亚手机对中国手机市场的影响

在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。并且中国手机市场对诺基亚具有重要的战略意义，同时，也是诺基亚开发、研究创新技术和生产产品的重要基地。始于2004年，由于诺基亚的移动电话的具有较高的创新设计、针对国内手机市场的成功策略和其高超的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，使其在2006年成功的赢得了中国整体手机市场的第一名。

根据诺基亚在中国品牌发展及推出产品状况，互联网消费调研中心认为诺基亚做到了两个统一的原则：其一是品牌理念的统一性，诺基亚坚持的是科技以人为本的核心理念，即“connecting people”。这样就使得诺基亚取得了消费者的信任，在消费者眼中是新科技的代言词。其二是产品在设计风格上的一贯延续性。观察诺基亚从1993年至今推出的产品可以发现，90%以上的诺基亚手机都延续一贯的直板风格，产品设计简洁的理念得到延续与统一。

除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。

值得一提的是，诺基亚手机对其产品因不同的定位而进行的推广，其推广策略的成功也是诺基亚获得消费者欢迎的要素之一。其中，根据对用户使用手机的习惯和特点，针对不同