第二章商务谈判理念聂元昆

第二章商务谈判理念聂元昆
第一节 商务谈判的理论基础
一、商务谈判的经济学基础
1．商务的经济学意义
• 交易与制度 • 商务谈判是达成契约的基本活动，是交易的前提。
2．商务谈判存在的客观必然性 （1）产权的所有制性质与商务谈判。 （2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判。 （3）人类行为的有限理性与商务谈判。
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一、商务谈判的概念 及理解
1、谈判的概念
狭义的谈判，仅仅指在正式专门场合下安排和进 行的谈判。
➢ 广义的谈判，包含各种形式的“交涉”“洽
谈”“磋商”等。
➢ 一般的谈判是指广义的含义，可以理解为是
人们为了各自的目的而相互协商的活动。
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2、谈判的
理解 谈判分为“谈”和“判”两个环节，“谈”就是表达自己的意
愿和阐述目的观点，而“判”则是分辨和评定，共同寻求
一致，并期望通过协议的方式予以确认。
“谈”是“判”的前提和基础，而“判”则是“谈”的结果和
目的。
谈判的特点是：
➢ （1）目的性； ➢ （2）相互性； ➢ （3）协商性。
而谈判的动因有： （1）追求利益； （2）谋求合作； （3）寻求共识。
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代理地位的谈判：（1）姿态超脱。（2）谈判权限观念强。（3）态
度积极。
合作者地位的谈判：（1）共同语言多，对抗小；（2）谈判面广而深。
（3）谈判直接性强。毕竟同坐一条船。（4）影响面大。可能影响高 中基层。
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（7）按照所属部门分 民间谈判：（1）灵活性大。（2）重私交。（3）计较
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5、商务谈判的概念
指存在利益差异和利益互补关系 的商务活动双方（或多方）为 了实现交易目标而相互协商/ 磋商的活动。
“商务谈判=商务（目的目标和
内容）+谈判（运作过程和方
式）”。
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➢（1）普6、遍商性务。谈设判计的经济特、征政治、文化等各种社
会组织，与人们息息相关。
➢ 谈判负责人——直接责任领导； ➢ 主谈人——主要发言人，组织者和主攻手； ➢ 陪谈人——专业技术人员，记录和翻译等，当
然也可能就是单兵作战角色集中于一人。
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谈判议题，谈即判谈判议需题要商议的具
体问题，是谈判活动的中心， 是各方都关心的问题。 议题几乎没有限制，正如谈判桌 上的话“一切都可以谈判！”。
其他谈判
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（5）按照谈判的态度与方法：
软式谈判（关系型谈判）：信任对方—提出建议—做出 让步—达成协议—维系关系
硬式谈判（立场型谈判）：互不信任，立场相对，互相 指责，旷日持久 强调公正公平
原则式谈判 对人温和对事强硬，人事分开 （价值型谈判）开诚布公，求利而不失风度 （哈佛谈判术）求同存异，求共同满意的结果
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第二节 商务谈判的基本理念
一、商务谈判区间
商务谈判区间是指谈判者期望或认可的谈判目标之间的区域。具体又 分为单方谈判区和共认谈判区
• 单方谈判区分为：卖方谈判区和买方谈判区
•最低目标 •最低卖价 •（底线）
•最高目标 •最高卖价 •（期望）
•10
•20
•图2-1 卖方谈判区
•卖方 •最低卖价 •（底线）
•买方 •最高买价 •（底线）
•卖方 •最高卖价
•买方 •最低买
价
•卖方 •买方 •最低卖价 •最高买价 •（底线） •（底线）
•卖方 •最高卖价
•图2-3 公认谈判区
•图2-4 公认谈判点
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4．无共认谈判区
•买方 •最低买价
•5
•无谈判 •共认区
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谈判的背景
•巴 以会
谈\
六方
谈判的背景，指谈判所处的客观条件（约束条件）。主 会谈
要包括：
➢ 环境背景（包括政治背景、经济背景、文化背景以
及地理、自然等客观环境因素）、
➢ 组织背景（包括资信状况，市场地位，谈判目标和
谈判时限等）
➢ 人员背景（当事人的职级地位、教育程度、个人阅
•最高目 标
•最低买 价
•（期望）
•最 低 目 标 •最 高 买 价 •（ 底 线 ）
•5
•10
•图2－2 买方谈判区
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•共认谈判区
共认谈判区是谈判双方共同认可的交易条件的可行谈判区间。 共认谈判区是卖方谈判区和买方谈判区的重合交叉部分。
•共认谈判区
•共 认 谈 判 点
•买方 •最低买价
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（3）按照谈判所在地不同
主场谈判：也叫主座谈判，占地利，在自信 心、应变能力和应变手段 上占优势
客场谈判：也叫客座谈判，应该扬长避短
第三地谈判：避开主客场对谈判的影响。
（4）按照谈判内容分类
经济谈判——商务谈判（应用最广泛，普遍）
政治谈判
军事谈判 非经济谈判 外交谈判
•背后还是 经济利益!
整个圆代表双方的总利益，其中A是甲方的最低利益， B是乙方的最低利益（底线利益），能够分割的利 益就是中间的X，无论哪方低于最低利益则会退出 谈判，最高利益就是囊括所有的可以分割的中间利 益。
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综 上：
➢谈判的主体组织具有普遍性； ➢谈判的内容性质具有交易性； ➢谈判目的追求利益性； ➢而谈判的议题核心具有价格
性。
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7、商务谈判的性质
➢（1）以获得经济利益为目的； ➢（2）以价格谈判为核心； ➢（3）是“合作”与“冲突”共
存的过程；
➢（4）结果具有双赢性。
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8、商务谈判成败的标
➢ 准 （1）经济利益。（是首要标准，但非唯一标准） ➢（2）谈判成本。包括费用成本（谈判全过程的
3．双赢谈判——有共认谈判区且谈判剩余为谈判双方分割占有。 “赢—赢”格局 （1）双赢谈判的行为，是分割谈判剩余的博弈行为，这种博弈既不是全部占 有全部谈判剩余，也不一定要均分谈判剩余； （2）双赢谈判的直接目的，是通过分割谈判剩余博弈行为，形成对双方均具 有约束力的合同； （3）双赢谈判最终目的，是在对双方均具有约束力的合同条件下，形成稳定 的交易合作关系。
第二章商务谈判理念聂 元昆
2020/12/10
第二章商务谈判理念聂元昆
第二章 商务谈判的理念
本章学习目的 1．明确商务谈判的经济学基础、博弈论基础、心理学基础； 2．把握商务谈判共认区间的理论内容； 3．认识商务谈判的实质以及商务谈判的结果； 4．明确商务谈判双赢理念及其意义； 5．把握商务谈判的基本原则。
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三、商务谈判的心理学基础
心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思 维、想象、情感、动机和意志等内容，这些心理现象的发生、发展 具有某些内在的规律性。
• 商务谈判心理支配着商务谈判行为。在商务谈判过程中，心理学的
理论主要贯彻在以下几个方面： 1．己方谈判者的心理准备 2．对方谈判者的心理分析 3．谈判心理策略
费用消耗）和机会成本（包括为此放弃的与其他合作伙伴的合
作机会和效果；使用这些谈判成本应该产生的收益）；
➢（3）社会效益。谈判产生的社会效果和社会反
映（包含有形和无形的、可以计量和不可计量的、直接的和间
。 接的等）
•反倾销指控的谈判----是一种姿态!意识!
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9、商务谈判的基本原则
• 在只存在谈判共认点的情况下，只存在一个唯一的成交价，谈判剩余就缩减为零。
•共认谈判区
•（全部谈判剩余）
•卖方 •买方 谈判 谈判 剩余 剩余
•买方 •最低买价
•卖方 •最低卖价•成交 •（底线） 价
•买方 •最高买价 •（底线）
•卖方 •最高卖价
•共认谈判点 •无谈判剩余
•买方 •最低买价
•卖方 •最低卖价 •（底线）
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二、商务谈判的博弈论基础
博弈论的本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上， 通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以 制胜对手的理论。
• 博弈的共同特点是：共同的规则；策略举足轻重；策略相互依存。 • 商务谈判的策略性特征
（1）两极探测 （2）共认区探测 （3）底线探测 （4）条件互换 （5）信息屏蔽与信息诱导
•买方 •最高买价 •（底线）
•卖方 •最低卖价 •（底线）
•1
•1
1•图2-5 无公认谈判4区
•卖方 •最高卖
价
•2 0
• 商务谈判能否最终达成交易合同，取决于谈判双方是否存在共同认
可的交易条件区间或共认谈判区。
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二、谈判剩余与谈判结果
所谓谈判剩余，是指买卖双方底线目标之间的可能性收益，或者说是卖方最低目标 与买方最高目标之间的可能性收益，表现为卖方的最低卖价与买方的最高买价之间的差 额。
（1）自愿原则——商务谈判的前提。各方具有独立行为
能力，能按照自己意愿谈判（保证平等、满意和合作）
3、谈判的基本要素：
➢谈判主体 ➢谈判议题 ➢谈判的背景
谈判背景
当事人甲
谈判议题
（主体）
环境 时限
组织 情报信息
人员
谈判背景 当事人乙 （主体） 环境 时限 组织 情报信息 人员
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谈判主体
谈判主体，即谈判当事人，指谈判各方的所有参与 人员。包括台上的谈判人员（一线当事人)，通 常包含:
多。（危及生存更是如此）
官方谈判：（1）级别高。（政府组织）；（2）保密性
强（经常涉及第三方利益）；（3）节奏快（人员素质高而 正统）；（4）随谈随写（记录正式）； （5）用语礼貌（见识修养和自控能力强）
半官半民谈判：（1）制约条件多（涉及企业和政府
利益）；（2）回旋余地大（代表多，余地大）；（3）表 达方式兼顾官民两方。
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三、双赢理念及其意义
• 双赢理念
是指谈判者试图以较为理想的交易条件达成交易合同，从而 形成双赢结果的商务谈判的基本指导思想。
• 谈判者虽然要采取一系列有效的策略手段，力求己方能分割
较多的谈判剩余，但并不竭力将谈判对手的交易条件打压到 最低目标，从而获得当期谈判成果的收益次优化，实现双方 均能分割谈判剩余的双赢的结果。
➢（2）交易性。商务谈判就是针对商品交易的谈
判，最终目的就是达成交易。
➢（3）利益性。任何谈判都有利益追求，但是商
务谈判特指经济利益。这种利益可以看成是“合作的利己
主义”。
➢（4）价格性。这是谈判议题的核心。谈判的实
。 质总是直接或间接围绕价格展开
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利益性：
甲方
X
乙方 •A
XB
• 双赢理念作为商务谈判的基本理念，具有重要意义：
1．双赢理念有利于共同发展
2．双赢理念有利于相互信任
3．双赢理念有利于稳定协作
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第三节 商务谈判的基本原则
一、自愿原则
二、互利原则 三、协商原则 四、求同原则 五、效益原则
• 哈佛谈判原则的理论要点 • 第一、区别对待 • 第二、利益为中心 • 第三、选择应具有弹性 • 第四、制定标准
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（6）按照交易地位来分
买方地位的谈判：（1）情报性强。（2）压价。（3）度势压人。
卖方地位的谈判：（1）虚实相映。（态度诚恳与强硬并举，介绍虚虚实实，
若明若暗）（2）紧疏结合。（既要表现出急于求成，又要暂时偃旗息鼓以求 再谈，增强地位）。（3）主动性强。（卖方总是身系公司的资金回收大事， 所以要有主动性）。
历、工作作风、心理素质、谈判风格、人际关系等）
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4、谈判的主要类型 （1）按照参与方数量的多少
双方谈判（国家之间也叫双边谈判），责权利明确相对简单， 易于把握
多方谈判（三方或以上，国家之间叫多 边），相对复杂，难 度大
（2）按照议题规模和参加（台上）的人员数量分类 大型：12人以上 中型：4——12人 小型：4人以下
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经济谈判：商务谈判
➢ 货物买卖谈判：主要谈货物本身的相关内容。包括货币
贸易和易货贸易谈判。
➢ 投资融资谈判：涉及投资和融资利益分配标准的谈判。 ➢ 技术贸易谈判：技术的转让方和接受方就转让相关内容
的谈判。
➢ 合约纠纷谈判：指损害和违约赔偿谈判。 ➢ 工程承包谈判：承包人与发包方的相关内容谈判。 ➢ 租赁业务谈判：出租人和承租人的契约相关内容谈判。
•成交 价
•买方 •最高买价 •（底线）
•卖方 •最高卖价
•5
•1 •1
•1
•2
•0图2-6 谈2判剩余 5
0
•5
•1
2
•图27 无谈判剩余
•2 0
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• 谈判三种可能结果
1．双输谈判——既无共认谈判区又无谈判剩余 “输—输”格局
2．单赢谈判——有共认谈判区但谈判剩余为谈判一方全部占有 “赢—不赢”或“不赢—赢”格局