小米手机营销策划方案分析
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小米手机营销策划的案例分析
小米的简介:
小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)是一家互联网业务运营公司。手机ID设计全部由小米团队完成,该团队由来自前谷歌、摩托罗拉、北京科技大学、金山词霸、微软的多位顶尖高手组成。其创始人是有中国乔布斯之称的“雷布斯”的雷军。
手机生产由英华达代工,操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。2011年08月16日,小米公司正式发布号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。高配置、低价格,不到2000元人名币的亲民价格更让广大消费者为之心动。
另外,小米的LOGO倒过来就是一个心字少一个点,这寓意着小米就是要让用户省一点心。
营销策划分析:
未来中国是移动互联网的世界,智能手机的应用会承载用户大部分需求。过去的很多年,花很多钱买手机,但在使用过程中都有很多诸如信号不好等问题。所以只有软硬件的高度结合才能出好的效果,才有能力提升移动互联网的用户体验,基于这些想法,于是促成了小米创始人雷军做小米手机的原动力。
一、市场细分
1.市场细分的作用:有利于企业发现市场机会、制定或调整营销组合策略、提高竞争能力。
2.市场细分的分类:
(1)地理细分:在当前国外手机充斥中国市场的情况下,小米的横空出世无疑开始打破这一局面,小米手机因其价格低廉,适合中国的大部分地区,但在不同的地区也采取不同的策略。
小米手机线上销售,不同地区销售及运送方式不同,可快递送货也可自提货物等。
(2)人口变量细分:
优势:a.小米手机定位于手机发烧友,在年龄层适合于年轻人购买和认同,手机的外观设计能得到年轻人的青睐。
b.具有高配置功能,在性别方面,男女都可适用。
c.小米手机以其不满2000元的价格,对于收入不是过低的群体,都可以接受。
d.由于其适合年轻人,一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。
劣势:小米手机走中高档路线,未能满足各层次消费者的需求。
(3)心理变量细分:小米手机以其唯一国产的手机,对于国内消费者具有亲和力;小米手机以其娱乐功能吸引着消费者。其抑制性销售,也吊足了消费者的兴趣,引发消费者的购买欲望;模仿苹果的公关模式,与苹果手机进行比较,满足了消费者的比较心里。
优势:小米手机属新上市的新款手机,从性能外观上都迎合时尚潮流。
劣势:小米手机的外观设计较单一,不能满足消费者个性消费的
需求。
(4)行为变量细分:小米手机性价比较高,不满2000元,却有很高的性能,有助于消费者的利益;其次高端手机需求较高,消费者对小米手机的态度很热情;手机现在是人们生活必不可少的一部分,需求量大,使用频率高。
4.有效市场细分的原则:基本原则包括可衡量性,可进入性,可获利性,可实施性。
中国的手机市场,竞争激烈,消费者需求的多样化和个性化,使企业面临的市场广阔复杂。而任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场,只能从自身实力和市场地位出发,相对有效地服务于大市场的某个部分,在部分市场取得相对的竞争优势。个性消费越来越明显,越来越多的年轻消费者追求时尚、潮流,这将会是未来的一个很大消费市场。而小米手机采用网上营销则符合未来的发展趋势,迎合广大年轻消费群体的喜好和追求,并且其自身较高的配置功能也已在部分消费者心中留下深刻的印象。
二、目标市场选择
1.概念:目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓,能为企业带来最佳营销机会与最大经济利益的具有大体相近需求,企业决定以相应的产品和服务去满足其需求,为其服务的消费者群体。
2.小米手机的目标顾客群特点:
a.习惯网购和从网络获取信息的人群,依靠互联网生活的人越来越多,宅男宅女已经成为潮流,这些人长期接触网络,对新事物有较为
开放的心态。
b.对价格敏感的中等收入人群,大多数年轻人由于经济原因,对价格都很敏感,很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。
最初小米手机名声不是很大,大家没有看到实物时,主要是依靠宅男宅女打开了市场。当小米手机有了一定的口碑和知名度以后,开始吸引更多非宅人的潜在顾客,进一步扩大了市场。
就小米手机本身而言,其具有一套高功能的配置:1.5Ghz、高通双核CPU 、1GB内存、1930mAh电池、4.0寸854*480屏幕、800万像素摄像头,并且具有一个王牌组合团队。就消费者而言,年轻一代的消费者追求个性、时尚,他们买手机更多的是为了满足心理需求,是地位的一种象征。所以会选择有代表性、有知名度的品牌手机。就发展形势来看,现在是移动互联网和智能手机崛起的时代,所以多功能、高配置的手机是时代的动力。小米手机决定走高端品牌路线,首先,23-35岁的年轻有为的男士是一级目标人群,因为这类人群比较注重身份地位,高品牌的手机将是他们的首选机;在校大学生是二级目标人群,他们受教育的程度高,走上社会参加工作,他们将是社会中高收入阶层的大多数;20-35岁的白领女士和中收入的消费者是三级目标人群,这类人对手机的多功能、外观会有一定的要求。
三、市场定位
1.概念:市场定位就是塑造企业及产品在目标市场上的位置,设法建立一种竞争优势,以便在目标市场上吸引更多的顾客。
2.小米市场定位策略:
在产品质量方面,小米手机高配软硬一体,高质量、多功能。在产品款式上,小米手机以黑色直板型设计为主流,并辅以超大的显示屏。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”,在市场营销和客户服务方面,小米力争离客户近一点,服务更细一点。只要是网销,其公司提供的三包服务(即“包修、包换、包退”)和其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送,全国到达,送货上门,让广大消费者放心购买,并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台,能及时反馈意见,让小米服务尽量做到完美。为“发烧友而定的智能机”也是小米针对不同竞争产品所做的定位。
四、产品策略
1.定位于发烧友手机,核心卖点是高配和软硬一体。前期小米的销售就是靠发烧友带动的,但是还不完全不等于是发烧友手机。
2.产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,这也可以是一个炒作和前期预热的噱头,但确实也是一个全新的产品形式。
3.硬件配置是小米手机最为瞩目的地方,小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器,主频更高。内存为1GB RAM和4GB ROM,完全满足应用的需求。屏幕的材质为ASV,分辨率是16:9的854*480,即FWVGA,4英寸大屏幕,在视觉上更舒适,该屏幕采用半透半反射结构,阳光底下也可以看得清楚。摄像头为800万像素。
4.小米手机包装特别承重抗摔,符合采用网络销售的需求,这也