《市场营销》产品市场扩散受哪些因素影响

MBA课程名称：《市场营销》

题目：产品市场扩散受哪些因素影响？

作业正文：

产品的生命周期实际上是新产品被市场上的消费者接受的过程，也可以说是产品扩散过程。市场扩散快的产品，企业可以不断获得较好的经济效益，减少企业市场风险，而且使企业掌握市场主动权。市场扩散程度主要受新产品特点与消费者的购买行为差异等影响：

新产品特性

新产品优于现有产品的程度。新产品相对优点越突出，越具有新特点，新产品市场扩散速度也就越快；

新产品的适应性。即新产品与目标顾客的消费习惯和价值观相吻合的程度。适应性越大，就越容易被消费者所接受；反之，则不利于新产品市场扩散；

新产品的复杂性。新产品越明确、越简单，市场扩散越快；

新产品的可试性。即新产品在有限的前提下可被使用的程度。增加新产品的可试性，有助于提高新产品的采用率；

新产品信息的可沟通性。即新产品的使用效果是否易于被观察、描述和传播。沟通性越强，市场扩散越快；

新产品的可分性。新产品是否可拆整零卖，如果采用小包装零卖，采用率就高。

消费者购买行为

消费者采用新产品分五个阶段：认识、兴趣、评价、试用、采用。企业营销人员要人认真研究消费者的购买行为，针对不同的购买过程阶段，制定有针对性的市场营销策略，促使消费者尽快通过这五个阶段，缩短他们的采用过程。认识：消费者开始知道某种新产品，但还缺乏了解；兴趣：消费者已对这种产品发生兴趣，从而寻求有关的信息；评估：消费者根据有关信息对新产品予以评估，并考虑是否试用；试用：消费者少量试用，并进一步对产品价值进行评估；采用：消费者经过试用取得满意效果后，决定正式采用这种产品。

消费者购买行为差异。不同的消费者对产品的认识不尽相同，它们接受产品的时间也有先有后，有长有短。一般来说产品的扩散呈正态分布形状，有五种类型的消费者：1最早采用者，具有冒险精神、求新心理很强、善于表现自己、生活条件较好；2早期采用者，比较年轻、经济状况较好、积极参加社交活动，其行为对其他消费者有较大的影响作用；3中期采用者，深思熟虑、不愿意赶潮流；4晚期采用者，对新生事物抱怀疑态度，只有大多数人买了后才去买，这时产品已进入了成熟期；5最晚采用者，比较保守、固执，这时候产品已进入了成熟期后期乃至进入了衰退期。

个人影响力。在新产品的采用过程中，个人影响力起很大作用。消费者个人之间经常互相沟通，交流信息，这会强烈地影响他们的购买决策，特别是在某些妇女中间，这种影响作用更加显著。个人影响力的作用，对不同类型的人和采用过程的不同阶段和不同情况、程度也有所不同。通常对后期采用者比对早期采用者作用大；在评估阶段比在其他阶段作用大；在风险愈大的情况下作用愈大。