市场营销期末考试卷

全真模拟试题市场营销学课程期末考试试卷A一、单选题（每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内。

每小题1分，共16分。

）1、大多消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多采用_________。

（）A、直接渠道B、产销合一渠道C、密集分销渠道D、窄渠道2、一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择_________广告媒体相对较好。

（）A、消费者报B、地方电视台C、机械类专业杂志D、路牌3、生产观念强调的是_________。

（）A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜4、下列组织中，_________不是分销渠道成员。

（）A、中间商B、供应商C、银行D、保险公司5、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将_________。

（）A、下降B、增大C、不变D、上下波动6、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是________。

（）A、产品／市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化7、处于________的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。

（）A、成长期B、衰退期C、导入期D、成熟期8、下列各项中，_________不属于产品整体范畴。

（）A、品牌B、包装C、价格D、运送9、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于_________。

（）A、声望定价B、基点定价C、招徕定价D、需求导向定价10、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

（）A、市场领导者B、市场利基者C、强竞争者D、近竞争者11、统一定价就是我们通常说的_________。

（）A、分区定价B、运费免收定价C、基点定价D、邮资定价12、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

（）A、近竞争者B、“坏”竞争者C、弱竞争者D、强竞争者13、人员推销活动的主体是_________。

（）A、潜在顾客B、推销品C、推销人员D、推销条件14、_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

（）A、风险业务B、市场机会C、困境业务D、环境威胁15、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

（）A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价16、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

（）A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入题后括号内，选错或没有选全的，不得分。

每小题１分，共6分）。

1、市场营销组合具有_________的特点。

（）A、可控性B、动态性C、复合性D、不变性E、整体性2、心理定价的策略主要有____________。

（）A、声望定价B、分区定价C、尾数定价D、基点定价E、招徕定价3、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程包含以下哪几个阶段？（）A、生产观念B、销售观念C、市场营销观念D、产品观念E、社会营销观念4、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？（）A、有利于发现市场机会B、有利于掌握目标市场的特点C、有利于制定市场营销组合策略D、有利于提高企业的竞争能力E、有利于节省成本费用5、渠道的交替方案主要涉及_________。

（）A、中间商类型B、顾客的偏好C、产品性质D、中间商数量E、渠道成员的特定任务6、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_________。

（）A、信息传递的双向性B、推销目的的双重性C、销售范围的广阔性D、推销过程的灵活性E、友谊、协作的长期性三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。

每小题2，共20分）。

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（）2、顾客总价值是指顾客购买某种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（）3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

（）4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（）5、根据市场营销的促销理论，中央电视台开设了很多的频道。

（）6、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

（）7、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

（）8、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

（）9、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

（）10、广告重点宣传的是产品，而公共关系宣传的重点是企业的形象。

（）四、简答题（每小题6分，共24分）1、简述市场营销环境的特点。

答：2、简析选择目标市场策略的因素。

答：3、产品生命周期理论对企业搞好市场营销有哪些启示？答：4、从影响分销渠道选择的产品因素分析，卷烟怎样选择分销渠道？答：五、论述题（本题12分）。

试述营销环境与营销活动的关系。

六、情景案例选择题（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案，错选、多选、漏选均不得分。

每小题2分，共10分）西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨、价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。

从去年起，美国有家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大的压力。

今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。

有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管市场营销的副总裁牵头，从公司的生产部门、销售部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。

经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。

西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。

在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。

问题：1、根据波士顿矩阵分析法，材料中提到的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于________。

（）A、问号类B、明星类C、金牛类D、瘦狗类2、西部服装公司的新产品开发组织形式是________。

（）A、新产品开发委员会B、产品线经理C、新产品部D、新产品经理3、与老产品相比，西部服装公司的新产品是________。

（）A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品4、西部服装公司当时对原有经营单位的处理措施是________。

（）A、发展B、保持C、收割D、放弃5、西部服装公司发展新业务的模式是________。

（）A、一体化增长B、密集增长C、多角化增长D、水平增长七、案例分析题（本题12分）中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。

中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。

然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。

有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。

中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。

中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。

1、何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。

在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。

有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。

但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。

目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。

而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。

用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。

不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。

中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。

我们要重点突出‘中粮’这个品牌。

过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。

”2、中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。

但事实上这其中有很大的风险因素。

因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。

“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。

同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。

3、何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。

”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。

同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。

一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。

“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。

而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。

可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。

问题：1、你如何看待“中粮”这个品牌？2、你认为“中粮”公司采用的是什么品牌策略？说明理由。