挑战花王的纸尿裤

挑战“花王”的纸尿裤

1961年，美国《时代》周刊评选的20世纪最伟大的100项发明中，纸尿裤名列其中。五十几年后，天涯上一位年轻妈妈发帖宣称，“当妈了才知道，尿不湿是人类育儿史上最伟大的发明，没有之一！”她口中的“尿不湿”正是在1990年代，由金佰利和宝洁引入中国的婴儿纸尿裤的另一个称呼。到2014年，这个规模不到400亿元的市场，已经挤进了大约1200个品牌。“小鹿叮叮”正是在那时踏进了这片“红海”。两年时间，小鹿叮叮全品类已销售累计超过1亿片。5月，小鹿叮叮在天猫渠道销售的800多个婴儿纸尿裤品牌中位居前20名。

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在当奶爸前，经营母婴垂直网站亲贝网的刘阳从来没有想到过，有一天会和纸尿裤产生这么深的瓜葛。他的孩子从出生起，一直用日本花王“妙而舒”纸尿裤。这也是他和周围有孩子的朋友一种“从众”的选择。

但当时从海外购买纸尿裤是件费时费力的事。那时的海淘电商还没有成气候，每一次，刘阳和家人都得拜托在日本旅游的朋友“人肉”扛回半人高的纸尿裤，一大袋不到一个月就用光了。他也尝试过在日本亚马逊直接购买，但运费比纸尿裤本身还贵。

学理工科出身的刘阳，通过研究手头的纸尿裤，“感觉是我们应该也能做出来达到日本水准的产品。”他对《第一财经周刊》说，而且“我觉得中国这样的人口大国，不可能都靠国外特别是日本海淘来解决（这个需求）”。

从商业角度看，纸尿裤这种产品的好处是库存量单位（SKU）少，不会像童装那样有一堆库存。而且纸尿裤的保质期长，不像食品那样经常会出现临期和过期的情况。最关键的是，刘阳体会到，纸尿裤这个产品，质量好不好马上就会在婴儿身上表现出来，换种说法就是，这样的产品本身会说话，“自带销售属性”，天生适合社群的口碑营销。

那时，刘阳还是母婴垂直网站亲贝网的创始人，做纸尿裤也算是向“上游”合理的渗透。刘阳他们做产品时，自然而然就选择了互联网企业的标准战术：把产品尽量做到“高配”，同时贴着成本定价，靠社群互动和口碑营销。小米手机当时提供了最鲜活的案例和成熟的“套路“。

但想法落地后，从来没有做过实业的刘阳，还是有些摸不着方向。他们依靠的是之前做互联网产品的经验，从天猫和京东搜集了销量最高的几种纸尿裤的上万条用户评论，用软件抓取关键词并分析后，他们列出了妈妈们最关注的几十个指标。

婴儿的皮肤只有成年人的1/10厚，如果纸尿裤材质不够柔软，很容易擦伤。而且他们的汗腺还在发育，纸尿裤必须

有很好的透气性，不然会捂出热痱。加之婴儿的皮肤缺少保护层，如果纸尿裤表面潮湿，会导致尿布疹，也就是“红屁股”。所以妈妈们最看重的就是纸尿裤的材质、吸水性和透气度。

隔行如隔山，刘阳他们只能从最基本的开始学起。他们买来几十种电商平台上最受欢迎的产品，先“大卸八块”，摸清构造和成分。

至于性能，刘阳他们只能做些简单的实验测试：倒小半杯水，等着纸尿裤吸收后，压上餐巾纸，看表面是否会回渗。国产以及欧美几种品牌的纸尿裤，在吸水3分钟后，表面还会把餐巾纸浸湿，日本的几种纸尿裤表现则都不错。

测完吸水，刘阳又拿纸尿裤放在盛着热水的量杯口，根据蒸汽通过的情况，看尿布的透气性。他们发现有些品牌的前部粘贴处由于使用的不是无纺布，会导致透气不好，蒸汽散发不出来。

做完这些略显简陋的实验后，刘阳和团队发现“花王”妙而舒不管是柔软度还是吸收速度都拔得了头筹。这也成为他们“对标的样板”。剩下的事，似乎是找工厂把产品生产出来就行了。>> 创始人刘阳认为纸尿裤“自带销售属性”，天生适合社群的口碑营销。

但真正开始和供应商接触时，刘阳才发现自己想得太简单了。只有两个巴掌大小的纸尿裤其实没有“?”，它的主要成分是无纺布，吸收部分有5层，内芯是高分子材料和木浆混

合物。至于一些小的部件，包括腰部的橡筋、粘合前后两片尿布的魔术贴、前部的透气贴，共有十多个，几乎每一个都关系到宝宝的舒适与方便。

花王纸尿裤使用的瑞光生产线，在中国数以千计的纸尿裤生产厂商中，只有少量的十几家配置，而且多集中在杭州、湖南和福建一带。刘阳和团队通过网络信息和朋友介绍，四处找厂商“喝茶”谈判。传统厂商早就习惯走线下渠道销售，对于这几个搞互联网的“外行”将信将疑。在跑供应链的半年，“和商家喝的茶比前三十多年还要多。”刘阳对《第一财经周刊》说。最后，在4个多月的奔波后，他们终于和位于福建的“爹地宝贝”确立了合作。这家成立于2005年的企业，完全符合刘阳对一线厂家的标准。

拥有这样的老牌企业背书，刘阳不用再自己去寻找上游的材料商，他可以在几百种原材料中自由选择。在和厂家“取经”后，刘阳还是决定使用进口材料来保证产品的“高配”，包括日本纸尿裤品牌使用最多的三大雅和住友高分子吸水树脂材料，以及经历高温后仍然无味的德国汉高粘合剂和3M 的魔术贴。“国产品牌主要是稳定性的问题，它们能够生产出好的材料，但不能保证一直保持这样的水准。所以我们选的都是一线大厂。”刘阳对《第一财经周刊》说。

虽然把“妙而舒”作为标杆，但他发现以“妙而舒”为代表的日本纸尿裤最大的问题是“揉团“，就是吸水后芯体会变成

球状，纸尿裤会分成几截，孩子只要略微活动，或是睡觉时翻个身，纸尿裤就不再服帖。

刘阳反复试验后发现，如果在芯体混合物中加入一种纤维，能够将原本松散的结构连接在一起，让芯体继续保持长条形状，即使孩子跑跳，纸尿裤也不会移位。但加入新材料就意味着额外的费用。

与很多做产品的不一样，刘阳强调，他们一直显得有些不计成本，“我们的无纺布比很多国产厂家贵一倍，要2万元一吨，普通高分子万元一吨，我们使用的是万到万元一吨的。”他说。这导致小鹿叮叮的毛利率只有18%。在基础的生产线外，刘阳发现，工厂现有的设备并不能完全满足他的需求。他会要求工厂提供和花王“妙而舒”相同的3D在线压制技术，直接在生产过程中，在纸尿裤的内部亲肤层，压上菱格状的花纹。这样能够让婴儿的臀部和纸尿裤之间有一定的缝隙，更透气和干爽。但这种技术需要在基础的瑞光生产线上，另外花一笔几十万元的费用改造。“以往中国的纸尿裤都是卖给经销商的，而非直接面向用?簦?在层层线下渠道的分成后，工厂本身对利润看得非常重，所以会对额外的成本投入非常谨慎。”刘阳说。

为了让工厂投入资金改造设备，刘阳干脆自己掏了四百多万元垫付生产线改造费用，还签署了协议：小鹿叮叮必须提前锁定一批基本订单量。“一旦确定了合作工厂，我们就要