公共关系的构成要素(12)PPT

二、社会组织的形象
内在气质（软件） 基本态度 价值指向 社会公德水平 服务态度 等等
外观形象（硬件） 能力识别标志 产品质量 商品广告的知名度 市场占有率 技术力量 人员素质
……
三、公关工作塑造社会组织 形象的一般目标：
案例
1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）
香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签 名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿 名单送至北京。 ____公众发展成为____公众。
（三）其他分类 • （1）根据公众对组织的不同态度来分类
顺意公众、逆意公众和中间公众 • （2）根据公众对组织的重要性程度来分类
第三节 公共关系的过程——传播(交流沟 通劝说)
如果…….
• 如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会 买三鹿牌奶粉吗？
如果三鹿重生之后，改为生产化工原料 三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？
第一节 公共关系的主体——社会组 织
一、社会组织的概念
• 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活 动的群体。
案例二：山东女播音员之死 据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市
电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之 间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门 外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新 周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床 上。 3、章子怡的捐款门事件 有网友在网上发帖直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承 诺捐款100万元，但中国红十字基金会却只收到84万。此外，章子 怡还凭一己之力为灾区募得100万美元善款，这笔钱章子怡曾表示 会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政 部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表 示从未收到过章子怡的捐款，100万美元善款去向成谜.
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（二）公众的含义
公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、 正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定 社会群体。
（三）公众的特征：
• 公众的同质性:面临着共同 的问题。
• 公众的特定性: 公众必须是特 定的,处于特 定的环境中
公众的特点
• 公众的相关性: 与某一社会组 织发生关系的 公众。
2、当社会组织形象发生良性变化时，保持它 的发展趋势，并进一步把它引向深入。
（赞助公关）
3、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可 能地阻止它继续恶化的势头，转危为机。
（危机公关）
肯德基“涉红”
• “肯德基涉红”事件，由 于5种食品的停售，肯德 基全国1200家店直接经济 损失累计超过3000万元。 更可怕的是当初百胜集团 一直宣称肯德基产品不可 能含有“苏丹红”，因 “撒谎”而产生的信誉危 机所带来的损失更是不可 估量。
第二节 公共关系的客体——公众
一、公众的含义及特征
• 为什么说“客人总是对的” ?
一、公众的含义及特征
（一）公众至上是组织一切行为的原则
公众是构成组织生态环境的主要因素，公众状态决定着组织生存的 环境状态，组织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此， 培育公众意识，必须成为组织全体领导和员工的共识。
四、社会性个人(公众人物)与组 织形象
◆ 社会性个人是指对社会组织形象产生重大影响的 人。 （如总统、首席执行官、总裁、市长、校长等）
◆ 社会性个人对社会组织形象至关重要。 ◆ 重视“社会性个人”形象设计与塑造。
案例一：菲尔普斯涉毒 北京奥运会后，菲尔普斯的私生活甚至可以用“糜烂”来形容：在酒 吧抚摸性感女郎、在夜店与女友激情热舞；和一名酒店服务员交往期 间，他更是沉醉在赌城拉斯维加斯，体重狂飙了15磅。
麦当劳公关示好消费者
• 北京麦当劳食品有限公司 总经理施文哲亲自出面 “公关”，向媒体“声明” 称：自从出现“苏丹红事 件”以来，麦当劳一直都 非常关注，不仅立即进行 了自查，更是积极协同有 关部门的检查。中国麦当 劳餐厅的所有产品以及麦 当劳的所有供应商所提供 的原材料在有关部门的例 查中都没有发现这种原料。 麦当劳生意兴隆。
第三章
公共关系的构成要素
——组织、公众、传播 （交流沟通劝说）
通过对本章的学习，了解公共关系活动的主体是社会组 织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共 关系三大构成要素各自的概念、分类、特征等。
重点掌握公众的特点、分类及公关传播过程。
第一节 公共关系的主体——社会组织
第二节 公共关系的客体——公 众
（二）纵向分类（根据公众与组织
关系的发展程度）
• 非公众
——社会组织还未与 之发生关系的公众
• 潜在公众 ——事实上有关系
但还没有意识到的公众
• 知晓公众 ——意识到问题的
存在并与社会组织的 运行联系在一起的公众
• 行动公众 ——不仅意识到问 题的存在，并且已 采取行动的公众
20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定 在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外 封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港) 的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在 ____公众的位置。
• 公众的多变性:随社会组织 运行状态的变化而变化。
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二、公众的分类
（一）横向分类 根据公众与组织的关系，可分为：
• 内部公众：组织的成员组成的，担承着组织中的不同角 色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投 资者）等。
• 外部公众：指在组织内部公众之外的社会群体、组织和 个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所 以难以一一列出。 对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括社区公 众、政府公众、媒体公众、同行公众、消费者公众、社 区公众等等。
1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了 严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民 的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的 热门话题， ____公众发展成为____公众。然而我国政府这时仍 未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反 对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。