奥美-创意简报

• WP 狗粮：你该买的最好的狗粮，因为
你注意到了吗？
来自百度文库
除了最后一个， 所有的按钮描述都很短
找一个焦点
找一个焦点
• 在策略发展上的马菲定律： 你的资料要么太多，要么太少
但无论那种状况， 你都要整理你的思考
新闻价值
产品特征
使用者特征
与竞争者 直接比较 未使用者 的缺憾
产品传统 特色 满足生理 或心理需求 形象特点
关心
新潮/进取 附加价值 一次买够
干净
了解本地需求 环境/气氛
娱乐
高品质的产 品
TOPS “关心”什么
• 你的预算（价值） • 你的购物舒适感（有儿童乐园，饮 料等） • 你的社区 • 你的健康（新鲜，好质量的产品）
TOPS “关心”什么
• 你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会）
• 你的兴趣 • 你的购物气氛（受过良好的训练的员 工） • 你的使用环境（专业烘烤师傅）
• 试用你的简报来作一个业务人员的广
“创意能量最大的敌人是自满， — 满足于我们没能尽全力的 出品”
Nido Quibein
1)促进--能够创作 2) 激发 -- 富想象力和创造 性
“简报 ” 3)事实 --对关键点的准确描述
4)实例 --赞成的理由
创意简报
品牌写真/品牌定义 市场目标 广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴 我们在哪里 我们要往哪里去 按钮 支持点
品牌定义
• 主要问题
–平淡，泛泛的产品描述 –还是对品牌及其个性的生动描述
对创意简报的错误用法
• “信鸽”
–只是完完本本地重复客户讲了什么，让 创意人员觉得业务人员只不过是信差。
• “镇压暴动的警棍”
–盲目笃信简报的至高无上，用对其他的 观点的蔑视来打击创意人员
• “攻击对方的剑”
–用简报来强迫客户接受取巧的创意作品 （简报上是这样写的，你签了字的）来损
好的创意简报
“创意 ”
创意简报
创意简报是给创意人员的 而不是 与客户签定的协议
三条格言
• 广告的角色是改变世界，而不是 去描述世界。
• 业务人员面对的最大的陷井是他 们自以为已解决了问题，而事实 上只是把问题转嫁给了别人。
• 创意简报是为了提供帮助的，但 大部分的简报读起来都象在求救。
无帮助就不会被尊敬
业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作 时栖息在他们的肩膀上，当工作完成 时，他们取得成果就飞走了。 Dave Trott
• 你能由此而做一张海报或广告吗？
例子：英航
• • • • • 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去？ 去探望某人
比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起
结 论
要明白好的创意是怎么形成的
• 用你评判创意作品的标准来评判你的 简报 • 你的简报
–有冲击力吗 –有内容吗 –让人有投入感吗 –有激发力吗
使用方法
找按纽的地方
产品制造方法
关于产品使用者 或用法的 不寻常事实
价格特点
例 子：TOPS
健康意识 好的食品
刺激 新创举 保证 自豪 家庭价值 负责 更多选择
？
新潮/进取 附加价值 一次买够
干净
了解本地需求 环境/气氛
娱乐
高品质的产 品
例 子：TOPS
健康意识 好的食品
刺激 新创举 保证 自豪 家庭价值 负责 更多选择
• 检查一下，它须有相关性
按钮的修整/小秘诀
• 有没有竞争力？差异化？独特性？ 别的产品是否也能用它？
• 是不是真实 — 品牌真能做得到吗？
• 你说的东西是不是实在 — 特别当 它是一个生活型态导向的定位时：
按钮的修整/小秘诀
• 你有没有以一个新的方法来传达它？
• 保丽来 “一种独特的社交润滑剂，他的结果 即时得让你出乎意料。” • 你能用简单的方法讲吗？ — 没有解 释，没有笑话？你这样说别人会相信 吗？
• 完整型按钮 -- 策略的沉淀
–看起来不太有即时的激发力，但从简报 的前后关系来看，却制造了一个完整的
策略想法
完整型按钮
• NST：不怕探讨棘手问题的报纸
• 马爹利：自 1715 年来，以热情和真心 酿制 • KFC：不可抗拒的鸡肉
• Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助 你去照顾孩子 • 富豪：一切为了安全
“释放型”的按钮
• TANGO 品偿真正的橙的冲击
• 健力士 健力士的愉悦太重要 了，以至你无法轻而易举地承受 • 曼谷邮报 明天的报纸给明天的 泰国 • 军队 兵 新的世界需要新的士
两种类型的按钮
• “释放型”的按钮 -- 让创意人员创 意之泉立即喷发
–一旦看到，简报的其他部分就变得不相 干了
TOPS 按纽
我们关心我们选择的食品 是因为你关心你煮的食品
按钮的修整/小秘诀
• 由追求伟大的作品胜于一切开始
• 给自己一点时间思考
• 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈
• 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去
• 寻找闪光点 — 是否能发展出一堆创意
• 保持在12个字以内
• 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点
• 要避免:
–百事：“清爽，快乐，好味道” –蓝带马爹利：“好质量，有眼光” –蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”
品牌定义
理想地，你会有一个品牌写真。 • 百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是 心底的呐喊：我的未来由我自己决定 • 蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还 没有被人类践踏的伊甸园。
品牌定义
• DHL把你的邮包带到目的地 • 要找全城最好的工作，就要读分
按钮
主要的问题 • 不相关的利益点 • 没有真正的利益点 • 没有差异化 • 写得象广告语 • 没有激发性 • 缺少一些能带来洞察和魔力的东西
两种类型的按钮
• “释放型”的按钮 -- 让创意人员创
意之泉立即喷发
–一旦看到，简报的其他部分就变得 不相干了
不要忽略产品，品牌定义可能直接从产 品得来
好的品牌定义
• 镇金店
–当代真女性的象征 — 感受她们的希望，
梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽
• 利口乐
–把你的心从城市生活的压力中带出来的 一点小小乐趣
按 钮
按钮
• 这是创意人员的眼睛最先盯住的部分 • 也是最常令他们的心下沉的部分
错误的示范
• 必胜客，有好吃美味的批萨饼 • 每当你想到粘东西，就想到超能 胶