市场营销的战略战术(ppt39张)

销售渠道概述
• 将制造商生产的产品通过分销渠道、零售 网络，最终送到消费者手中； • 在权衡制造商的能力和用户需求的基础上， 最有效地向目标市场提供服务； • 不同销售渠道的选用将直接影响制造商的 成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆 盖率；
销售渠道的设计与规划
• 销售渠道 • 销售人员直 的类别
• 销售渠道 问题 • 成本结构
• 地区覆盖能 力 • 市场控制能 力 • 名声/业绩/经 验 • 冲突、竞争
销 • 电话、网络 直销 • 代理商、分 销商 • 零售商、专 卖店
不同销售渠道的利弊分析
优点
缺点
直销
代销
销售“漏斗”与销售管理
潜在 销售 成功 用户 量 率
25% 市场部的职能：挖掘潜 客户，把漏斗填满 潜在用户
销售渠道的评估与考核2
• 公司实力、 •专长 定性 分析 • 说明 • 工作热情、 态度 • 提供用户/ 市场信息 • 中长期经营 战合作伙伴/战略联盟的原 则
门当户对
• • • • 一致的目标 合作式文化 互补的技能 同等的风险
合作伙伴选择与风险的对成性
失误的代价(S)
产品概念与定义
产品开发
产品制造
推广
阶段
产品定义的前期准备工作
• 1、了解并掌握用户需求； • 2、与公司的总体经营战略方向 一致； • 3、了解竞争对手的方案及特点； • 4、了解当地的各种法规政策及 标准； • 5、制定评估和决策的依据； • 6、分析本企业的技术储备及技
产品的定义及价值
复杂产品 直销
分销 中等复杂产品 电子商务
普通消费品
零售
电子商务对分销模式的挑战
电子商务想解决什么问题？
1. 销售成本控制 2. 长期客户控制 3. 掌握客户信息 4. 资金周转加快 5. 加强库存管理
供货商的角色转变
1. 从后台走向前台，一条龙服务
分销商的角色转变？
1. 从进口服务转为环节伙伴
50%
75%
100% 用户
销售部的职能：把潜 在客户转为实际客户
市场部与销售部的关系与分工
点与面的区别 业 绩 短期与长期的目标
时 间 1
互补式结构 销售人员
2
3
4
5
市场人员
反馈系统 中间
中间
销售渠道的选择与管理
• 中间商的动力来源于利益的大小 • 销售渠道是企业资源的一个重要部分 • 中间商的兴趣点： 1.经营利润率 2.经营难度（市场需求） 3.厂家支持与服务水平 4.厂家的管理水平（市场控制力） 5.厂家的长期承诺 6.资金需求和付款方式
市场宣传与促销的两个方面
市场宣传与促销面临的挑战
在克服噪音和干扰的环境中去沟通
市场宣传和促销的终极目标
• 企业的经营 目标 • 企业的市场 营销目标 • 企业的市场宣传与促销目标 • 单向沟通 • 双向沟通 广告、 访谈、
什么样的广告更有效
广告词的定位
02 市场营销的战略战术
10 交付价值 渠道place
02市场营销的战略战术
07创造价值
市场营销经典理论
• 经典的4P • 4P理论是一个均衡的理论， 4理论 个因素互相支持、匹配、协 产品 •调 创造价值（产品， .一个产品能被消费者认同， product ） 是由 4个因素共同决定的 • 交付价值（渠道， 渠道 定价 宣传 place） • 体现价值（定价， • 市场营销是涉及公司 price） 所有人员的一项工作
销售渠道的评估与考核
• 地域 覆盖 • 考核因 • 业务 素 范围 • 公司 规模 • 财务 状况 • 人员 素质 • 有多少网店， • 在哪里 定量 • 相对重 分析 • 说明 • 行业、专长、 要性 客户网 • 营业额、利 润率 • 资产负债状 况 • 学历、技术 等级
• 成长 潜力 • 考核因 • 人员 素 干劲 • 信息 交流 • 计划 能力 • 公司 文化
用户感觉到的产品是什么？
02 市场营销的战略战术
08 体现价值
4P之中的Pricing，产品定价
原则： 产品的价格应当处在用户愿意支 付的价格和产品的成本之间
产品定价与过河拆桥
• 重复建设的根源？ • 追求暴利的结果是 什么？ • 以什么标准来定价？ • 工业品---用户价值 • 如何防止别人进入 • 消费品---竞争状态 • 如何利用协同竞争
02 市场营销的战略战术
09 宣传价值 促销promotion
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4P之中的promotion，市场宣传 与促销
宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业 原因：竞争的需要 的销售目标服务，为树立企业的形象服务 酒香不怕巷子深的时代已经过去； 日趋激烈的国际化竞争； 垄断行业越来越少；
市场宣传与促销的目的： 激发需求---知名度---信任度---偏 爱度 ---激发消费
• 合作失 • 经济上 败的代 的代价 价 • 德与才 的平衡 • 短期与 长期的 考虑
跨国公司为什么用分销渠道
• • • • • • 业务人员成本低 办公运营成本地 安全的进口渠道 常年的客户关系 灵活的经营模式 系统集成能力、技术 支持能力 • 专业，行业知识与经 验
新形式下分销商的生存空间
4P之中的Product,产品定义及 开发
• 1、该产品用于： ； • 2、该产品也可用 以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标 于： ； 客户 • 3、该产品不会用 • 4、该产品将通过 渠道来销售： 于： ； • 5、该产品售后服务计划和方 式： ； • 6、该产品生产制造计划和方 式： ；
先慢后快的产品研制战略
整个产品的概念：三个层面的含义
配套产品 付款条件
市场 份额 宣传品
品牌
零配件 包装 培训 手册
购物
环境
核心 产品
外形
升级
能力
颜色
以旧 换新
维修服务
销售人员
不同门类产品的价值体现
• 衬衣
式样 品牌 手感
• PC
质量
手感
购物环境
• 那里是竞争的 制高点？
案例分析
麦当劳的整个产品设计，系统设 计：每一个环节都体现出产品的 一致性
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1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也�