Accenture-China-Fashion-Industry

当中国龙遇见太阳王：

法国时尚产业给中国的五堂课史蒂芬·基罗（Stéphane J.G. Girod）

在融入世界的同时有新的创造，为不同的文化所接受，这才是中国时尚业真正的考验。

尽管关于中国时尚产业的话题近来吵得很热，但这个年轻产业的成功尚无定数。它最迫切的挑战是找到一个定位并赢得市场的认可。为了帮助中国时尚产业应对这个挑战，我将在这里阐述已经建立350年的、全球最负盛名的法国时尚产业给中国的五堂课。

走出“市场认可”陷阱

走在中国大城市，或在巴黎和米兰看到中国游客，谁都会发现这样一个现象：中国的消费者，特别是年轻一代，都对时尚十分兴奋。他们尤其追求西方的奢侈品牌。分析家们称，到2020年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。中国消费者购买全球奢侈品的份额将由现在的15%提高至44%（见文末注释1）。

然而，一个悖论出现了。毫无疑问，中国是世界上领先的纺织品输出国。中国时装设计师的数量在迅速增长，北京和上海的两大时装周之间展开了良性的竞争。但这并不意味着这一新兴的时尚业将走向成功，尤其是在中国国内。之所以有这个悖论，是因为中国时尚业面临一些障碍，导致其无法获取某种核心要素，也就是为国内外顾客所认可的“正当性”（legitimacy）。详细说来，“正当性”陷阱是这样的：许多才能出众的中国设计师无法施展，因为他们缺乏资金支持，也没有被给予充分的时间，来确立自己的风格。为了生存，他们不得不加入一些主流的快速消费时尚公司，而这些公司没有多少兴

趣来做长远打算、培育时尚创

意。因此，许多中国设计师只能

日复一日地复制来自西方的潮

流，而中国的消费者又几乎不在

意本土的品牌（见文末注释2）。

在这种情况下，中国时尚产业将

难以发展其市场“正当性”，并

依靠这种“正当性”跻身全球

时尚设计中心。可可·香奈儿

（Coco Chanel）有一句名言，低端

服装业的存在必须依赖高端服装

业。翻译成更现代的说法，就是

说“正当性”首先来源于创意、

高端产业，然后传递到低端的快

消时尚，而不是相反。创意时尚

需要时间和特定的成功条件。如

果中国有立足时尚界的雄心壮

志，首先要走出这种“市场认可

正当性”的陷阱。

看法国时尚界的轨迹——其

发展可以说是近350年来最成功

的——也许可以找到一个解决办法。

直接或间接地，时尚业造就

了法国经济中一个重大的战略性

产业，我们称之为“生活方式和

愉悦”产业。就直接贡献而言，

时尚业带来每年350亿欧元的产值

和15万就业机会（见文末注释

3）。法国在三个创意领域是世界

领先的：香水和化妆品、高级时

装（奢侈品成衣）、高级珠宝。

这三个部分即使在经济困难时期

增长也很强劲。它们占法国消费

品行业广告支出总额的43%（见

文末注释4）。从而，间接地，它

们有助于其他产业国际吸引力的

扩大，比如美食和葡萄酒（食品

和农业是法国最大的行业）、室

内设计和装饰，包括餐具，以及

法国第六大产业旅游业。

我认为，法国时尚业能给年

轻的中国同行业五个经验，这五

条经验相辅相成。吸收这些经

验，则中国时尚业将能走出“正

当性”陷阱，两国行业亦均将受益。

第一课：培养前卫创意，市场自会跟进

法国时尚业的正当性首先源自其高端性和卓越的创意。法国时尚业能够起飞，有赖于一些至今仍然适用的规则：高度重视质量、独特性和顾客服务。

17世纪70年代，太阳王（路易十四）和他的首相科尔伯特（Baptiste Colbert）建立起了几家皇家奢侈面料制造厂，目的是加强法国奢侈品制成品的出口（见文末注释5）。因为他们的成功，整个先锋设计师网络在巴黎得以蓬勃发展。18世纪末，巴黎的一些时尚设计师，如为玛丽 - 安托瓦内特皇后（Queen Marie-Antoinette）制衣的罗丝·贝尔坦（R o s e Bertin），已经是欧洲时尚业的领军人物。

到了19世纪60年代，“高级定制时装”（Haute Couture）成为了极具创意的时尚业的集中体现。此后，高级时装对制衣业的作用，正如科技研发对化妆品业的作用。它是世界时尚界的研究引擎。每年两次，“高级定制时装大师”（Grands Couturiers）定义下一季的趋势，激发全球成衣设计师的创意，然后再传递到全球的快速消费时尚公司，如同水流的梯级效应。“高级定制时装大师”是一个依法注册并受法律保护的名称，只有“法国高级时装联盟”（Fédération Française de la Haute Couture）的成员才可以使用。

目前，联盟有11个全权成

员，包括纪梵希（Givenchy）等一

些较老的品牌和斯蒂芬·罗兰

（Stéphane Rolland）、安妮·瓦

莱丽·哈什Anne Valérie Hash）等

一些较新的品牌；五个副席成

员，包括阿拉亚（Alaïa），阿玛

尼高级定制（Armani Privé）和华伦

天奴（Valentino）；以及八个邀请

成员，包括一些年轻有为的设

计师，如亚历山大·沃舍尔

（Alexandre Vauthier）。“高级定

制时装大师”必须符合一些定性

和定量的标准，并且在巴黎设有

店面展示其非外包、全手工制作

的作品系列。

为了寻找供应商，这些把巴

黎作为大本营的极富创意的设计

师，越来越多地关注法国的20个

其他地区。在这些地区，不论是

规模较小、更加专业化的供应

商，还是世界一流的实验室和大

型国际时装企业纷纷涌现。如

今，法国时尚产业60%的就业岗

位都在这些地区。其中较为领先

的地区包括罗讷-阿尔卑斯

（Rhône-Alpes，是Devernois和Robert

Clergerie等公司的所在地），卢

瓦尔河谷（Loire Valley，企业有娇

兰（Guerlain）），香槟-阿登

（Champagne-Ardennes，著名企

业包括鳄鱼（Lacoste）、小船

（Petit-Bateau）和DIM）。尽管一

些在19世纪造就了这些地区竞争

力的纺织厂已经关闭，但法国北

部仍然是一个创新中心。比如加

莱地区的蕾丝生产企业（例如

Solstiss）引领了高端蕾丝市场。

这些供应商对法国的高级时装业

十分关键。

品牌管理能力，财富和企业

家精神也逐渐蔓延到更大众化的

市场，涌现出了一批强势品牌。

例如，在快速时尚行业，波芒得

（Promod）、冠美（Camaieu）——

分别于1975年和1984年诞生于法

国北部，艾格（Etam，1916起源

于巴黎）是欧洲乃至国际的行业

领袖。2010年艾格在成衣和内衣

取得了11亿欧元的销售额；目前

艾格在40个国家有4200家门店，

其中3000家在中国。如果没有这

些不同种类的品牌，法国时尚行

业也就无从谈起，只能说是“法

国的奢侈品行业”。