“品类定位”视域下中国体育用品业品牌打造路径研究

“品类定位”视域下中国体育用品业品牌打造路径研究
江亮
【摘要】以体育用品业为研究对象,以“品类定位”为视角,运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析等方法进行研究,研究内容从4个方面进行:1)梳理“定位”和“品类定位”理论的起源及商业价值;2)分析国际著名体育用品业品类打造的成功案例;3)分析我国体育用品业品类打造存在的主要问题;4)探索我国体育用品业品类的打造路径.研究结果表明:1)品牌以品类为基础,真正的品牌是某一品类的代表;2)国际著名体育用品业依据体育运动项目类别、技术特征及消费者特点与差异从运动项目、产品功能、消费者年龄、性别等层面开创品牌类别,从而成为消费者心中某一品类的代表;3)我国体育用品业品类打造存在的主要问题是新品类开发能力薄弱、定位泛化、营销理念与方法滞后;4)“品类定位”视域下,我国体育用品业品类打造路径包括3个步骤.首先,把握体育变迁趋势,从科技创新、运动项目特征和消费者特点开创新品类.其次,以新品类为主体,实施聚焦,形成细分市场.再者,借鉴品类营销理念和优化营销方法提高传播效用,占据消费者心智阶梯.
【期刊名称】《首都体育学院学报》
【年(卷),期】2016(028)001
【总页数】5页(P8-12)
【关键词】品类定位;中国体育用品业;品牌打造路径
【作者】江亮
【作者单位】湖南衡阳师范学院体育系,湖南衡阳421008
【正文语种】中文
【中图分类】G80-052
2004年来华演讲的品牌大师费兰希斯·麦奎尔曾经不无遗憾地说：“世界有30%
的商品是中国制造，可是商业周刊评选世界品牌前200名中，居然没有一个中国
品牌的身影。

”[1]24在与国际品牌角力的弱势下，党的十六大报告中明确提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，国家体育总局在《体育产业十二五规划》中提出“实施品牌战略，打造体育用品世界品牌”。

可以看出，大力推进我国自主品牌创建，改变我国制造业“大而不强”的局面是政府的重要价值取向，也是我国制造业走向世界的必然之路。

本文以体育用品业为研究对象，从品类定位的视角分析国际著名体育用品业品牌打造的成功经验和国内体育用品业品牌打造存在的问题，进而提出中国体育用品业品牌打造的路径与建议，旨在为中国体育用品业品牌打造提供理论参考。

1.1 “定位理论”的起源
1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的GE公司，在纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。

在多年的实践中，里斯先生形成了新的营销哲学思想——“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，同时所有的营销活动都基于顾客心智认知展开”[2]。

1968年，杰克·特劳特先生
加入里斯伙伴，特劳特先生在给里斯先生和其他伙伴的一份备忘录中写道：“诸位，我想到了用‘定位’(positioning)这个词来概括你们的想法。

”特劳特指出：在
顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需要全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由[3]11。

1972年，《定位》一书出版及《定位时代的来临》系列文章发表标志着艾·里斯和杰克·特劳特定位理论的成熟，在随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了
营销界一场思想与实践的改革。

1.2 “定位理论”的商业价值
艾·里斯在《定位时代的来临》系列文章和《定位》一书中指出：营销竞争的终极
战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智。

随后，在《品牌的起源》一书中指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也就消亡，企业创建品牌的正道是把握分化的趋势，创新品类创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树[4]3。

艾·里斯的定位理
论将企业管理者的视域从企业内部拉到了消费者市场的外部，从而拉开了现代社会的“第三次生产力革命”。

2.1 “品类定位”理论的形成
1956年，美国认知心理学的先驱乔治·米勒发表研究报告《神奇的数字7±2：我
们信息加工能力的局限》。

米勒发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个名字而非信息的本身。

当消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，通常他们只会记住该类产品的代表性品牌，消费者对信息的归类，我们称之“品类”。

特劳特在继米勒研究之后，提出著名的品类定位“二元法则”，随着竞争的加剧，消费者对每个类别的产品连前7个也容
纳不下，只能给前2个品牌留下心智空间。

2.2 “品类定位”理论的应用
杰克·韦尔奇1981年上任通用电器后，将不属于“数一数二”的业务全部关停，
而不管其盈利有多么丰厚，从而使通用电器主要业务获得顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。

2000年，苹果公司的销售额为54亿美元，亏损2亿5 000万元，2000年滞后，苹果公司将公司产品
定位于大容量MP3音乐播放器(Ipod)、触屏智能手机(Iphone)和平板电脑(Ipad)3
个品类，2010年苹果公司销售额达到652亿元，税后净利润为140亿美元。

在
我国，运用品类定位理论成功的企业也有很多，诸如长城定位于SUV、格力定位
于空调、格兰仕定位于微波炉，这些企业都由于准确的品类定位成为国内著名企业，同时在世界市场中占有一席之地。

3.1 耐克的项目定位
在耐克诞生之前，阿迪达斯已经有24年的历史，阿迪达斯以足球项目主导了运动鞋市场，从1936年柏林奥运会到1980年莫斯科奥运会，平均70%的运动员穿
阿迪达斯运动鞋。

1972年耐克产生之初，耐克也想跟随阿迪达斯的步伐，由于缺失准确的品类定位，耐克市场之路步履维艰。

80年代初期，经过市场调研与公司
策划，耐克将自身定位于篮球，并以黑人迈克尔·乔丹为象征进行品牌公关与传播，新的品类定位使耐克脱颖而出，市场占有率迅速超过阿迪达斯。

1982年1月，《福布斯》美国产业年度报告将耐克公司评为盈利最多的公司，被誉为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”，到2004年耐克在美国运动鞋市场上占有
率为36%，而阿迪达斯和锐步则分别为8.9%和12.2%[1]151。

2011年耐克公司仅耐克鞋年销售额就达到21亿8 000美元，毛利率更是高达44.6%[5]。

准确的
品类定位使耐克成为第一运动品牌，其品牌价值达到130亿美元。

3.2 红牛的功能定位
奥地利企业家迪克·梅特舒兹在泰国旅行中发现一种被称为Krating Daeng的饮料帮助他治愈了时差综合征。

经过3年的研发，梅特舒兹调整了配方，使该产品富
含二氧化碳、高浓度咖啡因、草药、复合维生素B和氨基酸，同时调整了口味使
之符合西方人特点，将产品命名为红牛，定位于“能量饮料”[6]。

许多人第一次
品尝红牛就会评论它令人精神焕发，红牛因为被人们认为改善精力的饮料而成为一个强大的品牌，特别是当人们压力和疲劳增大的时候[4]207。

红牛开创了软饮料
市场中的新品类，“能量饮料”作为新品类填补了人们心智中的空缺，根据红牛公
司财务报道，2007年红牛全年销售46亿罐，全球销售额达到42亿5 000万欧元。

3.3 锐步与G.I.Joe娃娃的性别定位
1985年，针对耐克与阿迪达斯男性运动鞋的主导性优势，锐步借助美国与欧洲有氧运动潮流，以柔软的小牛皮为制鞋材料推出了自由式有氧运动的女性运动鞋，迅速引起健身领域的轰动，并成为当时最畅销的鞋子，1987年锐步的年市场销售额便达到14亿美元[7]。

2005年在被阿迪达斯收购前，2004年锐步公司全年销售额达39亿美元，净利润达1亿9 340万美元，同比增长22.3%，位列国际10大体育品牌第3位[8]。

1997年美泰公司生产的芭比娃娃销售额已达到19亿美元，占时尚娃娃市场90%的份额，在小女孩品类市场无法超越的情况下，Hasbro玩具公司推出一款特别针对小男孩名为G.I.Joe的娃娃，G.I.Joe娃娃在玩具市场掀起了风暴，就像美国大兵登录诺曼底一样，到2012年，G.I.Joe娃娃已经卖出3亿7 500万个[4]180。

3.4 巴布豆的年龄定位
巴布豆(Littlebobdog)来自日本，它的卡通形象深受儿童喜爱，巴布豆童装设计构思新颖、活泼、可爱，拟人化的卡通造型独具匠心，以红黑白为主色，服装与鞋色彩亮丽而和谐，完全展现了儿童身体与心理特点，其运动服装与鞋穿着舒适，透气性好，迅速成为最受欢迎的儿童运动品牌。

巴布豆仅在中国注册的VIP客服就达到900万人，经常购买巴布豆商品的家庭达到上千万个。

目前，巴布豆销售网络已经遍布新加坡、马来西亚、韩国、加拿大等世界各地，成为风靡全球的国际儿童运动品牌。

4.1 品类开发能力薄弱
开创新品类最直接的方式是科技创新，技术革命好比生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，科技革命为创建品牌提供了强有力的基础。

20世纪90年
代，GEOX品牌创始人Mario Moretti Polegato发明了专利透气技术，将带有微孔防水透气薄膜作为“芯片”嵌入带通气孔的鞋底内，薄膜微孔的大小能使鞋内的热气顺畅排出，不留汗味，又恰当阻挡外面的水渗入，因而取得了防水透气的效果，一种具有排汗、防水功能的“会呼吸的鞋”由此产生，10年中，GEOX迅速发展
成为意大利销售额排名第一的休闲鞋品牌。

“球鞋教父”阿迪·达斯乐一生中开发
了700项专利技术，其中第一双带皮钉的足球鞋、首创嵌入式螺旋钉足球鞋、多
钉扣运动鞋、16快皮革拼接的“Santiago”足球，不断的技术创新使阿迪达斯成为国际体育用品业巨头。

耐克从创立之初就致力于给运动员提供“最好的运动鞋”，其中开发出的气垫、Shox新型防震、FIT高性能纺织等创新技术深受运动者喜爱。

我国体育用品业从20世纪80年代兴起，经历了加工、模仿制造到目前的自主知
识创新阶段，科技创新、质量管理已成为企业管理者打造我国体育用品业品牌的共同认识。

国内10大体育用品业品牌在科技创新层面都有不同的突破，诸如李宁的“李宁弓、李宁弧”、匹克的“减震和foothold支撑技术、无缝冲压缝合技术”、361°的“分子减震技术、天盾防护系统”、安踏的“呼吸网2.0科技跑步鞋、A-
L0000P能量转换科技”。

科技创新使我国自主体育用品业品牌迅速占据国内二三线城市市场，国内10大体育用品业品牌近10年基本保持20%的速度快速增长，同时借助于国际大型赛事传播，国内十大体育用品业品牌在国际上也产生了一定的影响力；但与国际著名体育用品业品牌相比，两者差距仍然巨大。

首先，我国体育用品业1985—2008年总专利数才2 915项。

目前，我国企业研发经费投入约占
企业生产总值的0.5%，体育用品制造业这一比例更低，与体育用品业发达国家3%～5%相比，我国体育用品业科技研发投入总量和比例依然过低，科技转换及新产品开发能力薄弱。

其次，我国体育用品业科技创新模式仍然是采用跟随模式，虽然李宁、匹克、安踏等都创造了不同性质的缓震、弹力技术，但与耐克气垫技术属于同类，而耐克的气垫功能早已深入消费者心智几十年。

在心智战中，胜利往往属
于进入潜在顾客心智中的第一人、第一种产品[3]31。

4.2 定位泛化
国际体育用品业巨头都是经过长期聚焦于某个领域，而成为人们心智中的代表。

一旦提起阿迪达斯人们自然想起足球，其年龄群体覆盖了从青少年到老年，从业余体校到省市队伍和国家队。

论及篮球，人们自然联系到耐克与乔丹，耐克、乔丹、篮球已成为一个整体。

诸如美国的锐步跑鞋、日本美津浓的排球鞋、意大利乐途的网球鞋及背靠背户外运动服等，国际十大体育用品业巨头将自己的品牌与体育运动领域具体的运动项目紧密结合，只要人们从事某项运动，就离不开对这些品牌产品的消费。

目前，国内10大体育用品业品牌诸如国内第一品牌李宁，虽然提起李宁人们自然联想到运动；但如果问到李宁代表什么运动，人们大多联想到李宁是我国著名的体操运动员，而未能与体育运动中具体的运动项目直接产生联系。

当人们从事某种运动而决定去专卖店或大型超市去购买时，耐克、阿迪达斯、美津浓等运动项目定位清晰的体育用品会成为首选，而国内10大品牌李宁、匹克、安踏、特步等仅能依靠价格优势吸引剩余的消费者(见表1)。

调查显示，当提起体育用品或者体育运动时，有72.5%的消费者首先想起NIKE、ADIDAS或REBOOK等国外知名品牌，12.5%的消费者想到李宁、双星，12.3%的消费者想到安踏、匹克或361°[9]。

4.3 营销理念滞后、渠道单一
企业在针对市场需求开发潜在品类，实施聚焦的基础上，必须进行有效的营销才能进入消费者的心智，成为该品类的强势品牌。

一方面，国际知名体育用品业是世界体育用品业的源头，其企业或产品品牌具有50～100年的历史，这些企业和产品在社会的变迁中与大众同步成长，企业的起源、发展及产品更替、技术革新、品牌变迁都成为人们津津乐道的神话；另一方面，国际体育用品业品牌营销都采用了综合模式。

首先，对于企业品牌声誉，营销主要采用电视广告、国际大型赛事赞助、
企业社会责任进行知名度的维护与巩固。

其次，在每一新款产品品牌推出时，营销主要运用公关，通过电视、网络媒体发布会和知名专业期刊、杂志介绍宣传新产品的技术革新、产品功能并对产品进行类别定位，通过类别开发占据细分市场。

再者，营销注重实践，在大型赛事中大量地为教练员、运动员、裁判员和技术行政官员提供服装设备。

如阿迪达斯从1936年柏林奥运会到现在，为每届奥运会相关人员提供的鞋与服装都占据50%以上。

同时在城市、社区、校园推广不同类型的体育比赛，如阿迪达斯的校园足球、耐克的街头篮球，这些品牌均通过不同类型的体育活动与青少年群体产生实际紧密的联系。

目前，我国体育用品业营销主要存在2方面的问题：1)营销理念滞后。

我国体育
用品业从20世纪80年代以来，主要为世界著名体育用品业加工制造，体育用品
业自主品牌营销还处于摸索阶段，营销的主要目的是为了增加企业短期的利润和扩大市场份额，而非品牌建设。

对于人文营销、文化营销、心智营销等品牌创建营销前沿理论吸收及运用滞后。

2)营销渠道粗放单一。

我国体育用品业营销渠道基本上是统一的“明星+电视广告”的模式，主要依靠电视的覆盖率和明星的知名效应，迅速扩大品牌的知名度，但从营销的效果来看，由于营销中没有创建具体的品类，与体育运动项目、年龄、性别、功能缺失具体的联系，广告虽然提高了我国体育用品业的品牌知名度，但由于没有明确的品类定位，消费者对我国体育用品业的忠诚度及购买力却不大。

从当前的市场规模看，美国体育用品业品牌占全球40%，欧
洲占30%，日本和东南亚占22%，其他地区占5%，我国体育用品销售只占零头[10]。

5.1 开创新品类
开创新品类是产品同质化时代打造品牌最有效的武器，影响新品类产生的因素很多，可能是技术革命或技术创新导致，可能是社会发展新趋势产生的需求(如健康、有机、低碳、绿色等)，也可能是人们面临的社会问题(如肥胖、环保)。

体育用品业
品牌打造就是寻求在这些社会变迁大背景下开创品类，实现体育用品、运动与消费者的有机融合。

体育用品业品类创新要素来源于2个主要成分和1个支撑(如图1所示)。

1)运动项目类别与特征。

不同运动项目类别(例如球类、武术、田径、体操、游泳、自行车等)及不同运动项目特征(例如竞技与健身休闲、室内与户外等)对体育用品需求不同。

即使是相同类别的体育项目对体育用品的具体需求也不同(例如篮球鞋注重鞋
的弹性、护踝、变向性能，足球鞋则偏向鞋的速度、变向性能，而户外运动更注重防雨、保温)。

2)消费者特点与差异(例如年龄、性别、职业、文化等)，不同的消费者对体育需求有巨大的差异。

3)持续的科技创新。

品类是在社会变迁依据运动与消费者需求中开创的，缺失科技创新及时更新产品，品牌就会被淘汰。

因此，我国体育用品业品牌打造的机遇在于把握社会变迁的方向与趋势，依靠科技创新、结合运动项目特征、紧密联系消费者特点与差异开创新品类。

从当前世界体育用品业市场格局来看，世界著名体育用品业品牌诸如阿迪达斯、耐克、美津浓、威尔胜、泰勒梅等主要占据了篮球、足球、排球、网球、高尔夫等现代性体育项目，其消费群体主要是青少年消费者，这些品牌已经牢牢地占据了消费者的心智。

中国体育用品业品牌打造必须避开世界体育用品业品牌的强势类别，品类开创可以从以下3个方面着手。

首先，利用我国优势与传统体育项目开创品类。

其次，针对运动项目特征，从项目技术特点开创品类。

再者，从女性及老龄群体开创品类。

具体建议如下：
1)我国具有羽毛球、乒乓球等小球类优势项目，有广泛的大众和青少年群体基础，针对这些项目的技术要求，研制高科技含量的体育用品，形成细分市场是一条有效的途径。

例如我国著名体育用品业品牌红双喜，是品牌与乒乓球项目结合开创品类的成功案例。

2)从我国传统体育及民间、民俗体育项目入手。

中华武术是我国几千年文化的结晶，
其养身、健身、技击、表演内容丰富，门派众多，大众基础深厚，正快速走向世界，成为现代竞技体育比赛及大众修身养性的运动项目。

同时，我国民间及民俗体育项目众多，从我国实施非物质文化遗产保护以来，各类民间、民俗体育不断涌现，成为社会新的热点，对体育用品需求急剧增加，我国体育用品业必须抓住这一时机，针对我国这些独特的项目开创品类，形成品牌占据市场。

3)从功能开创新类别。

国际著名体育用品业品牌都具有不同的优质性能，但运动项目对体育用品性能的需求是多样的。

针对篮球运动中的重复变速与加速特点，可以开创出易于变向与加速功能品类的篮球鞋，针对羽毛球、网球项目，可以开发出利于急起急停性能品类的羽毛球鞋，针对中长跑体能消耗大的特点，可以开发出节能的跑步鞋。

体育服装则可以根据季节变化开创新的类别。

如夏季的排汗、防粘，冬季的保暖，春季的防雨、防潮，秋季的保温等类别的服装。

4)从性别和年龄中开创新类别。

世界著名体育用品业品牌主要占据了青少年男性群体，而女性及中老年群体开发较弱。

一方面，我国体育用品可以研制专门为女性服务的运动品类品牌；另一方面，我国中老年体育人口众多，其从事的运动项目基本是我国特有的大众喜闻乐见的传统体育项目，针对这些群体进行品类开创、打造品牌将是一条很好的路径。

5)从体育项目分化中开创类别。

当前世界流行项目层出不穷，这些项目深受不同青少年群体的热爱，如跑酷、轮滑、户外运动等，我国是世界体育用品制造大国，针对流行性项目研制相应的服装、鞋帽、器材与设备，抓住流行项目形成的时机，进行相应的定位，可以形成良好的市场区隔和细分市场，首先进入消费者心智，形成品类品牌。

5.2 实施聚焦
品牌延伸与品牌聚焦是企业对眼前市场份额、利润还是企业长远价值追求的2种
不同选择。

我国体育用品业以加工制造为主，其利润来源主要通过企业规模扩张和
产品销售数量的扩大，企业在利润的导向下必然选择品牌延伸，以数量、价格等优势扩张市场。

现代认知心理学研究结果表明，人们心智中的品牌只能保留该品类的前2位，企业如果以短期利润为目标进行品牌衍生必然会稀释品牌，最终淡出市场，相反企业如果能有效利用加工制造模式中产生的现金流实施品牌聚焦，主动放弃非主要产品与业务，致力于企业最主要的产品与业务，进行品牌聚焦，打造消费者心智中的品类代表，从而形成强势品牌。

艾·里斯在《聚焦》的序言中写道：“太阳的能量很强大，它没日没夜地将亿万千瓦的能量洒向地球，但只要戴上太阳帽并涂上防晒霜，你就可以享受几个小时的日光浴，没有任何不良后果。

激光的能量很微弱，它是将几瓦能量集中起来的相关光束，但激光却可以在钻石上钻孔。

如果让公司聚焦，你就会创造出像激光那样强大的、主导市场的能力。

”百事公司的规模、业务比可口可乐公司要大和广，多年来可口可乐公司却一直坚守传统的饮料业务，从2013年2家股票市值比较来看，实施品牌延伸的百事公司市值为440亿美元，而通过品牌聚焦的可口可乐公司市值却高达930亿美元，可口可乐每一美元收入所创造的价值是百事公司的4倍。

而在2014年度，耐克公司仅耐克鞋在中国市场销售额就达到6亿600万美元[11]。

开创品类是手段，企业核心的目标是成为消费者心智中品类的代表；因此，我国体育用品业首先必须根据运动项目类别、特征及消费者特点与差异开创新品类，更为重要的是通过持续的科技创新聚焦于新品类领域，形成品类细分市场，占据该品类消费者心智阶梯，成为该品类细分市场的强势品牌。

5.3 完善营销
艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中写道：“我们已经进入一个传播过度的社会，如果企业每一年在广告上投入100万美元，那么平均到每一位消费者身上还不到半分钱，而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告轰炸之下。

在传播过度的社会中，谈论广告冲击力等于过度夸大信息的潜在效力，这种以自我为中心。