晋江鞋企品牌陷入发展迷局后的成长

晋江鞋企品牌陷入发展迷局后的成长

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对于安踏、匹克、特步、361°、乔丹这样的晋江明星级鞋企来说，土生土长的创业基因让他们在中国市场如鱼得水，也同样让他们如履薄冰。

在晋江，走进一条鞋街，很可能就到了一个村落。晋江大部分地区，务农人口不到一成，有超过60万人生存在造鞋产业链上，总产值超过600亿元人民币。

这个曾经贫困的县级城市以令人吃惊的速度制造财富：2011年胡润富豪榜1000的人名单中，有14人直接来自晋江，几乎全部与鞋服相关，安踏体育[8.31 -1.31%]的丁世忠家族资产高达145亿，特步丁水波资产达到50亿，匹克许景南家族和361°丁伍号家族资产也分别达到45亿和31亿。

3月初，42岁的安踏体育总裁丁世忠第五次作为人大代表参加“两会”。他说，企业从“微”到“小”，从“小”到“大”，不同的成长阶段有不同的烦恼。

几乎同时，美国篮球传奇明星迈克尔•乔丹将乔丹体育告上了法庭，指控这家静待上市的晋江知名鞋企，在未经授权的情况下使用其姓名作为注册商标。

“山寨”和“傍富”在晋江算不上一个新鲜的“烦恼”。这里不光有“乔丹”，还有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

2008年金融风暴后，晋江鞋业的外贸量急剧减少，国外品牌的代工订单向缅甸和柬埔寨大量转移，国内市场则是严重的产能过盛，劳动力成本上升和资金短缺让许多鞋厂老板难以为继。

两三年时间，晋江倒闭的鞋厂已经有几百家。单以财富计算，2010年，丁世忠家族、丁水波、徐景南家族、丁伍号家族的资产还分别为210亿、80亿、68亿和70亿。

“不光是晋江的造鞋业，整个制造行业的黄金时期都已经过去。”一位在晋江邮轮菩幸刀十多年的鞋厂老总感叹。

草商上路

丁志豪的富豪鞋服公司已经有23年历史，现在有三百多工人，在晋江属于中等规模。他所在的陈埭镇岸兜村，等同于一家鞋具批发市场。除了成品鞋外，临街的店面里还有鞋垫、鞋带、鞋面、皮革等各种鞋材公司。中国的鞋业中心在晋江，晋江的中心则在陈埭。

丁志豪介绍，70年代末，陈埭镇上开始有了一两家小鞋厂，大都是村里人为了谋生计合伙开办，几把剪刀、几个锤子、几台缝纫机就可以开工。

361°创始人丁建通是陈埭最早一批做鞋的人，他靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口，4个孩子没上过学，从小送到鞋厂做学徒。1981年，丁建通筹了两千块钱，买来工具和原料，和4个孩子一起，在自家客厅建起了一个家庭小作坊，一天生产5双皮鞋。

用当地人的话说，手上只有几百块钱，也敢开厂做生意，就算倒了，起码拼过。闽南歌曲《爱拼才会赢》就是形容他们，而晋江由于长期贫困，资源匮乏，更是如此。

像丁建通一样，晋江大大小小的鞋商几乎有着同样的发家史。上世纪90年代前后，运动鞋进入“躺着也能赚钱”的时代，特别是为耐克阿迪代工，让当地人看到了运动鞋市场的财路，鞋生意开始成风。

安踏创始人丁世忠，带着家里借来的一万块钱和600双鞋到北京推销。匹克老总许景南则在筹划用拉板车攒下的积蓄开家运动鞋厂。17岁的丁水波和两个结拜兄弟一人出资500块，合伙在陈埭的一条小河边搭起窝棚，每天生产十几双拖鞋。

与其他商帮不同的是，明清时期下南洋的流民中，闽南人居多，而闽南人重乡土的情结又让他们便于与外界交流，信息更加开放。

当地一家内衣企业的老板，就是因为华侨姐姐回国，才第一次知道女性要戴胸罩这回事。他找姐姐要了一个拆掉研究，发现是很好的日用品，于是自己做了50个拿到街上卖，一抢而光，随后才开始开厂批量生产，逐渐做大。

华侨大学闽商研究中心教授吕庆华认为，福建人的商业基因是在国外播种，后在国内发芽。晋江的第一代鞋商创业者，必然会带有草莽气息。类似乔丹体育用名人作商标的山寨策略，只是冰山一角。这也注定了晋江的鞋商需要二次甚至三次创业，从商人过渡到企业家。

品牌之痒

丁志豪15岁时接手了家族生意。“那时候我们读书都比较少，有些人甚至连自己的名字都不会写就开厂，做牌子的时候，我还是个小孩子，行情也好，所以眼光没有看得那么远。”

运动鞋行业“躺着赚钱”的年代，也是晋江第一批知名品牌出现的时候。1994年，丁世忠在自家作坊门口第一次挂上了安踏的标志，成为“第一个吃螃蟹的人”。

紧接着，丁建通成立了别克鞋业有限公司(后因与别克汽车商标冲突，更名为361°)。许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题，他一拍大腿，决定把自己生产的鞋子命名为“匹克”。

2000年前后，吴荣光创立了“鸿星尔克”，丁水波创立了“特步”，丁国雄将挂靠村委会的一家集体单位整合成了“乔丹体育”。

晋江的品牌战略后来被人戏称为“广告赞助+明星代言+山寨”模式。1997年，安踏最早登陆中央电视台。两年后，签约孔令辉作为形象代言人。后来，陈小春、Twins、谢霆锋、巴蒂尔先后同晋江鞋企品牌签约代言。2006年世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为“晋江频道”。

1999年，刚刚起步的安踏就以80万的费用与孔令辉签约，在央视广告投放费用则达到300万。后来，单是赞助中国篮球联赛每年就要花费4000万。

2005年，特步花费800万成为南京十运会赞助商，刚谈妥，便传出日本运动品牌美津浓要出价1000万争夺。刚刚离开南京的丁水波立马返回，将价码提到1500万，并且附带花费120万购买特许经营权。

“山寨”是打开品牌的另一种方式。泉州市的商业街上，随处可以看到类似山寨levi’s的李维斯专卖店，山寨Armani的Amani专卖店。

“乔丹做了很多年了，其实大家质量都差不多，是一个很典型的晋江鞋企，乔丹身上可以看见一批晋江鞋企的影子。只要有耐克，晋江就会有匹克、金莱克、飞克、别克，有锐步就有特步，鸿星尔克的商标也是从美津浓变过来的。”一位当地鞋商说，“他们的想法其实很简单，就是做知名度，先把知名度打开，其他的东西再说，走一步看一步，这种做法开始确实很有效果。”

泉州地区有句俗语，“胆大骑龙骑虎，胆细骑猫骑兔。”花费470万邀请谢霆锋代言的特步，很快创下了单品鞋销售120万双的业绩。安踏的专卖店在2004年达到两千多家，两年后达到了4000家。总资产不过数亿的匹克，将广告打到姚明效力的休斯敦丰田中心，几年时间销售额就突破了10亿。即便是更换过一次姓名的361°，市场占有率也已经跻身国内前五。

吕庆华认为，晋江知名鞋企在树立品牌上可以说取得了很大成功，即使存在盲目砸钱和山寨的隐患，毕竟有了几个全国知名的鞋企，也出了一批优秀的创业家。但作为低端消费品，初始知名度很容易被消化掉，这些企业的后续知名度普遍不足。在产品、服务和企业形象上无法匹配，才是根本问题。

企业迈过了品牌门槛，就由不得他们停下脚步。”吕说。

资本迷局

与中国许多传统商帮相同，闽商有着子承父业的传统。丁建通之子丁伍号几年前已经完全接手361°。2000年，45岁的许景南把大儿子许志华从华为拉回匹克，匹克进入丰田中心，正是源自许志华的想法。

“晋江几亿、几十亿的企业很多，但再往上走的几乎没有。他们对资本运作有种天生的抵触，尤其是对股票和地产，有钱只会开厂。大多数人的想法是哪怕亏