整合营销传播与促销管理

第十五章整合营销传播

Integrated Marketing Communication

学习目的和要求

1、掌握促销的差不多含义和本质特征

2、掌握促销传播的差不多原理

3、掌握整合营销传播的差不多含义

4、了解广告宣传的特点及广告策划的内

容

5、了解营业推广的差不多特征和要紧手

段

6、了解公共关系的差不多概念和要紧方

法

由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，因此仅有优质的产品，

合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。

第一节促销的本质及整合营销传播

促销的本质与功能

促销是企业市场营销活动的差不多策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或制造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的

信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些差不多功能。

（一）告知功能

促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给宽敞公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来讲，消费者比较喜爱购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息明白得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。

（二）讲服功能

促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来讲服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来讲，消费者在购买决策犹疑不定的时候，专门希望能有新的信息来关心他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。

（三）阻碍功能

促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，同意本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。

信息传播

因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其要紧手段确实是通过各种形式的信息传播活动。因此要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效果，以强化促销的各种差不多功能。

不管是哪种形式的促销活动，其信息传播的一般过程可用图