一次优雅的转身 ARTDECO大平层豪宅营销推广

售楼处及展示系统整改
售楼处整改—沙盘区
目前售楼处进门便是图示沙盘，相对简单，不能完全体现出项目所处的半小时生活圈以及临近太湖大道 建议整改方式 利用触屏投影的方式将项目周边成熟的配套以及区位优势体现出来
售楼处及展示系统整改
售楼处整改—洽谈区
目前售楼处的洽谈区较散，难以聚集人气，形成销售气场 整改建议： 此区域约40个平方，如条件允许，可考虑进行简单布置，将此区域作为相对集中的洽谈区，建议将外围景 观提前进行整改，可让客户在售楼处体验小区内部景观 当未来项目需进行集中式开盘时，建议将二楼羽毛球室暂作集中开盘处，设置简易控台，进行喊控销售
交房
中央景观开放后15天开盘
7月
8月
持销期
9月
10月
11月
12月
二期蓄水期
主题
起势：创造豪宅宽标准
豪宅超级“宽”体验
豪宅精装“宽”示范
线上活动
加长豪车展 （客户积累350
组）
优雅景观示范区、会所开 放
（客户积累250组）
宽厅情境 摄影秀
财经大讲堂 跨国教育酒会
线下活动
新老客户（包括业主）新年祝福（寄送贺卡）
小区内部景观
建议集中洽谈区
建议开盘选房区
售楼处及展示系统整改
售楼处外景观绿化
目前小区道路与景观
主动营造高差 采用独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过高差的变化，形成自然的起伏。 使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 大树采取全冠移植
售楼处及展示系统整改
无锡利星奔驰4S店
无锡常隆雷克萨斯4S店
无锡金城丰田汽车销售服务公司
4S
无锡中威丰田汽车销售服务有限公司
汽
广州本田汽车无锡东鑫特约销售服务店
车
新纪元福星汽车销售服务公司（福特）
店
无锡金瑞长安马自达汽车销售有限公司
无锡华通（别克）汽车销售有限公司
无锡申业（荣威）汽车销售服务有限公司
无锡东方现代汽车销售有限公司 无锡东方大众汽车销售服务有限公司
县前西街99号
解放西路191号 无锡人民西路112号 无锡新区长江北路万科东郡
无锡市工运路8号 无锡市建筑路
无锡市中山路258号 无锡市中山路81号 无锡人民中路220号 县前西街国联大厦
梁清路2号3楼 清扬路24号 解放西路327号
延伸活动：高端人士投资理财专题
圈层资源
⒈怡信天成的资源/②
观蠡湖高尔夫俱乐部 十八湾高尔夫俱乐部 新区时代高球中心
售楼处整改
由于本案的目标客群基本处于社会金字塔的上层，看项目的眼光就会相对挑剔，所以， 本案需要从每一个细节去进行完善，以打动客户 目前售楼处在以下细节问题需进行改进 销售类 1、 进门处沙盘的位置以及形式 2、 客户洽谈区域较散，不能够聚集人气、形成销售气氛，较难进行集
中式开盘 3、建立五星级案场服务体系 物业硬件类 1、 售楼处空调未开，室内温度较低 2、 保安有时会不在门岗处 3、 水吧区过于单调
200
200
营销动作蓄 客目标
70
550
400
690
300
300
400
300
250
250
250
<加长级SUV豪车展>
目的：以产品卖点“宽”为主题的系列活动
内容：品牌嫁接如加长林肯、凯迪拉克豪华SUV等空间宽敞的汽车， 以项目宽的概念形成呼应。 达成营销目的： 积累客户350组
售楼处及展示系统整改
（豪宅说了很多，却没有谈到具体的支持点。）
■资源不够丰富。
3.有整合度，却没有持续度。
印象中的曼哈顿
1.听说外立面很漂亮…
但提到漂亮的外立面，更多人想到是绿城玉兰 花园，是天元世家…
知名度vs.曝光度
2.知道是市中心的豪宅…
但市中心豪宅，同样有茂业观园、天元世家、 西水东、世茂…
3.形象奢华，会所也高端…
解决之道3 圈层营销
更广泛、高效的资源整合
——什么时候、什么方式与什么人进行沟通？
圈层资源
1.怡信天成的资源/ ①
兴业银行 华夏银行 浦发银行 中信银行 南洋银行 江苏银行 上海银行 中国银行 工商银行 南京银行 国联证券 国信证券 申银万国 华泰证券
侯淑文 张剑峰 王英华 汪婷 冯献 金建明 金旸 刁军 朱小华 曹玖林 殷晓艳 吴丹 孙亚明 朱丹青
3. 更广泛、高效的资源整合 —— 与核心主题契合，进行详细的深度解读
解决之道1 核心概念
核心概念
务实的形象转身
——给一个什么理由，让人来看曼哈顿？
他山
外滩九里 —— 卖得是：十里外滩的人文
滟澜山 —— 卖的是：浪漫故事
多层次的景观打造，诉求野趣，以及入户的仪式感。
案例标签
曾经，这里是李鸿章、盛宣怀缔造的中国第一家通商银行； 是荣氏兄弟开办中国第一个面粉厂；是孙中山改朝换代，将大清银行 更名中国银行；是吴蕴初以中国味精打败日本味之素的工商之地
桃园山庄 金海华国际餐饮连锁机构
水晶坊
杨小姐 王明昌 蒋志娥 赵爱妹 邱经理 刘小姐 钱一丁
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
无锡市滨湖区灵山路 十里明珠堤南首 梅梁路18号 马山碧波支路9号 马山桃坞东组 太湖大道288号 蠡湖百米高喷旁
延伸活动：高端人士休闲专题
圈层资源
⒈怡信天成的资源/ ⑤
无锡德尔奥迪4S店
无锡宝诚宝马4S店
圣芭芭拉 ——卖得是：慢调生活态度
星河湾 —— 卖的是社交价值、名流身份
在浦东较为偏僻之地，竟卖到不可思议的60000元/㎡， 主要以精工细作的取胜，将平层面积220-600平的奢华造到极致。
西水东
——卖得是：地段地脉
万源归宗：定位
曼哈顿，到底要贩卖什么？
传播什么？
奢华？
如果没有具体的支撑， 宽泛的概念就没法打动人。
解惑
如何爆发，将天安带到应有的豪宅地位
高层公寓如何销售 产品包装命名
如何保证持续销售
国际大师精 世界豪宅装 装沙龙 潢品鉴秀
启动二期意向登记 如何提前蓄水
销售蓄客目 标
开盘前120组 开盘销售40
诚意金
套房源
剩余60套房源，需蓄水3600组
自然来人
60
30
150
200
250
200
250
200
200
200
“曼哈顿”概念之下， 具体的产品力是什么？
整合度vs.持续度
1. 有活动组织…… 却缺少严密的阶段核心部署， 持续性也不够。
2. 活动之后的媒体发酵、扩散，缺乏进一步深入
3. 高层有亮相，却缺乏与圈层的互动
解决之道 三大策略
总体策略
1. 务实的广告形象转身 —— 同时延续项目高端形象 2. 脉冲式媒体策略 —— 根据重要节点进行聚焦，增加曝光度
毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。
NP.<产品篇1>
宽境。
别人建12栋的土地，我们只允许生长3栋
在寸土寸金的太湖大道正核心，天安曼哈顿只用6%的土地建筑 您的宅邸……200米超宽栋距，极致视野正如您审视世界的 前瞻眼光 。
——曼哈顿，创塑豪宅宽标准
NP.<产品篇2>
宽居。
总觉得60寸电视太小，还是客厅实在太大呢？
私人会客厅，一定要够大气，正如您在商场上的纵横捭阖 7.5米宽阔客厅，非大人物无以掌握。
——曼哈顿，创塑豪宅宽标准
NP.<产品篇3>
宽怀。
如果室内恒温游泳池小于50米宽， 怎么舒展胸怀呢？
奢侈，是豪宅的基本观点。天安曼哈顿会所超大室内恒温游泳 池，正是为了匹配阁下的豪奢气度。
——曼哈顿，创塑豪宅宽标准
核心地段
太湖大道正核心，阳光成熟板块
大开间 大栋距 大景观
区域罕有7.5米大面宽 200米的超大栋距，绝无仅有。 60%以上绿化率、3000平米会所
定位
最宽的大平层官邸
Slogan
创塑豪宅宽标准
解决之道1
务实的广告形象转身…
1、立足大阳光板块的成熟与学区， 贴上太湖大道正核心更鲜明的地段标签；
殷正观
李莉 陈副总 李亚鹏
沈渊 Yuki.范
商丽 沈立珂
运河西路红星桥梁韵阁
中山路168号 中山路343号 明珠广场8号20楼 华光大厦6楼B 明珠广场8号20楼 凯宾斯基凯燕环球30楼
摩天360
延伸活动：高端人士移民专题、 及子女教育专题
圈层资源
⒈怡信天成的资源/④
灵山胜境 太湖明珠大酒店
锦湖酒店 舜天碧波花园度假村
开盘前15天产品说介会 （客户积累150组）
营销动作
售楼处展示系 统整改
1、call客（客户积累100组） 2、小众说介会（客户积累150组）
3、圈层拜访（客户积累180组）
样板房开放 （180组）
收取诚意金
会所派发体验券 （290组）
1、call客 2、老带新奖励制度
3、圈层拜访 4、每周举行小型暖场活动
解决之道2 市场策略
脉冲式媒体策略
——以立体的媒体组合拳，快速渗透目标客群
1.重要节点的大众媒体投放。
大众媒体之道 关键词：节点，密集
开盘前三周， 开始加大密度 集中媒体投放
2.精准客户的DM邮寄。 精准媒体之道
关键词：精准，品质
3. 定期的网络软文、高层采访。 网络营销之道
关键词：频繁，亮相
2、立足大面宽、大栋距、大花园的产品特质， 创塑豪宅“宽”标准。
NP.<形象篇1>
国际大师说， 大平层是世界豪宅的发展趋势
毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。
NP.<形象篇2>
美国投资者说， 室内恒温游泳池是豪宅会所必备的
毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。
NP.<形象篇3>
园林大师说， 堆坡造景、多层景观是豪宅建筑于外的核心价值
1、形象传承与升华
不改清新亮丽本色，高调与高中同学完成婚礼，变成成熟的、 顾家的贤妻。
2、短期内增强爆光度
频繁参与各类演出活动，重新回到公众的视线中心。
3、故事性深度传播
从中央电视台到凤凰卫视、省市卫视，访谈节目一一参加 ， 公众再次被她的丰富的内心深深吸引。
孟庭苇vs.曼哈顿
相似的轨迹 1、清雅形象vs. 高端形象
来
同样，宽泛的形容词，无法 成为打动人的消费利益。
尊荣?
的
理
由
巅峰？
产品与人生高度， 是大家共性。
周同边样豪是宅共都性在。太湖大道附近太，湖大道?
发现
核心竞争要素
最后发现， 我们化繁为简， 发现了天安曼哈顿区别于竞品的最明显、 也是最简单的突出特征：
宽。
提炼
地段核心，产品核心
地理：市心 产品：宽
一次优雅的转身
——天安曼哈顿营销推广整合方案
“没有故事的明星，不是好明星”
——从孟庭苇复出看天安曼哈顿亮相
孟庭苇的故事
曾以《你看你看月亮的脸》、《冬季到台 北来看雨》等歌曲风靡了无数歌迷的孟庭 苇… 一度厌倦了娱乐圈，礼佛归隐。
消失在大众眼界中很长时间的孟庭苇，却 复出的非常成功。她主要做了三件事情：
张建林 王星明 莫华军
无锡市环湖路6号 无锡梅园十八湾公路华藏寺对面
新区锡士路泰山路交叉口
山水游艇俱乐部
马俊
无锡市山水西路白石里9号
诺亚财富管理中心
梁雅星
中山路343号东方广场A-9
延伸活动：高端人士休闲专题
圈层资源
⒈怡信天成的资源/③
企业家摄影协会
八佰伴 商业大厦 华通留学 江大留学 朗阁教育 汇加出国 睿凌出国
无锡广石路99号
无锡市广南立交桥东方汽车城C座 无锡广南立交桥西堍东方汽车城E座
延伸活动：豪车展、奢侈品展专题
2./ 针对目标人群的高品质活动① 圈层活动
无锡“钢材业”企业家联谊会 …
2./ 针对目标人群的高品质活动②
圈层活动 锡商vs浙商(粤商、闽商)对话会 …
2./ 针对目标人群的高品质活动③ 圈层活动
同样拥有令人称道的形象基础，具备了升华的条件。
2、礼佛归隐 vs. 少曝光度
相当长的时间，没有占据公众的视线，不是舆论关注焦点。
3、内涵丰富的故事vs.深度解读
都有可以吸引公众的内涵。
事例启示 项目深度分析
有效的启示 1.有知名度，却没有高曝光度。
（略有知晓…却知之不详。）
2.有形象高度，却没有落地深度。
论坛：中小企业的蜕变之道
在精准战略战术体系下，需要根据项目既有节点，进行具体营
战略之外的营销执行 销部署安排，实效、高执行是其重点，实现有条不紊的推进。
2011年开盘前营销部署
时间推进
1月
天安重大节 点
营销阶段
2月
3月
样板房开放 会所运营单位
确定
蓄水期
4月
5月
6月
中央景观实景、会所开放 二期开工
——但不知道曼哈顿奢华、高端的具体内涵。
酒香，
知名度vs.曝光度
曼哈顿最近一次媒体广告是什么时候？ 低频次的媒体投放，松散的投放策略， 造成曼哈顿有知名度，大众却对之语焉不详。
…也怕巷子深。
务虚，还要实来支撑
高度vs.深度
嫁接美国曼哈顿的形象高度，以及太湖大道之上巅 峰豪宅的诉求，都没有结合项目的最大产品力；
王先生 陈经理 尤翠楠
小陈 李先生 陈先生 凌小姐 宋先生 陈子强 许经理
景扬
虞红燕 华玮
太湖大道1888号 太湖大道808号 无锡市胡埭工业园锡宜公路888号 锡市惠山区北环路858号 无锡金城湾金城西路（易初爱莲北侧） 无锡市凤翔路26号 无锡广南立交西侧（东方汽车城F座） 无锡市凤翔路26号 无锡市学前东路东段1193号 江海东路广南立交桥西侧