高端楼盘豪宅的营销方法
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欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。
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作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社 会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要 的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和 个人地位……
非理性精神需求
追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位
区域质素的优良决定豪宅项目的营销方
向。
区域特征
区域发展阶段
豪宅成功营销方向
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域“少年”期
“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象
“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
➢ 世联策划代理前实现均价10000 元/平米，月均销售20套，策划 代理后实现均价14000元/平米， 月均销售40套。
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项目营销方向确定与执行
区域特征
朝阳公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完
善，区域印象较差
区域发展阶段
成功营销方向
区域“婴儿”期
重新定义区域价值，提升形象
时尚感 稀缺感 身份感
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城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引， 顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。
豪宅成功营销动作：
时尚感 营造 稀缺感
身份感
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房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。
www.32701091.年cn1经2月理人世北界京房地产万频柳道
随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定…… 那里弥漫着的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富 人区气质…… 世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱…… 一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”的含 义……
——顶级豪宅营销方法
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关键词： 欲望
稀缺
时尚
身份
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引言
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朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人…… 那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力…… 她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心…… 对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞 生…… 她就是——棕榈泉国际公寓。
为什么 每一次颜色或形式的改变，都会重复赢得 时尚界的疯狂追捧？
为什么 每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全 世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一 辆？
品牌 欲品望质
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品位
欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以 具有无限性。
30*30米通透玻璃盒子售楼处， 极具时尚冲击力，浓缩项目产 品的主要卖点，兼具销售和艺 术展示的功能。
时尚感
组织酒会、 等上层社会的时尚 活动，进行客户圈层的营销，扩 大影响力，形成口碑传播。
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完成项目营销动作
提出“湾区物业，比肩
稀
全球”的口号，并将“湾 区物业”注册，成为项目
区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域， 尚未被开发，区域配套及成熟度低；
本项目既定目标： 树立项目高端豪宅形象； 实现项目高溢价； 项目整体的可持续销售； 开发商品牌形象树立。
世联介入时间：２００３年４月 世联介入方式：营销策划代理
世联操作效果
➢ 红树湾区域价值得到大幅提升， 成为客户广泛认可的深圳新兴豪 宅区域；
缺
的专署代名词，营造项目 珍贵、稀缺的区域地位和
感
形象。
售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目
身
高端的气质。
份
wk.baidu.com
感
现场服务细致、 周到，不仅体现项
目服务品质，更令
客户体验到尊贵身
份感。
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案例营销总结
营销方向
定义区域 定义产品 细节放大
提出“湾区物业”的概念
“城市公园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。
世联介入时间：２００１年 世联介入方式：营销策划代理
世联操作效果
➢ 建立中央公园豪宅物业的价值体 系，扭转项目形象，建立客户对 豪宅区域的认知；
➢ “入住供楼”解决期房困扰，京 城首推入住前零按揭方式；
➢ 本项目运作成为北京核心区经典 城市豪宅！
➢ 重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央 公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央 公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；
➢ 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名 度；
➢ 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
纽约 中央公园
伦敦
北京
海德公园 朝阳公园
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完成项目营销动作
邀请美国小姐在来华访问期 间，到本项目参观，并参加客 户活动，与本项目国际化、时 尚前沿的形象相符。
赞助承办国际女子网球挑战 赛，宣扬了本项目时尚、健康 的生活方式。
举办印度珠宝展，展现了财 富阶层的时尚主张。
时尚感
聘请曾经设计国际俱乐部的 名师，对项目10000平米的会 所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准， 软硬件设备与国际接轨。
她就是——香蜜湖1号。
www2.030751年9.c2n月经理人深世圳界房地香产蜜频湖道
豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大 豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常
本报告以此三秘籍为引，展开下文…… www.3719.cn经理人世界房地产频道
世联豪宅营销模式
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www.23070119年.cn经理北人京世界房朝地阳产公频园道
出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理…… 那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她…… 她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了…… 因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” …… 她就是——锋尚国际公寓。
项目概况
• 位 万位置柳置：中：北路北京；京市市海海淀淀区区西西北北三三环环苏苏州州桥桥西西880000米米 • 规万模柳：中总路建；筑面积约8万平方米； • 物业用途：住宅； • 社规区模构：成总：建4筑栋面18积层约塔8楼万，平1方栋米8；层和1栋9层板
楼； • 发物展业商用：途北：京住锦宅绣；大地房地产开发有限公司。 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板
“告诉别人她是完美的 ”
利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大
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豪宅成功营销方向
重新定义区域价值，提升形象
豪宅成功营销动作 营造时尚感
基于区域价值，重新定义产品
营造稀缺感
利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大
营造身份感
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完成项目营销动作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创
造出一所超10000平方米的多功能超五星 的豪华会所。
稀
宣传推广上，强势凸显本项目所在区域
缺
的稀缺地位。
感
世界市中心
社区内地面垫高，与外部形成高差；
身
社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势； 设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身 份。
份
感
美国总统小布什来华访问 期间，受邀来本项目参观， 给项目及客户均带来很强的
面子感。 www.3719.cn经理人世界房地产频道
案例营销总结
营销方向
定义区域 定义产品
引入“中央公园区”概念
名师设计会所
炒作区域稀缺价值
朝阳公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完
善，区域印象较差
高贵形象
印度珠宝展
社区内部地面垫高
沙 河 高 尔 夫 球 西南向海景 场 和蛇口景观
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中信红树湾
华侨城人文 景观
规划中央公 园
东南向海 景
世联介入背景与操作结果
项目背景
区域识别性差：红树湾片区与周边片区无 明显区隔，区域混淆现象严重；
区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区 的条件，但是其自身价值未得到客户的充 分认知；
楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。
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世联介入背景与操作结果
项目背景
项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客 户无法形成足够的购买冲动；
前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定 位，而且没有得到客户认同；
现场展示存在严重缺陷： 售楼处与工地现场相距较远； 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； 展示点杂乱，无章法； 沙盘陈旧； 未进行感性诉求。 现场执行力弱： 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； 对项目的理解不够深刻； 未进行有效销控。
玻璃盒子售楼处 注册“湾区物业”
红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发
10米超高大门
组织自驾游
梁志天设计样 板间
酒会、活动
体现客户尊贵的细节服务
时尚感
稀缺感
身份感
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营销动作
豪宅成功营销案例3
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世联豪宅营销模型
营销方向
定义区域
定义产品
细节放大
时尚感
稀缺感
身份感 营销动作
豪宅成功营销：在w区w域w质.37素1决9.c定n的经正理确人营世销界方房向地上产，频完道成三方面的营销动作。
世联豪宅营销成功典型案例
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豪宅成功营销案例1
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➢ 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业 类型——国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别 豪宅。
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完成项目营销动作
根据客户喜好旅游的 特点，组织当下流行的 自驾游活动，给客户新 鲜体验。
首批选择最亮点的户型、聘请著 名样板房设计公司梁志天进行设 计装修，充分体现现代的高尚生 活品质。
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世联介入背景与操作结果
项目背景
区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不 成熟，配套不够完善，区域印象较差， 没有形成有竞争力的高端市场；
市场价格形势：片区内楼盘价格：60007000元/平米，本项目目标价格：10000 元/平米；
项目核心概念：“城市公园文化”； 推广侧重点：强调公园文化和产品细节； 营销问题： 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难； 概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和
➢ 项目一期开盘2个月实现4.5亿销 售额。
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项目营销方向确定与执行
区域特征
红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发
区域发展阶段 区域“婴儿”期
成功营销方向 重新定义区域价值，提升形象
➢ 重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直 以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值>个盘 价值；
项目概况
➢ 位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； ➢ 规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米； ➢ 容积率：4.57； ➢ 绿化率：50%； ➢ 均价：14000元/平米； ➢ 户型：面积区间134平方米——640平方米； ➢ 建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； ➢ 开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； ➢ 园林设计：贝尔高林香港有限公司； ➢ 资源条件：朝阳公园自然景观，、燕莎商务圈。
细节放大
国际女子网球赛
五星级超大会所
小布什来访
美国小姐来访
有气势的社区入口
时尚感
稀缺感
身份感
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营销动作
豪宅成功营销案例2
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项目概况
总占地面积：162653M2 总建筑面积：650000 M2 其中： 住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路） 项目分四期开发，其中一期588套 绿化率：65% 容积率：3.18 总车位：3500 梯户比：二梯两户，二梯三户
世联介入时间：２００１年１２月 世联介入方式：营销策划代理
世联操作结果
➢ 北京市场首创高科技住宅，改变 塔楼的竞争弱势，建立全新价值 体系，“告别空调暖气时代”家 喻户晓；
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作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社 会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要 的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和 个人地位……
非理性精神需求
追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位
区域质素的优良决定豪宅项目的营销方
向。
区域特征
区域发展阶段
豪宅成功营销方向
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域“少年”期
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“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
➢ 世联策划代理前实现均价10000 元/平米，月均销售20套，策划 代理后实现均价14000元/平米， 月均销售40套。
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区域“婴儿”期
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时尚感 稀缺感 身份感
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城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引， 顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。
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时尚感 营造 稀缺感
身份感
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——顶级豪宅营销方法
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关键词： 欲望
稀缺
时尚
身份
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朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人…… 那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力…… 她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心…… 对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞 生…… 她就是——棕榈泉国际公寓。
为什么 每一次颜色或形式的改变，都会重复赢得 时尚界的疯狂追捧？
为什么 每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全 世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一 辆？
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欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以 具有无限性。
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完成项目营销动作
提出“湾区物业，比肩
稀
全球”的口号，并将“湾 区物业”注册，成为项目
区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域， 尚未被开发，区域配套及成熟度低；
本项目既定目标： 树立项目高端豪宅形象； 实现项目高溢价； 项目整体的可持续销售； 开发商品牌形象树立。
世联介入时间：２００３年４月 世联介入方式：营销策划代理
世联操作效果
➢ 红树湾区域价值得到大幅提升， 成为客户广泛认可的深圳新兴豪 宅区域；
缺
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感
形象。
售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目
身
高端的气质。
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目服务品质，更令
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营销方向
定义区域 定义产品 细节放大
提出“湾区物业”的概念
“城市公园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。
世联介入时间：２００１年 世联介入方式：营销策划代理
世联操作效果
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➢ “入住供楼”解决期房困扰，京 城首推入住前零按揭方式；
➢ 本项目运作成为北京核心区经典 城市豪宅！
➢ 重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央 公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央 公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；
➢ 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名 度；
➢ 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
纽约 中央公园
伦敦
北京
海德公园 朝阳公园
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邀请美国小姐在来华访问期 间，到本项目参观，并参加客 户活动，与本项目国际化、时 尚前沿的形象相符。
赞助承办国际女子网球挑战 赛，宣扬了本项目时尚、健康 的生活方式。
举办印度珠宝展，展现了财 富阶层的时尚主张。
时尚感
聘请曾经设计国际俱乐部的 名师，对项目10000平米的会 所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准， 软硬件设备与国际接轨。
她就是——香蜜湖1号。
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豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大 豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常
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出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理…… 那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她…… 她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了…… 因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” …… 她就是——锋尚国际公寓。
项目概况
• 位 万位置柳置：中：北路北京；京市市海海淀淀区区西西北北三三环环苏苏州州桥桥西西880000米米 • 规万模柳：中总路建；筑面积约8万平方米； • 物业用途：住宅； • 社规区模构：成总：建4筑栋面18积层约塔8楼万，平1方栋米8；层和1栋9层板
楼； • 发物展业商用：途北：京住锦宅绣；大地房地产开发有限公司。 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板
“告诉别人她是完美的 ”
利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大
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豪宅成功营销方向
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前所未有的在私人小区公寓内，大胆创
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缺
的稀缺地位。
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世界市中心
社区内地面垫高，与外部形成高差；
身
社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势； 设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身 份。
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规划中央公 园
东南向海 景
世联介入背景与操作结果
项目背景
区域识别性差：红树湾片区与周边片区无 明显区隔，区域混淆现象严重；
区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区 的条件，但是其自身价值未得到客户的充 分认知；
楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。
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项目背景
项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客 户无法形成足够的购买冲动；
前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定 位，而且没有得到客户认同；
现场展示存在严重缺陷： 售楼处与工地现场相距较远； 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； 展示点杂乱，无章法； 沙盘陈旧； 未进行感性诉求。 现场执行力弱： 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； 对项目的理解不够深刻； 未进行有效销控。
玻璃盒子售楼处 注册“湾区物业”
红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发
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组织自驾游
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时尚感
稀缺感
身份感
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营销动作
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时尚感
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项目背景
区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不 成熟，配套不够完善，区域印象较差， 没有形成有竞争力的高端市场；
市场价格形势：片区内楼盘价格：60007000元/平米，本项目目标价格：10000 元/平米；
项目核心概念：“城市公园文化”； 推广侧重点：强调公园文化和产品细节； 营销问题： 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难； 概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和
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项目营销方向确定与执行
区域特征
红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发
区域发展阶段 区域“婴儿”期
成功营销方向 重新定义区域价值，提升形象
➢ 重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直 以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值>个盘 价值；
项目概况
➢ 位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； ➢ 规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米； ➢ 容积率：4.57； ➢ 绿化率：50%； ➢ 均价：14000元/平米； ➢ 户型：面积区间134平方米——640平方米； ➢ 建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； ➢ 开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； ➢ 园林设计：贝尔高林香港有限公司； ➢ 资源条件：朝阳公园自然景观，、燕莎商务圈。
细节放大
国际女子网球赛
五星级超大会所
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时尚感
稀缺感
身份感
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营销动作
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项目概况
总占地面积：162653M2 总建筑面积：650000 M2 其中： 住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路） 项目分四期开发，其中一期588套 绿化率：65% 容积率：3.18 总车位：3500 梯户比：二梯两户，二梯三户
世联介入时间：２００１年１２月 世联介入方式：营销策划代理
世联操作结果
➢ 北京市场首创高科技住宅，改变 塔楼的竞争弱势，建立全新价值 体系，“告别空调暖气时代”家 喻户晓；