市场营销策划方案论文

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21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

(一)微观环境分析

1、中国奇瑞公司简介。中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于XX 年7月16日，注册资本2亿美元。XX年4月，导入的CIVIC(奇瑞)，作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，目前月均销量超过7，000辆，位居中级车销量前三名。累计销售超过1，600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。

2、企业哲学。理念：以人为本，三个喜悦;宗旨：以建立国际企业为目标，竭尽全力以合理的价格，提供全球化高

品质产品，让广大的用户满意;经营方针：永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作，注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。

3、企业实力。中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机，4台机器人全自动连线，全线自动化操作。同时，拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商，保证汽车配件的货源稳定，年产能最大可达6万辆。

(二)宏观环境分析

1、人口环境分析。人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。地理位置优越，公司总部设于武汉，便于奇瑞(CIVIC)行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。

虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞(CIVIC)正可满足这种需求。

2、经济环境分析。我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。

3、自然资源分析。中国的自然环境趋于恶化，环境污

染日益严重。油价不断上涨，环保节能的奇瑞(CIVIC)无疑是购车的首选。

(一)市场要素细分

1、人文因素。人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试;同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2、心理因素。越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。(图1)

(二)目标市场分析

1、富裕型。大型企业的老板及城市高级白领，其主要够买高档车。

2、中产型。各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层，是环保节能的中档车市场的主力军。

3、公私两用型。这部分人是主要以出租车司机为主要代表，目标市场为中产型的青年男女。

(三)产品定位分析

1、市场总定位。奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性，即具有轿车之感的城市SUV。

2、形象定位。运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic：属于时尚运动型车，混合双动力，省油而不省动力，并且在节能环保方面做得相当出色。

(四)竞争对手定位分析。奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中，马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手，马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

(五)SWOT分析

1、优势分析。中国奇瑞(Civic)在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面。

2、劣势分析。中国奇瑞(Civic)的销售网络还不健全，没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic 对以前原有缺陷的改进不是很彻底。

3、机会分析。①奇瑞Civic是最新的车型，环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很有利的地位;②日系车的性价比非常高，豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感，

是中级白领阶层的购车首选。

4、威胁分析。①这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截;②城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的销售。

(一)延伸产品售后服务。1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。

您是最新崛起中层白领吗?您想购买10～20万元之间的新车吗?那么，中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚，设置完全高端，为您将油耗减少到最低，尾气排放洁净第一，为您打造另一个绿色的家。

(二)4PS定价策略

1、定价因素。产品的价格制定空间底线是企业生产成本，上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力，中国奇瑞将价格定位于10～30万元之间，并且会频繁地推出优惠活动。

2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞(CIVIC) EXi MT：万元;奇瑞(CIVIC) VTi AT：万元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合动力：万元。

(三)4PS销售渠道。1、在各地设立4S店经销，逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作