市场营销战术策划方案(PPT 43页)_11717

2021/3/1
品牌策略策划：
• 品牌化策划：多个品牌、统一品牌、两者并用 • 品牌所有权策划：生产商、销售商、租用第三者 • 产品线扩展策划：同种品牌下引入新产品 • 品牌延伸策划：横向延伸、纵向延伸 • 多品牌策划：中国移动：全球通、神州行、动感地带 • 品牌再定位： • 品牌忠诚度
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故事
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产品和品牌的之间的关系
• 产品：企业生产出来的，可以被模仿的，易迅 速落伍的，是看得见摸得着的实物或服务，是 事实，是物理的化学的。
• 品牌：消费者购买的，是独一无二的，是能够 持久的，是消费者感受一个产品的总和，是感 受，是精神的文化的。
• 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品 都可成为品牌
– 牌子：品牌，商标、名牌等 – 名牌：知名品牌 – 自主品牌：自主研发的品牌
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第三节 品牌策略策划
• 品牌的特征
– 专有性 – 价值性 – 发展不确定性 – 表象性
• 直接载体：文字、图案、符号 • 间接载体：产品质量、服务、知名度、美誉度、市
场占有率等
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品牌的元素
好
建立品牌形象
产品成熟期
{ 改进市场 改进产品 改进营销组合
产品衰退期
{ 立即放弃 逐步放弃 自然淘汰
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产品包装组合：
类似包装策略 配套包装策略 组合包装策略
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再使用包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 绿色包装策略
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牛奶包装比较
• 草原地域特色的空旷感 • 红黄结合的视觉记忆点 • 赞助中国航天“神五”
品牌忠诚度为企业保留喘息时间
品牌忠诚度的衡量： 重复购买次数 挑选时间 价格敏感程度 对待竞争产品的态度
洞察消费需求、长期质量保证、满意的服务、 良好的企业形象
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品牌命名策划
脑轻松
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品牌命名策划
• 常用方法
– 人名： – 地名 – 动植物 – 数字 – 以其它词汇命名
• “什么宝”、产品成分、美好联想、功能、象征
– 自创命名：海尔、IBM、3M
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品牌商标策划
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标志设计
• 设计要求
– 强化品牌定位，加深印象
市场营销战术策划方案(PPT 43页)
• 产品策划指对产品的开发、生产和经 营所进行的一系列活动。
• 主要包括：
– 个别产品策划（彩铃、彩信） – 新产品开发与推广策划 – 品牌的产品组合策划（套餐）
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产品与品牌
• 一切都是产品，产品就是一切 • 产品只是产品，品牌才是品牌（产品
是物质的，品牌是精神的） • 品牌的一半是文化，做品牌一定要讲
• 故事、形象、联想、体验、产品、服务 • 品牌的价值定位
– 功能上的好处----品牌提供哪些具体的功能上的 好处？
– 情感上的好处---品牌创造了哪些感情上的好处 ？
– 价格----这些好处价值多少钱？
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品牌联想的种类
国家地域性 竞争者 产品级数
产品属性
抽象物 顾客利益点
品牌-名称与标志
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7.1 个别产品策划
产品整体概念与产品策划
产品整体概念指满足购买者某种需要的物 品及随同产品出售时所提供的各种服务
产品整体概念包含核心产品、形式产品和附 加产品
信息传递―电话―电话的安装维护等
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从整体概念的角度进行产品策划 •“老外”专用“斜口杯” •老人手机 •小天鹅洗衣机 •福特“金牛星”
产品组合策略策划
• 产品组合：生产经营的所有产品线和产品品种的 组合方式
扩大产品组合（男性剃须美容） 缩短产品组合（尿布专营、专卖店） 延长产品线（向上、向下、双向、更新）
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产品市场生命周期与策划思路
产品介绍期
{ 先声夺人 以廉取胜 密集渗透
快
愿者上钩
产品成长期
{ 改进产品 开辟新市场 密集分销
空间大、高档、舒适，更安全 以牛一样实实在在的服务精神
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“脑轻松” 产品策划
1. 做出开发决定----“发现核心消费者”， 2. 选择功能性健脑产品 3. 确定上海为首攻市场----“市场定位” 4. 明确经销方式 5. 广告投入----“提炼卖点” 6. 指定合理价位政策
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第二节 新产品开发与推广策划
研究新产品开发的趋势 何为新产品？ 全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品
高性能化、多功能化、微型 化、方便化、节能化、多样 化、知识化、人性化
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开发新产品的流程
1.产品新构思 2.筛选构思方案 3.建立产品概念 4.新产品设计试制 5.拟定营销规划 6.商业分析 7.市场试销 8.正式上市
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新产品上市--推广策略
•定位准确 •产品上市 •事件营销 •公关新闻 •创新广告
•销售促进 •渠道建设 •销售管理 •口碑营销 •整合传播
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第三节 品牌策略策划
• 品牌原意：烧灼、烙印
– 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的组合，用以识别某个消费者或某群 消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务相区别。
• 设计思路
– 简洁、凝练、独特、新颖
• 基本形式
– 名称标志、符号标志、图案标志
• 主要商标策略
– 注册：抢先申请、按时续展、防御注册 – 使用：同一商标、单一商标、创新商标
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相关价格
生活形态、个性 名人代言人
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使用、应用 使用者、顾客
品牌命名策划
品牌命名与产品相关
– IBM
– MOTO – “999胃泰” – “高露洁”牙膏
小蓝鲸美食广场
蝙蝠电扇
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耐克女鞋
品牌命名策划
• 命名原则：
– 受法律保护 – 适应市场环境 – 易读易记 – 暗示产品属性 – 启发联想
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•左右颜色的对比，直线条的对切 •人没有饮用胃口 •想突出高品质，思路完全没有出来
三元以作低温牛奶为主，主要以红白 色为主，主诉求“人民大会堂宴会牛 奶”
金典与特仑苏
• 特仑苏俨然有大将风度的独自矗立在人们面前 • 金典显然只能是伊利下的一个子品牌而，不能独立成器 • 黄金和翠绿的组合让伊利金典有机奶不伦不类