品牌策略如何更新

质量与管理 Quality and Management 40《生活用纸》2018·6期窦林毅品牌策略更新固然重要，但也要注意方式方法，不可任性，不能想什么时候换就什么时候换，想怎么换就怎么换。那么，品牌策略更新时应该注意哪些事项呢？ 品牌定位不能换品牌策略换新，主要换的是形象，是表现形式，但定位不能换。品牌定位是核心，形式再怎么换新，定位是不能换的。比如，可口可乐有100余年的历史，无论走到哪里，无论怎样表现，其核心定位“快乐、畅爽”都不曾改变，当然也有过短暂的改变，结果差点酿出大祸，赶紧又改了回来。再比如美的，产品、广告再怎么换，其“让生活更美好”的定位从不曾改变，不但没有改变，还通过产品创新与广告创新，不断强化和巩固品牌定位。所以，定位不但不能经常换新，还要不断加以强化和巩固。 广告语不能换文案可以常换常新，但广告语不能换，这样品牌才能做到形散而神不散，换新的同时还能做到对原有优势的巩固与积累。不然，就成猴子掰玉米，看着很热闹，结果会一无所获。例如王老吉画风再怎么转变，广告语一定是“怕上火”；而耐克不管全球哪个地方，邀请哪个天皇巨星代言，落脚都是“just do it ”，这个不能变。Level （层次）不能换很多人都想要把自己的品牌层次拔高，但这通常是行不通的。 根据我的经验，很多失败的商业案例，跟Level 的更换有最直接的关系。拿李宁来说，明明是大众品牌，突然想要转变成国际大品牌，结果遭受很大的困难。美特斯邦威也想要向国际范、轻奢品牌挺进，结果，那是一盘死棋。高端市场虽然利润高，但是类似金字塔结构，越往上走难度越大，好的商业是不断下沉的，去征服更广大的大众市场。可口可乐、谷歌、沃尔玛、万达、万科都是大众市场的坚定践行者，都是依托大众市场的卓越表现而成就其伟业的。当你的品牌或服务在市场受挫时，记住不是大众市场不行了，而是你的大众市场不行了。所以，Level 不能换，如果真的很想往高端走的话，那必须换一个新品牌。就像宝洁是大众市场的代表，其高端的品牌是SK －Ⅱ，如果用玉兰油拼高端市场显然是死路一条。换新质量不能降低最后一点还要注意，不能为了品牌市场策略更新而降低文案和创意的质量，不能因为这次换新时间紧而降低标准，凑合一次。在品牌品质上，一定要严格要求，如果确实来不及可以不换新，但一定不能降低了质量。（转载自《销售与市场》，2017年第4期）Update Brand Strategy