杭州杭房江南文苑开盘前营销策略执行方案79PPT

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备选方案：以15#楼作为最先推盘房源
➢具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开
盘销售的顺利进行。
➢小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市
场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备 充足的噱头、题材。
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首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响？
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万科降价前的市场形势： ➢市场量价齐跌。 ➢“二八”定律显现，开发商亟待提高品牌影响力。 ➢市场进入“两头”定律，上走高端类产品、下行高性 价比产品，中间类产品被打压。
以9.20开盘的天鸿君邑为例，分析其开盘策略
——其价格策略更为谨慎，低价入市，分类定价，拉大价差
➢开盘低价10800元/方低价入市。在经历万科降价风潮之后，9.13召开了产品说
明会，期间预告项目开盘均价11800元/方；但开盘当天均价却只有10800元/方，远 远比当初对外报价低1000元/方，同时此价格还能享受一次性付款98折，首付6成以 上99折优惠措施；开发商解释为开盘三天优惠活动，三天后恢复11800元/方最初定 价。（9.20均价10800元/方，9.21均价11000元/方，9.22均价11200元/方，9.23起 恢复11800元/方）；
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万科打折前后市场分析
➢自9月3号万科打折房源推出后，随后的预定、成交都以万科打折房源为主，成交量保持在50%
左右，甚至9日达到高61端%。产品增加附加值，加质不加价。 刚性需求市场明显降价。 ➢随着万科首推特价房，绿城、滨江等本地品牌开发商采取增加附加值的策略，其他金成集团8
中海钱塘山水 9.23开盘，推出1＃楼及2＃楼，现阶段对外报价11500元/ 方,开盘当天持选房卡购房拥有99折优惠.
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原定于9月中旬开盘的中海钱塘山水、天鸿君邑， 在经历万科降价风潮之后， 都相应地延后了开盘时间， 同时价格策略更为谨慎低调。
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2020/11/18
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前言
9月3日，令人难忘的一天。 房地产行业的龙头老大——万科推出“青年置业计划”， 在杭城掀起最低7.5折的降价狂潮！ ——旗下四楼盘魅力之城、白鹭郡东、白鹭郡南、逸品阁 共200余套小面积低总价的房源进行7.5-8.5折优惠销售。
开发商在思考讨论：退OR进
如何应对？ 是走跟随策略，与万科齐降价？ 亦或是 维持价格坚挺，静待这一风潮过去，迎来市场的“金九银十”.
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消费者在思考讨论：买OR不买
万科几天的快速去化， 向我们展示了降价对于消费者的巨大吸引力； 市场上很大一部分购房群体受此影响，深陷观望心态， 静待市场出现更多的降价情形。
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接下来我们来看下区域内竞争楼盘在万科掀起最低 7.5折降价风潮之后，有哪些最新动态呢？
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主要竞争楼盘 后万科时代的动态
银爵世纪
7.26推出309套房源，截止9.22已售22套，已售均价8882元 /方，销售率仅7％。
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推盘策略
推备注盘：时在间9：月底初中步海建钱议塘1山0月水房、交天鸿会君前邑一开周盘开阶盘段，可利用大众媒体对其消费群体
进行狙击，最大程度拦截成为自身意向客户，如若效果显著，可适时调整开盘时机，
房交会前期开盘有利于先行消化前期积累客户，
在9月底顺势开盘。
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不得不说， 此阶段，消费者与开发商在市场的博弈中， 消费者处于相对上风， 价格策略成为近郊区域楼盘、中小户型房源产品的有力武器！
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江南文苑作为杭房地产， 在滨江区域一桥南， 打造的以90方以下房源为主的中型楼盘。 如何应对市场突变? 如何调整营销策略顺势而动，促进项目的顺利开盘？
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天鸿君邑1号楼1单元价格表(9.20)
最高单价
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天鸿君邑5号楼2单元价格表(9.20)
最低单价
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透视
➢降价风潮真正波及滨江区域,“狼”真的来了； ➢对区域楼盘销售造成极为恶劣的影响，极大拉低买方对区域市场的的心理预期； ➢1000元/方的优惠措施，仅25%的预定率，充分消费者观望情绪浓厚，区域价格走势尚未驻底， 后期形势严峻； ➢销售现状显示，低单价低总价经济型房源成为成交主力。
销售策略
竞争策略 推盘策略 价格策略
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与之竞争， 首先我们需要明确竞品在说什么？
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天鸿君邑—— 天鸿企业、360 度精装修
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中海钱塘山 水——精品中 海、一线江景
➢针对小户型与中大户型分类定价。90方小户型主力单价9500-10000元/方，而
中大户型房源主力单价11000元/方以上。（详见附图）
➢最高单价与最低单价之间差距大。此次推盘房源中最低单价为5-2-102室，其开
盘当天单价为8399.39元/方，面积85.51方，总价仅需71.8万；而平层最高单价位于 1-1-2501室，13219元/方；最低单价与最高单价之间的差距近5000元/方。
C1a
户型面积
89.16 88.88
135 88.97 88.85 87.77
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推盘节奏说明：
以10＃＋15#楼作为最先推盘房源
➢具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开
盘销售的顺利进行。
➢开盘房源：路边房源＋小区内房源，好坏搭配，可适时加大两幢楼层的价格差距，以
好房源逼定经济型小房源、路边房源的快速去化。
➢经济型房源＋舒适型房源，好坏搭配，吸引多层面客群，同时降低单一房源上市风险
以经济型房源抢占市场话语权，实现开盘热销，以舒适型房源树立品质楼盘的品牌形象， 为后期销售打下基础。
➢小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市
场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备 充足的噱头、题材。
号提出“教育地产五周年庆置业计划”，购买金成集团旗下楼盘，3年后可无理由退房，并获得 30%的增值款。从9日起预定量大幅度增加，成交较少。钱江国际SOHU领寓打7.3折、南北西岸 降至8800-11450元/平方,名城燕园一次性付款9折,按揭9.1折优惠。
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销售策略
竞争策略 推盘策略 价格策略
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推盘策略
鉴于市场现状，推盘原则：
➢伺机而动策略；
鉴于现阶段市场形势不明朗，建议江南文苑适时延后开盘时机，视中海钱 塘山水、天鸿君邑开盘形势，再行调整开盘时间。
➢“小批量、多批次” 。
先期开盘进行适当销控，以紧凑型小户型房源率先开辟市场，同时可配合 部分小区内房源进行多方狙击客户，回笼资金，后期根据销售情况及时调 整销售策略。
天鸿君邑
9.20正式推出1＃楼及5＃楼共299套房源,开盘当天均价 10800元/方,预定量54套;9.21均价11000元/方,当天预定量 21套,总预定量达到75套（其中90方小户型预定47套，130140方预定23套，160方预定5套）；9.22均价11200元/方, 当天预定量仅1套，总预定量达到76套（其中90方小户型预 定48套，130-140方预定23套，160方预定5套），预定率 25%; 9.23起恢复最初对外报价11800元/方。
➢在对外形象方面，相对于中海、天鸿的张扬外秀， 杭房是一家平实内秀的房产企业。
➢全新项目优势，具有 更多可能性
➢企业品牌优势，杭房 30余年耕耘杭州的名牌 开发商；
➢项目品牌优势
产品 竞争 优势
➢商业街配套 ➢性价比优势 ➢单纯性公寓房源，单纯性 业主——新睿人群 ➢周边生活商业配套齐全 ➢得房率高，舒适性 ➢小三房紧凑型房源稀缺性
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销售策略
竞争策略 推盘策略 价格策略
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原则：走市场跟随策略
➢以天鸿君邑毛坯估价为价格底限，以中海钱塘山水为价格上限。现阶段项
目近邻项目银爵世际二期已售房源均价为8882元/方，而同区域楼盘中天鸿君邑9.20开盘， 开盘当天均价10800元/方，精装修成本2000元/方，也就是说毛坯均价仅8800元/方，同时其 小户型房源主力单价在9000-10000元/方左右，也就是说毛坯的小户型房源均价在7000-8000 元/方左右，此是项目定价的底限；同时9.23中海钱塘山水即将面市，预计价格将在11500元 /方，我们需紧密关注此楼盘动向，参照此天鸿君邑、钱塘山水楼盘价位制定本案售价。
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一石激起千层浪！
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虽然此次万科推出的房源多为准现房、现房， 同时属于在售项目中的相对较差的房源产品， 但超低的折扣，行业龙头的超常规举动， 却造成了极大的市场反映与讨论！
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观点
➢加强品牌建设，加大品牌影响力。 ➢促使开发商顺应市场，合理规划开盘时机及开盘房源、开盘价格。
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那基于此江南文苑 开盘前的营销策略具体该如何做呢？
首先进入我们的销售策略。
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销售策略
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➢非精装修，舒适性高 商业街配套 ➢性价比优势 ➢周边生活商业配套齐 全 ➢得房率高 ➢小三房紧凑型房源稀 缺性
➢品质配套：部分精装， 大型商业街配套
➢景观：一轴两带四院
➢小高层建筑类型为主， 高得房率，实用性高特 征
➢健身会所配套
➢小三房紧凑型房源稀 缺性
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➢经济型房源低价入市占据市场话语权。以紧凑型小三房集中的15＃楼作为首次推盘
的先锋，契合市场主力需求，以差异化与高性价比制造热销场景及口碑效应，后期可适时 加推房源。
➢以路边房源15#楼低价入市，抢断以价格敏感型客群为主的市场主力客源。后期
可通过其他房源价格调配，实现项目整体定价的均好性及资金回笼目的。
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银爵世纪—— 高性价比楼盘
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项目比较
中海钱塘山水
天鸿君邑
银爵世际
竞争策略 主诉求“杭房”本土品牌开发商
主诉求“江南文苑” 品质楼盘
本案 竞争 策略
➢企业品牌方面，杭房相对于中海、天鸿，具备本土 企业的优势，30余年耕耘杭州，比外地开发商更懂 杭州，更懂杭州消费者的需求；
同时在房交会期间能及时吸引关注度与消费力
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推盘策略
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首次推盘房源户型分布图：源自幢号 10# 15#层数 11 18
总户数 80 96
户数
10 60 10 32 32 32
户型编 号 A3 C3 B3 A1a A1b
经过严密的市场跟踪，结合长期市场发展规律，汉嘉认为此次万科打 折是顺应市场发展的，以“大哥”身份更加明晰了目前的市场态势。
影响
➢影响市场而非开发商，影响买方的心理预期，使购房者心理预期下降。 ➢高端产品：加质不加价，销售速度变缓。 ➢低端产品：推迟开盘时间，明显跌价。 ➢中间产品：滞销。
观点
➢加强品牌建设，加大品牌影响力。 ➢促使开发商顺应市场，做好产品定位，走两头，规避中间类产品。