论精准营销的内涵与实施策略

论精准营销的内涵与实施策略

[摘要]精准营销是通过定量和定性相结合的方法在进行精准定位的基础上，依托现代信息技术手段捕获目标受众的消费心理和消费行为等信息，建立个性化的顾客沟通服务体系，建立一个恰当的信息传输通道，并对其进行有针对性的营销活动，实现“一对一营销”，实现企业精准、可衡量和高回报的营销沟通，达到对效益最大化的追求。[关键词]精准营销；内涵；实施策略企业持续发展的动力来源于对收益的追求，企业营销希望通过吸引消费者来实现。但社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要，其作用正在随着消费者行为和心理的改变而减弱，而成本又变得越来越高。对企业而言，营销或许并不难，难的是营销得精准，获得忠诚目标客户，从而取得预期的利润。因此，企业需要精准、可衡量和高回报的营销沟通，更要注重对直接销售沟通的投资。以络和信息技术为核心的精准营销在一定程度上已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。一、精准营销的内涵所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能很好地触动受众；沟通行为的有效性，即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量。精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；精准营销借助先进的数据库技术、络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。二、实施精准营销的作用精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户

的长久价值及其终身价值。 1.精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销强调的是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是一方面由于信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 2.精准的市场定位。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售，对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万元投入的效果。 3.与顾客进行个性传播沟通。精准营销采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：邮件(DM)、络邮件(EDM)、直返式广告、电话、短信、络推广等。让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西，达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因是指让特定的客户感兴趣的东西。

4.形成一对一分销的销售。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：一个是全面可靠的物流配送及结算系统，另一个是顾客个性沟通主渠道。通过络技术和电话建立起来的实现与顾客一对一沟通的平台，它的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

5.提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂的产品，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需

求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。 6.降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低。又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其他成本也相应减少，因而降低了满足成本。7.提供顾客增值服务。精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实施精准营销的策略精准营销实施关键建立在充分了解用户行为的基础上，这样开展的营销活动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位，整个营销过程是一个迭代过程，其目的是使整个营销定位更加趋于精确。 1.建立顾客信息库是实施精准营销的基础。一般来讲，数据库是企业对所有重要顾客信息的记录，包括年龄、地址、电话号码、业务编码(工商业户)、查询来源、查询成本、购买经历等。通过对这些顾客资源进行有效整合从而获取市场上的主动机会。通过数据库就能精确列出每个顾客的地理位置、心理特征、购买记录等。公司通过这些数据能够直接确定曾经在本公司的顾客中，哪些人将要更新。根据顾客购买的记录，可以推断哪些顾客会对公司新近推出的产品感兴趣。他们可以找出公司过去的大买主，并向其赠送礼物卡，以吸引这些顾客的下一次购买。可见，完备的数据库便于企业进行精准营销，降低营销成本。一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时，它还可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值。要建立企业的数据库并利用好数据库需要从以下方面着手：(1)通过可行方式收集客户及潜在客户的信息，形成数据库。要做好数据库营销，首先必须通过一种可行的方式来收集客户及潜在客户的信息，形成一个数据库。由于组建数据库同任何活动一样，也需要确定目标——不同的产品面对的消费者显然是不同的，所以收集消费者信息的途径也可能不相同。例如，包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获