《电子商务案例》第2章企业对消费者(B2C)电子商务案例

【案例分析】
被喻为中国电子商务大旗的My8848公司历经坎坷，在互联网新 公司历经坎坷， 被喻为中国电子商务大旗的 公司历经坎坷 经济的风雨中寻找适合的商业模式。 经济的风雨中寻找适合的商业模式。就像任何的创新都可能失 败一样，关于My8848失败原因的分析。 失败原因的分析。 败一样，关于 失败原因的分析 1.My8848在2000年的失误分析 （1）没有有效利用电子商务网站吸引到的大量用户注意力，创 造新的盈利增长点。 （2）资本运作不规范，在成立之初就为自己埋下了股权混乱的 种子.例如万泉河投资未及时到位。。各股东之间一直协调不善 对网站的生存构成了严重的威胁。 （3）投资方急于上市进行风险炒作，高层管理人员出现重大变 动。
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2.2 My8848的发展
【案例背景】 2000年1月，8848被中国互联网大赛评为中国优秀网 站工业与商业类第一名。2000年12月12日，My8848 正式从8848母体剥离，成立注册资金1000万元的北京 时代珠峰科技发展有限公司。8848转向还有投资者追 8848 捧的B2B概念，My8848则继续走B2C的商业模式。时 代珠峰科技公司由8848创始人王峻涛任董事长，以原 8848公司已有的B2C、电子商场、网上分销等业务为 基础，采用www.My8848.net等新域名开展业务，并共 享8848品牌，其中8848公司在新公司中只持有比较小 的股份，万泉河公司占主要股份。
与此同时，系统支持实施更加灵活的销售策略，如 打包销售(PackageSelling)、捆绑销售(BindingSelling)、 交叉销售(CrossingSelling)、促进式销售(Up-Selling) 等；与酒店、旅行社、租车公司等合作伙伴的相关系统 对接，向客户提供全方位的产品服务；支持移动商务， 提供手机、ATM、PDA等不同的购票方式，真正做到 让旅客可以随时随地购票。 2005年，南航电子商务系统的升级取得了可喜的进 展，基于J2EE平台的网上销售系统(包括B2B和B2C)已 经可以完全取代原来基于Windows平台的系统。新系统 在安全性、稳定性、可靠性以及容量方面有了较大地提 高，体系架构也易于扩展。 2006年11月南航在武汉开通了"网上办理登机牌"业 务，“网上办理乘机手续”服务。 该业务可实现乘客只要是持有南航电子客票，都可 以自己在网上自助办理乘机手续，然后直接去机场过安 检登机。
【案例简介】
近年来，南航先后投入大量资金，用于南 航电子商务和电子客票系统的建设。而凭借电子 商务系统和电子客票系统的支撑，截止到去年11 月中旬，南航已累计实现网上交易额达80多亿 元人民币，其中2005年的交易额已达40多亿元， 电子商务(B2C)的网上注册用户达10多万，网上 机票代理人近6000家。 如图2-1、2-2所示。
升级之后的南航电子商务系统将加强对B2C系统的功 能建设，从以往以客票为核心的销售模式，转型为以客户 为中心，以服务为宗旨，将支持更多组合产品(如“机票 ＋酒店＋旅游＋租车”)的销售，从而将客户关系管理融 入到销售的每一个环节之中，为客户提供个性化的服务， 实现主动营销，真正做到“将合适的产品在合适的时间以 合适的价格卖给合适的顾客”。系统升级实现差异化服务 2005年，南航经过严格的系统选型，最后选择了IBM 的WebspherePortal和WebsphereEcommerceServer作 为升级后的南航电子商务系统的基础平台。 南航电子商务系统升级本着总体规划、分步实施的原 则，在新的技术平台上有计划有步骤地按照南航的电子商 务战略规划进行，通过Internet实现客户计划旅行、查询 价格、订座、支付、出票、办理乘机手续等一系列活动， 同时将客户关系管理贯穿于整个销售和离港服务过程，让 客户体验到差异化的服务。
【案例简介】 2000年11月22日，8848将B2C卖给万泉河。2000年 12月12日，My8848正式从8848母体剥离，成立注册 资金1000万元的北京时代珠峰科技发展有限公司。 8848的公司名称是“珠穆朗玛”，而My8848是“时 代珠峰”。王峻涛出任My8848董事长，苏启强出任 My8848董事，桂真亮出任财务负责人;雷赤锋北上成 为My8848常务副总裁并以万泉河授权代表的身份担任 董事;万泉河的授权代表冯晋出任副董事长、总裁。 2000年12月29日、2001年1月5日、2001年1月16日， 8848分三次将所有B2C业务及相关资产交与万泉河公 司，万泉河派来的代表冯晋予以签收。 8848将公司的B2C业务一共作价884.8万美元，折合人 民币7343.84万元，按照协议由万泉河分三期支付，第 三期应于2001年5月31日前支付完毕。
开通“网上办理乘机Βιβλιοθήκη Baidu续”服务后，旅客在航班起飞 前一天16时到航班起飞前1小时内，在自己家中或者办 公室，自行登陆南航网站（ＷＷＷ．ＣＳ－ＡＩＲ．Ｃ ＯＭ）就可以选择座位，打印登机牌，为自己办理乘机 手续，然后拿着自助打印出的登机牌到机场直接通过安 全检查，实现轻松登机；再不用去候机楼排队等候工作 人员换取登机牌。只要是持有南航电子客票、从武汉出 发的旅客，都可享受到此项快捷便利的服务。 据介绍，南航已在广州、北京、深圳和武汉始发的南 航国内航班上开通了“网上办理乘机手续”和城市网上 值机服务，近期即将开通的还有沈阳、大连、哈尔滨、 长春，年内将开通国内主要城市，远期将开通国内所有 城市和海外有条件的城市。
1.欠债风波 2001年9月份，My8848的网民纷纷投诉My8848无人送货，同 时该网站因为拖欠电信资费已经无法登录。同时在一些IT界的 论坛和有关消费者投诉的网站上，来自全国各地的投诉信件还在 源源不断地传来。除了消费者的投诉，供货商也向法院申请，要 求My8848返还拖欠货款，总数约600余万元。My8848第一次 被查收物品是在2001年9月21日，接着，到9月24日，又被查了 一次。两次搬运，My8848从大家眼中的空壳公司，成了真正的 “空壳”。 人们不禁要问:运行9个月就关门歇业是谁搞垮了My8848? 做B2C要求有更多的钱，因为B2C是商业零售，它比门户多出了 流动资金、仓储、物流、配送等费用。电子商务公司供货商建立 信誉时比传统商场更为困难。如果想使渠道稳定，建立信誉的惟 一方法是在合作初期保持结款的顺利。因为一旦资金紧张，供货 商的账期会立即缩紧。这些问题都在My8848资金难以到位后瞬 时显现出漏洞，并且最终难以弥补。此外还有管理层与经营层出 现严重分歧等其他原因。
2-1 中国南方航空公司首页
2-2 中国南方航空公司B2C首页
通过网上销售，南航不仅扩大了销售渠道，而且加快了 资金的回笼速度，提高了资金的安全性，同时新的电子商务 平台提供了多种产品，使旅客的出行更为经济、方便和快捷。 下面我们就从几方面介绍南航电子商务系统实施的目的和过 程、最新进展和主要成果，并总结信息化应用的经验，探讨 当前存在的问题。发展南航电子商务的首要目的是，为了通 过扩大直销份额降低销售成本，其次是通过提供多种与机票 相关的打包产品，提高南航机票销售的市场占有率，同时通 过以客户为中心的个性化主动营销服务，提高客户的满意度， 增强客户的忠诚度。 1999年，南航首次涉足网上销售，提供纸质机票的B2C 网上销售和在线支付；2000年实现电子客票的B2C网上销售 和在线支付；2001年向代理人提供电子客票的网上销售系统， 支持代理人销售包括团队票在内的电子客票；2002年至 2003年通过不断完善系统功能，支持更多的银行卡在线支 付；2004年推出亲情速递产品销售，提供“电子客票＋旅 游”的产品销售，翻开了南航电子商务新的一页；2005年 系统全面升级，架构在IBM信息门户和电子商务套件平台上。
1.充分发挥后发优势，避免不必要的投资和少走弯路。 国内航空公司在发展自己的网上业务和建立电子商务体系方面，与国 外航空公司相比有较大的差距，这就确立了我们的后发优势。我们可以选 择较成熟和先进的技术平台，并参考国外成功的电子商务业务模型，建设 自己的电子商务系统，少走别人走过的弯路，做一个聪明的跟跑者。 2.要有创新思维，不能生搬硬套。 在借鉴国外成功经验的同时，我们一定要认识到，中国有中国的国情， 不能照搬照抄，一定要有创新思维，建立符合本国、本公司的电子商务系 统。 3.技术部门与业务部门精诚合作，不断完善业务模型，这是系统成功的保 障。 信息技术的发展使业务流程得以不断推陈出新，技术促进业务的发展， 业务的发展又对技术提出新的需求。一个科学、合理的业务模型对于优化 业务流程有较大的促进作用，对信息系统的开发有积极的指导作用。 4.保持开放心态，不断优化商务流程和创新系统。 电子商务的核心是“商务”，而“电子”只是手段。电子商务以崭新 的手段实现业务目标，势必对现有的流程和应用习惯造成冲击，只有保持 开放的心态，才能顺应时代的发展，不断优化商务流程和创新系统，在瞬 息万变的市场竞争中始终处于不败之地。 市场时刻在变 ，我们认为，国内航空公司只有建立一个强大的电子商 务系统，才能在信息化程度日益提高的今天，在快速多变的市场竞争中， 凭借新的竞争优势赢得胜利。
2.审视自我，调整商业模式 历经欠债风波洗礼的My8848开始了脱胎换骨的商业生涯。2002 年1月8日是My8848成立一周年的日子，同时欠款也已经全部还 清。My8848开始痛定思痛，研究前行的道路。My8848认为， 自己最大的优势是对互联网信息有足够的处理能力。公司提出Email商业街的新商业模式。也就是说，My8848为别人提供网上 建店的平台。形象地说，My8848要在网上建市场出租柜台。 为配合新商业模式，My8848完全改版了它的主页。从中可以看 出，这个网上商业街可提供很多服务，包括全国的电子商务解决 方案、自助开放性数据平台、海量化的订单管理系统、网上支付 系统、代理委托第三方配送等。前50家入驻者免收入驻费，受到 50 很多企业的认可，仅一天就已有十多家企业上了这个平台。 2002年7月My8848搬进了中关村，9月开始面向全国征集代理商、 经纪人。不到一个星期网上报名的已经有4000多人。每一个经纪 人都在尽心尽力的协助My8848丰富着这条“网络商业街”，也 使得My8848的商户和订单量在一段时期内有了突飞猛进的增长。 目前，My8848在线销售的商品有16大类:书刊、音像、电脑、数 码、软件、通讯、家电、摄影器材、化妆品、文体办公用品、鲜 花礼品、日用品、成人用品、医疗保健、宠物、婴幼用品。
【案例分析】
生意好就要有自己的招牌，电子商务要做好就得做出特色来。 行业开展电子商务，有一个明显的优势，是信息的优势。所以它 要做的工作就是如何更好地利用这一优势，把自己的特色充分展 现出来，做成别人谁也做不出的招牌菜。 民航应用系统经过多年发展形成的信息服务优势曾是这一领 域谁也无法替代的，但是随着WTO的到来，民航市场的即将开 放，这一优势也开始面临竞争的挑战。 行业特色发挥得淋漓尽致，互联网技术的创新应用使他们把 触角伸向更深更广的服务领域。所以，特色虽然是行业电子商务 发展的资本，但懂得运用新技术、新手段、新观念驾御特色，才 是保持长盛不衰的根本。 民航企业的电子商务系统要能够真正发挥作用，就应充分体 现系统的价值，保持较长的生命周期。通过南航电子商务系统的 建设和推广实施，我们有如下体会与业内同行分享：
第2章企业对消费者(B2C)电子商务案例
2.1 南航试水——电子商务 【案例背景】 信息技术的发展促进了营销手段的推陈出新，早 在1999年，南航就认识到在新的市场竞争环境 下，必须把握和利用先进的信息手段来促进销售、 降低销售成本，进一步提高企业的市场竞争力。 为此，南航开始尝试网上售票的电子商务活动并 获得成功，从而为企业确定电子商务发展方向， 加快电子商务系统建设步伐，加大南航电子商务 系统的投资力度打下了良好的基础。