米其林市场分析报告
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Michelin Workshop
Submitted by Gridsum Company Oct 2016
CONTENTS：
1、轮胎市场分析 2、品牌与竞品营销策略 3、消费者购买需求 4、数字实验室：米其林品牌的创新尝试
PART 1
轮胎市场分析
新车销量和汽车保有量的持续增长为在线养护行业带来生机
用户渠道选择——解决用户需求与痛点成为争夺用户的必然手段
检查 车辆 状况
选择 保养 方式
出现 保养 情景
offline
4s店
连锁维修、其 他线下渠道
考虑因素与痛点 便捷程度 配件质量 价格透明度 服务透明度
便捷程度 主要渠道选择
online
自营电商
上门养护
综合电商
正规渠道进货
渠道优势 质保提供
购车用户留存 不同于米其率林高直接的
年日历加入了获得的瞩目成就，誉为全球最具有收集价值的年历之一
名人影响
米其林：加深与城市精英的互动，发起一项“心回归，新出发”整合营销活动（通过 讲述四个来自不同领域的意见领袖都遵从内心做出决定的故事，提升米其林 品牌思想“是你成功路上可靠的合作伙伴”形象）
途虎： 2015年邀请柳岩为品牌代言，通过整合营销，吸引线上线下渠道消费者
Data Source：中国汽车工业协会/公司资料/英敏特
PART 2
品牌与竞品营销策略
体育赛事赞助——借势体育赛事影响力向消费者传达品牌特性
倍耐力
邓禄普
2011-2013F1赛车赛季唯一的官方轮胎供应商 赞助足球队国际米兰20余年
2015TMC房车大师挑战赛唯一 指定轮胎供应商
轮胎市场及人群分析
渠道劣势
价格高 服务不透明 行业口碑差
价格相对便宜 距离近、便捷
度高
配件价格透明 预约服务方便
物流速度快
服务流程透明 便捷度高
品牌力强 价格透明
缺乏品牌知名度 服务不透明
配件质量无法保证
知名度相对不高 线下合作门店覆盖
服务项目较少 人工成本高 配件质量无法保证
线下服务团队 建设不完善
米其林社交媒体活动——引导至关注品牌微信帐号
社
在社交媒体上开展市场营销活动是引导消费者尝试在线零售平台，并于此同时 建立品牌忠诚度的经济高效方法。
交
媒
体
源自文库
2016年春节期间，米
活
其林在微信上发起了宣
动
传品牌致力于优化轮胎 综合性能的活动。参与
者被引导至关注品牌微
信账号。账号提供了包
括促销、问答和内置在
线销售平台等一系列服
务。
固特异社交媒体活动——推广御乘II代的低噪特性
体
根部提取的橡胶来制作
活
轮胎。品牌鼓励参与者
动
将游戏分享给朋友以增
加曝光度。前沿科技的
优势借助游戏自然流露
品牌与竞争对手营销策略——创新点
革命性产品
米其林：2004年展示了无气轮胎的概念；2014年投产客车和卡车无气轮胎 固特异：2015年展示了新概念轮胎BH03（将滚动时或静止日照下产生的热量转化
米其林
40年来唯一一家在重大的赛车 中获得大满贯的轮胎制造商(世界汽车拉力赛、 勒芒24小时耐力赛、电动方程式锦标赛)
在线零售——产品信息更新和即时用户反馈促进在线平台迅速发展
在
线
轮胎制造商
多家分销商
零
由 于
售
零售商
目的
覆盖终 端客户
轮胎价格降低 销售利润降低
导致
品牌主选择在线平台去直接 接触终端客户
PART 3
消费者购买需求
这是最好的时代
过去 消费者依靠自己大脑 中存储的有限的知识 和印象作决策
现在 消费者通过与互联网 的连接来辅助自己做 出更合理的决策
中国汽车行业重点从新车制造领域转移到汽车后市场领域，尤其是近年来养护电商发展迅猛，模式多样；后市场政策的 相继出台增加了车主的养护渠道选择的可能性，为在线养护带来新的机会
Data Source：中国汽车工业协会
汽车养护行业市场规模：养护市场增速超过汽车保有量增速
2015年中国汽车养 护行业市场规模突 破5400亿，养护的 市场增速超过汽车 保有量增速，随着 人们养护习惯及观 念的改变，在线养 护行业的发展前景 十分可观
Data Source：综合企业财报、专家访谈、根据艾瑞统计模型核算
轮胎市场规模：产业激烈竞争和贸易出口减少导致增长率下降
2015年，中国乘用车轮胎总产量超过4亿条。但由于供大于求引发的产业激烈竞争和贸易壁垒出口减少导致增长率持续下 降，不过，市场有望在未来几年逐渐复苏。其增速估计将在今年达到3%，并在2021年上升至5%，实现4.18亿条轮胎销量 的市场规模。汽车销售增长、车主对轮胎重要性的意识加强和在线销售平台的发展将是支撑市场增长的关键因素。
Data Source：中国轮胎工业协会/中国海关/英敏特
轮胎市场份额：米其林中国排名15年较14年相比呈上升趋势
按总生产量区分
按销售额区分
米其林中国在生产量市场份额排名15年较14年相比呈上升趋势，中国乘用车轮胎销售市场份额占据前三分别是：普利司 通股份有限公司、正新橡胶工业股份有限公司、杭州中策橡胶有限公司、米其林集团排名第四
为电能，从而为汽车电池进行充电。帮助所有的电动或混合动力车随时储 能是这款产品的革命性突破）
智能产品
米其林：推出手机应用程序，以更简便直观的方式帮助用户监测轮胎状况 马牌： 新技术于2017年面世（除了传感胎压，轮胎还可以读取胎面外形变化）
跨界营销
米其林：《米其林指南》及闻名的三星评级已成为最有影响力餐厅选择指南 倍耐力： 每年会发布一套全球最美女性年历，送给最重要的合作伙伴和名人。2016
社 交 媒 体 活 动
为了推广御乘II代的低 噪特性，固特异鼓励关 注者哼唱一首自己在平 静的时候会回忆起的歌 曲。在与歌友分享和共 同完成歌曲后，参与者 有机会赢得KTV优惠券。 该活动紧贴产品特性， 静谧入心。
品牌与竞争对手营销策略——通过互动游戏介绍新型环保科技
社
交
马牌在微信上通过互动
媒
H5游戏介绍其新型环保 科技——使用从蒲公英
不同于米其林直接收购法国、英国和德国领先在线零售商的做法，在中国的领导品牌选择与现有的综合电子商务平 台（如京东和天猫）或轮胎专营网站（如途虎）合作。其主要原因在于中国的在线轮胎零售渠道仍处在萌芽阶段。 虽然市场占比仅为5%，但其广泛的覆盖（特别是在农村地区）、快速的产品信息更新和即时的用户反馈等竞争优势 都确保了这些平台的未来增长。这一渠道在提升品牌知名度和忠诚度方面有着不可比拟的优势。
Submitted by Gridsum Company Oct 2016
CONTENTS：
1、轮胎市场分析 2、品牌与竞品营销策略 3、消费者购买需求 4、数字实验室：米其林品牌的创新尝试
PART 1
轮胎市场分析
新车销量和汽车保有量的持续增长为在线养护行业带来生机
用户渠道选择——解决用户需求与痛点成为争夺用户的必然手段
检查 车辆 状况
选择 保养 方式
出现 保养 情景
offline
4s店
连锁维修、其 他线下渠道
考虑因素与痛点 便捷程度 配件质量 价格透明度 服务透明度
便捷程度 主要渠道选择
online
自营电商
上门养护
综合电商
正规渠道进货
渠道优势 质保提供
购车用户留存 不同于米其率林高直接的
年日历加入了获得的瞩目成就，誉为全球最具有收集价值的年历之一
名人影响
米其林：加深与城市精英的互动，发起一项“心回归，新出发”整合营销活动（通过 讲述四个来自不同领域的意见领袖都遵从内心做出决定的故事，提升米其林 品牌思想“是你成功路上可靠的合作伙伴”形象）
途虎： 2015年邀请柳岩为品牌代言，通过整合营销，吸引线上线下渠道消费者
Data Source：中国汽车工业协会/公司资料/英敏特
PART 2
品牌与竞品营销策略
体育赛事赞助——借势体育赛事影响力向消费者传达品牌特性
倍耐力
邓禄普
2011-2013F1赛车赛季唯一的官方轮胎供应商 赞助足球队国际米兰20余年
2015TMC房车大师挑战赛唯一 指定轮胎供应商
轮胎市场及人群分析
渠道劣势
价格高 服务不透明 行业口碑差
价格相对便宜 距离近、便捷
度高
配件价格透明 预约服务方便
物流速度快
服务流程透明 便捷度高
品牌力强 价格透明
缺乏品牌知名度 服务不透明
配件质量无法保证
知名度相对不高 线下合作门店覆盖
服务项目较少 人工成本高 配件质量无法保证
线下服务团队 建设不完善
米其林社交媒体活动——引导至关注品牌微信帐号
社
在社交媒体上开展市场营销活动是引导消费者尝试在线零售平台，并于此同时 建立品牌忠诚度的经济高效方法。
交
媒
体
源自文库
2016年春节期间，米
活
其林在微信上发起了宣
动
传品牌致力于优化轮胎 综合性能的活动。参与
者被引导至关注品牌微
信账号。账号提供了包
括促销、问答和内置在
线销售平台等一系列服
务。
固特异社交媒体活动——推广御乘II代的低噪特性
体
根部提取的橡胶来制作
活
轮胎。品牌鼓励参与者
动
将游戏分享给朋友以增
加曝光度。前沿科技的
优势借助游戏自然流露
品牌与竞争对手营销策略——创新点
革命性产品
米其林：2004年展示了无气轮胎的概念；2014年投产客车和卡车无气轮胎 固特异：2015年展示了新概念轮胎BH03（将滚动时或静止日照下产生的热量转化
米其林
40年来唯一一家在重大的赛车 中获得大满贯的轮胎制造商(世界汽车拉力赛、 勒芒24小时耐力赛、电动方程式锦标赛)
在线零售——产品信息更新和即时用户反馈促进在线平台迅速发展
在
线
轮胎制造商
多家分销商
零
由 于
售
零售商
目的
覆盖终 端客户
轮胎价格降低 销售利润降低
导致
品牌主选择在线平台去直接 接触终端客户
PART 3
消费者购买需求
这是最好的时代
过去 消费者依靠自己大脑 中存储的有限的知识 和印象作决策
现在 消费者通过与互联网 的连接来辅助自己做 出更合理的决策
中国汽车行业重点从新车制造领域转移到汽车后市场领域，尤其是近年来养护电商发展迅猛，模式多样；后市场政策的 相继出台增加了车主的养护渠道选择的可能性，为在线养护带来新的机会
Data Source：中国汽车工业协会
汽车养护行业市场规模：养护市场增速超过汽车保有量增速
2015年中国汽车养 护行业市场规模突 破5400亿，养护的 市场增速超过汽车 保有量增速，随着 人们养护习惯及观 念的改变，在线养 护行业的发展前景 十分可观
Data Source：综合企业财报、专家访谈、根据艾瑞统计模型核算
轮胎市场规模：产业激烈竞争和贸易出口减少导致增长率下降
2015年，中国乘用车轮胎总产量超过4亿条。但由于供大于求引发的产业激烈竞争和贸易壁垒出口减少导致增长率持续下 降，不过，市场有望在未来几年逐渐复苏。其增速估计将在今年达到3%，并在2021年上升至5%，实现4.18亿条轮胎销量 的市场规模。汽车销售增长、车主对轮胎重要性的意识加强和在线销售平台的发展将是支撑市场增长的关键因素。
Data Source：中国轮胎工业协会/中国海关/英敏特
轮胎市场份额：米其林中国排名15年较14年相比呈上升趋势
按总生产量区分
按销售额区分
米其林中国在生产量市场份额排名15年较14年相比呈上升趋势，中国乘用车轮胎销售市场份额占据前三分别是：普利司 通股份有限公司、正新橡胶工业股份有限公司、杭州中策橡胶有限公司、米其林集团排名第四
为电能，从而为汽车电池进行充电。帮助所有的电动或混合动力车随时储 能是这款产品的革命性突破）
智能产品
米其林：推出手机应用程序，以更简便直观的方式帮助用户监测轮胎状况 马牌： 新技术于2017年面世（除了传感胎压，轮胎还可以读取胎面外形变化）
跨界营销
米其林：《米其林指南》及闻名的三星评级已成为最有影响力餐厅选择指南 倍耐力： 每年会发布一套全球最美女性年历，送给最重要的合作伙伴和名人。2016
社 交 媒 体 活 动
为了推广御乘II代的低 噪特性，固特异鼓励关 注者哼唱一首自己在平 静的时候会回忆起的歌 曲。在与歌友分享和共 同完成歌曲后，参与者 有机会赢得KTV优惠券。 该活动紧贴产品特性， 静谧入心。
品牌与竞争对手营销策略——通过互动游戏介绍新型环保科技
社
交
马牌在微信上通过互动
媒
H5游戏介绍其新型环保 科技——使用从蒲公英
不同于米其林直接收购法国、英国和德国领先在线零售商的做法，在中国的领导品牌选择与现有的综合电子商务平 台（如京东和天猫）或轮胎专营网站（如途虎）合作。其主要原因在于中国的在线轮胎零售渠道仍处在萌芽阶段。 虽然市场占比仅为5%，但其广泛的覆盖（特别是在农村地区）、快速的产品信息更新和即时的用户反馈等竞争优势 都确保了这些平台的未来增长。这一渠道在提升品牌知名度和忠诚度方面有着不可比拟的优势。