第三章 消费者需求分析

二、消费者的购买动机与购买行为
（一）消费者的购买动机（P56～P58） 消费者的购买动机（P56～P58）
1. 购买动机的概念 动机： 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目 标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、 标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、 造成行为结果的原因。 造成行为结果的原因。 消费者的购买动机： 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们 实施购买行为的驱动力。 实施购买行为的驱动力。
（二）消费者的购买行为（P58～P62） 消费者的购买行为（P58～P62）
1. 购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2. 消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法 法
二、消费者的购买动机与购买行为
3. 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要的阶段 搜集信息阶段 分析选择阶段 决定购买阶段 购后评价阶段
4. 信念和态度
信念： 信念： 是指一个人对某些事物所持有的描 绘性思想。 绘性思想。 态度： 态度： 是指一个人对某些事物或观念长期 持有的好与坏的认识上的评价、 持有的好与坏的认识上的评价、情感上 的感受和行动倾向。 的感受和行动倾向。
训练与练习
1．人们一般有哪几种认知过程？ 人们一般有哪几种认知过程？ 2．在分析消费者市场时，企业需要 在分析消费者市场时， 研究的内容有哪些？ 研究的内容有哪些？
三大动机理论： 三大动机理论：
2.马斯洛的需求层次论
马斯洛把人类的需求按层次由低到高排 列为： 列为： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求
三大动机理论： 三大动机理论：
赫茨伯格的动机理论----“双因素理论” 双因素理论” 3.赫茨伯格的动机理论 双因素理论 这个理论区别了两种不同的因素， 这个理论区别了两种不同的因素， 即不满意因素（引起不满意的因素） 即不满意因素（引起不满意的因素）和 满意因素（引起满意的因素）。 满意因素（引起满意的因素）。
第三章
知 识
消费者需求分析
学完本单元，你应该掌握的： 学完本单元，你应该掌握的：
1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 了解消费者市场的含义与特点 2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。 熟悉消费者购买动机的类型， 熟悉消费者购买动机的类型 消费者购买行为模式。 3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 熟悉影响消费者购买行为的具体因素 4.掌握消费者购买的一般过程。 掌握消费者购买的一般过程。 掌握消费者购买的一般过程 5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。 了解组织市场的购买类型、 了解组织市场的购买类型 组织市场的特点、组织市场的决策过程。 6. 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。
二、消费者的购买动机与购买行为
2. 消费者购买动机的类型 求实型动机 求新型动机 按动机所指向的 欲购商品的某方面 求美型动机 求廉型动机 求名型动机 求储型动机
二、消费者的购买动机与购买行为
2. 消费者购买动机的类型
感情型动机 按动机的心理形式 理智型动机 偏好型动机
二、消费者的购买动机与购买行为
消费者市场(P54～ （一）消费者市场(P54～56)
2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强
一、消费者的需求与特点
（二）消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对有能力购买的某个 具体产品所产生的欲望。 具体产品所产生的欲望。
思考与训练
1.消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？ 消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？ 消费者的需求是什么 2. 消费者的需求有什么特点？ 消费者的需求有什么特点？ 3.结合实例探讨动机与行为之间的关系。 结合实例探讨动机与行为之间的关系。 结合实例探讨动机与行为之间的关系 4. 消费者购买动机可以归纳为哪些类型？ 消费者购买动机可以归纳为哪些类型？ 5.人们一般有哪几种认知过程？ 人们一般有哪几种认知过程？ 人们一般有哪几种认知过程 6. 在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有 在分析消费者市场时， 哪些？ 哪些？ 7.举例说明影响组织市场购买的因素。 举例说明影响组织市场购买的因素。 举例说明影响组织市场购买的因素
二、消费者的购买动机与购买行为
4. 消费者购买行为的特点
（1）购买的非营利性和利益一致性 ） （2）购买的非专家性及伸缩性 ）
5. 消费者购买行为的基本类型
（1）复杂的购买行为 ） （2）减少失调感的购买行为 ） （3）习惯性的购买行为 ） （4）寻求多样化的购买行为 ）
训练与练习
1．结合实例探讨动机与行为之间的 ． 关系。 关系。 2．消费者购买动机可以归纳为哪些 ． 类型？ 类型？
.动机 1 .动机 .知觉 2 .知觉 .学习 3 .学习 .信念和态度 4 .信念和态度
三大动机理论： 三大动机理论：
弗洛伊德的动机理论： 1 .弗洛伊德的动机理论： 弗洛伊德假定： 弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心 理因素大多是无意识的。因此， 理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊 德理论， 德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的 行动）动机。 （行动）动机。
自我实 现需求
马斯洛的需求层次论
尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求
一、消费者的需求与特点
（三）消费者需求的特点
1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性
训练与练习
消费者的需求是什么？ 它与需要有什么区别？
二、消费者的购买动机与购买行为
（一）消费者的购买动机 （二）消费者的购买行为
实训应用(P78～ 实训应用(P78～P79) (P78 )
以小组为单位， 以小组为单位，以某一区域为研究对 象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜 欢程度及忠诚倾向。 欢程度及忠诚倾向。
四、组织市场购买及行为分析
（一）组织市场分析 （二）组织市场购买决策过程 （三）组织市场购买行为分析
四、组织市场购买及行为分析
（一）组织市场分析（P70～P72） 组织市场分析（P70～P72）
1. 组织市场的类型
•生产者市场 生产者市场 •中间商市场 中间商市场 •政府市场 政府市场 •非营利组织市场 非营利组织市场
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素（P65～P67） 个人因素（P65～P67）
1 2 3 4 5 .年龄和生命周期阶段 .年龄和生命周期阶段 .职业 .职业 .经济因素 .经济因素 .生活方式 .生活方式 .个性和自我概念 .个性和自我概念
（四）心理因素（P67～P70） 心理因素（ ～ ）
第三章
教学重点
消费者需求分析
1.消费者市场的定义和特点。 2.消费者购买行为的影响因素。 教学难点 消费者购买行为的分析。
第三章
消费者需求分析
生产环保冰箱
案例导入:（ P53案例导入 （ P53- P54)
问题引入: 问题引入
××冰箱厂转产环保冰箱是否明智 冰箱厂转产环保冰箱是否明智？ 1. ××冰箱厂转产环保冰箱是否明智？为 什么？ 什么？ 2. 环保冰箱在受到消费者欢迎之后为什么 又遭冷落？ 又遭冷落？
学习建议
本章主要内容包括： 本章主要内容包括：消费者市场 的含义和特点； 的含义和特点；消费者购买动机的 概念和类型； 概念和类型；消费者的购买决策过 影响消费者购买行为的因素； 程；影响消费者购买行为的因素； 组织市场的特点； 组织市场的特点；组织市场购买决 策过程；影响组织市场购买行为的 策过程； 主要因素。建议在学习本章 学习本章理论知 主要因素。建议在学习本章理论知 识的同时能结合实践， 识的同时能结合实践，便于同学们 对知识的理解与掌握。 对知识的理解与掌握。
三、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
三、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素（P63） 文化因素（P63）
1 .社会文化 社会文化 2 .亚文化 亚文化
（二）社会因素（P64～P65） 社会因素（P64～P65）
1 .相关群体 相关群体 2 .社会阶层 社会阶层 3 .家庭 家庭 4 .角色与地位 角色与地位
能
力
1. 培养了解影响消费者购买行为的能力。 培养了解影响消费者购买行为的能力。 2. 培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客 培养在销售中引导消费者购买决策的能力； 满意的行动计划方案。 满意的行动计划方案。
讲授与训练内容
一、消费者的需求与特点 二、消费者的购买动机与购买行为 三、影响消费者购买行为的因素 四、组织市场购买及行为分析
四、wk.baidu.com织市场购买及行为分析
2. 组织市场的特点 购买者少 购买数量大 派生需求 需求弹性小 需求波动大 多人决策 专业人员采购 直接购买 购买过程复杂
四、组织市场购买及行为分析
（二）组织市场购买决策过程（P72～P73） 组织市场购买决策过程（P72～P73）
•提出需要 提出需要 •确定需要 确定需要 •说明需要 说明需要 •物色供应商 物色供应商 •征求供应信息 征求供应信息 •选择供应商 选择供应商 •发出正式订单 发出正式订单 •履约评估 履约评估
四、组织市场购买及行为分析
（三）组织市场购买行为分析（P73～P75） 组织市场购买行为分析（P73～P75）
1. 组织市场购买行为的基本类型 • 新购 • 直接重购 • 修正重购 2. 影响组织市场购买行为的主要因素 • 环境因素 • 组织因素 • 人际因素 • 个人因素
训练与练习
举例说明影响组织市场购买的因素。 举例说明影响组织市场购买的因素。
2.知觉 2.知觉
知觉过程的三步 第一步： 第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于 注意其中一种或几种刺激物。 注意其中一种或几种刺激物。 第二步： 第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭 曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。 曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。 第三步： 第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。
一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点
一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场(P54～56) 消费者市场(P54～
1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。 消费者市场也称为最终产品市场。是个人 或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成 的市场。 的市场。 对消费者市场的研究是对整个市场研究的 基础和核心。 基础和核心。
3.学习 3.学习
学习： 学习：是指通过形成经验引起个人行为改 变的过程。 变的过程。 人们要行动就得学习， 人们要行动就得学习，人类的行为大多来 源于学习。 源于学习。 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱 因、响应和强化的相互作用而产生的。 响应和强化的相互作用而产生的。