奥美名人广告原则(PPT 33张)

• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
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一般健康品类
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主要成功因素
• 关于名人广告的执行
– 选择名人的准确度 – 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的 联系
如何选择名人
• • • • • • • • • • 契合的广告创意 名人与目标受众的融合度 名人价值 名人与产品的融合度 对名人的争议 人气指数 明星魅力 名人的界定 作推荐之前的名人 名人所属行业
名人推荐
全球现状
• 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人 – 体育类 – 电视明星 – 电影演员 – 音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的
全球现状
• 不断升温的名人效应
– 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 – 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 – “雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类 别的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产 品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
– 建立品牌的正面形象
优势
• 快速的知名度与影响力
– 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人 之间彼此融合，相互贡献之时
• 反效果
– 名人的光芒盖过品牌本身
劣势
• 雪球效应
– 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性
• 排他性
– 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降）
劣势
• 风险:
– 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 – 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可 能会有负面影响 – 名人地位来自一些活动的炒作 – 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影”
美誉度
• 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推 荐产品的认同
– 目标群对名人代表性的感受度
• 口碑来自于
– 与众不同的人生经历 – 相对较少的“ 代言”经历“ – 只为高品质的产品作推荐
差异性
• 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告
– 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人
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如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
相关性
• 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某 种联系
– 名人价值必须反射相关的品牌价值 – 名人形象必须融合产品特质 – 目标受众必须对此一名人认同
名人的使用（中国）
一般品类
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