浅析新媒体环境下原生广告的发展

浅析新媒体环境下原生广告的发展
作者：文晓惠
来源：《神州·上旬刊》2018年第02期
摘要：原生广告应新媒体时代而生，主要是一种通过注重广告内容价值，在可视化设计上注重与媒体环境相融合，让用户在不知不觉中接受其广告信息，以此来达到广告的宣传效果的营销方式。

本文主要通过对原生广告的定义、发展现状的分析，总结新媒体时代下原生广告发展现状，并对原生广告未来的发展提出一些建议。

关键词：原生广告；新媒体；发展建议
一、何谓原生广告
原生广告这个概念，在2011年9月，由硅谷顶级风投家Fred Wilson提出，其认为：“原生广告是一种从网站和app用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和app本身的可视化设计”。

此后，对于原生广告的定义众说纷纭，喻国明认为：“内容风格和页面一致，设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告就是原生广告”[1]；李光斗认为：“原生广告具有趣味性、话题性，易被消费者记忆并自主进行传播”[2]；赵曙光认为：“原生广告是位置原生、形式原生和内容原生，位置原生突出产品内容高度相关，形式原生强调符合用户的使用期望，内容原生要带给用户符合逻辑的价值”[3]。

从以上各界专家学者们对广告的定义中，可以看出：原生广告是一种结合了平台特征、用户和视觉体验、内容环境之后刻意进行修饰的新的互动广告形式。

简单来说，原生广告就是在不破坏用户体验的前提下，需要借助消费者平常的使用习惯切入界面，在用户自然和不易察觉的情况下，为用户提供有价值的信息。

二、原生广告的发展现状
1、网络广告（尤其是移动广告）市场规模庞大。

中国网络广告市场规模在2017年将超过3800亿，占中国广告市场比例超过50%，移动端广告占网络广告比例接近70%。

从中国广告市场来看，广告主刚性需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速增长。

2、用户体验至上，在形式、风格、设计适应展示界面的浏览环境，整合可视化。

在科技发展如此迅猛，智能设备如此普及的当下，我们依旧需要有吸引效果的广告，尤其体现在移动设备上，将广告建筑在用户体验之中，且不打断用户体验、不对用户产生干扰；Facebook 的Sponsored Stories 以及 Twitter的tweet 式广告（瀑布流式排版、推文广告）都融入了网站与广告主本身APP的特性发展成的，而这类广告很多时候会通过用户视觉的中心而成为最具变现能力的广告模式之一。

3、内容为王：品牌要推送对用户有实际价值的内容。

原生广告的内容强调来自于对社会热点及用户关注点的洞察。

凤凰网为一汽量身定制的微纪录片《车轮上的记忆》，以微纪录片的形式，讲述中国第一辆汽车的由来，让受众看了以后能有所收获，并认为内容有价值。

凤凰网中国一汽的深入洞察，完美展现了中国一汽的历史积淀和品牌实力，并通过全媒体的整合传播为一汽品牌取得了优异的传播效果。

4、内容与媒体环境相融合。

原生广告以视频、图片等多种形式及时满足广告主及用户的需求，在形式上与广告发布的上下文背景相关联，内容上与消费者信息需求相匹配，保证消费者能够专注信息的搜索，产生心流体验，确保广告信息被消费者吸收。

[4]《奇葩说》里小米“掏出来搞事情的拍照黑科技—小米手机”、闲鱼APP “我X（去），这也能卖出去”......这些广告植入到一个个生活场景的话题中，其精准话题标签和人设标签与品牌结合能够准确的展现品牌特色，极大的提高品牌辨识度；另外，其幽默风趣的字幕与现场环境相融合，也给广告主带来了很大收益。

四、对原生广告发展的建议
1、加大宣传力度，加强原生广告对品牌的影响力；当下，用户常常会对传统广告的“无法选择性”感到厌烦；在新媒体时代下，原生广告随着移动互联网的发展而产生，利用互联网的手段增加大众对原生广告的了解和认识，会对品牌的宣传有更进一步的帮助。

2、把用户满足放在第一位，注重用户体验至上；广告主需要主动站在用户的立场去了解用户的生活，考虑用户的需求，探索消费者与产品之间存在的契合点，以此创作出具有生活气息、能引起用户产生共鸣的作品。

3、体现内容价值，让内容与媒体环境充分融合。

在内容上，制作原创，高质量的视频内容；如今，传统广告“平白叙事性”的形式导致用户对广告提不起兴趣，因此，利用大众喜爱的流行“酷”文化来引起用户的注意力对于品牌商来说是个好题材。

在形式上，要做到广告与场景、展示情境紧密结合，做到观赏性和实用性的统一。

使用友善的使用者界面，让广告于界面设计融为一体，让用户能明显感知广告的存在。

4、更具人性化，让用户具有自主选择性。

艾瑞数据显示，受众对手机、广播广告的负面评价都在60%以上，互联网广告也达到了52.8%。

人们在认识、了解广告的同时也对广告产生了很大的抵触心理。

[5]原生广告作为新媒体时代下新的一种营销手段，首先要摒弃掉传统的“强迫”用户的形式，减少大众的抵触情绪。

在推广品牌时，设置有当用户不感兴趣时应该换一个话题或者不再显示的选项，以此满足用户的自主选择性。

5、加强对数据的管理能力。

原生广告应大数据的時代而生，广告主可以借助大数据了解到大众对原生广告的观看、点赞乃至转发的情况，借此来分析用户的消费行为和消费习惯，从而根据用户的个人兴趣来植入相应的广告。

参考文献：
[1]喻国明《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》
[2]李光斗.原生广告：互联网时代的传播变异.
[3]赵曙光.网络广告的去广告化：高转化率的创新路径.
[4]刘予辉《浅析新媒体格局下的原生广告》
[5]艾瑞咨询.2011-2012年网络广告调研受访用户行为研究报告。