散客旅游市场的兴起及营销策略

Ｍａｙ，２００７

第２０卷第３期重庆教育学院学报

Ｖｏｌ．２０Ｎｏ．３２００７年５月

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＣｏｌｌｅｇｅｏｆＥｄｕｃａｔｉｏｎ

收稿日期：２００６－０９－１５

作者简介：蒋述东（１９６５－），男，重庆铜梁人，重庆教育学院旅游系，副教授，主要研究旅游市场营销。

２０世纪８０年代以后，世界旅游市场出现了“散客化”的趋势，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到７０％～８０％，有的甚至高达９０％，经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。

我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展十分迅速。据１９９７年《中国旅游年鉴》的统计，１９９６年散客旅游人数已占入境游客总数的

７０％。在出境旅游中，１９９６年中国公民出境旅游总

人次为５０６．０７万，其中由旅行社组团出境的为１６４

万人次，只占出境旅游总数的３２．４％。在我国国内旅游中，１９９７年我国城乡居民出游总人次为６．４４亿，其中由旅行社承办的仅为１５２８万人次，仅占出游总人数的５．９％。

以上情况表明，我国散客旅游比例已逐步成为旅游市场的主角。因此，认真分析散客旅游的起因与发展态势，研究散客市场的营销策略已成为我国旅游业发展中一个重要的课题。

１什么是散客旅游

目前学术界对散客的界定还不完全一致，大致

可以根据组织形式、购买方式、团队规模以及组团地点等为标准进行界定。国家旅游局颁布的国家标准《旅游服务基础术语》

（ＧＢ／Ｔ１６７６６－１９９７）对旅游散客的解释是：自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游消费者。散客旅游，也称为自助旅游或半自助旅游，在国外称自主旅游（ＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔＴｏｕｒ），它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。

散客旅游与团队旅游的区别是：第一，旅游行程的计划和安排不同。散客旅游由散客自行安排和计划，自由度大，形式灵活，选择性强；而团队旅游是由旅行社或旅游服务中介机构安排的，计划一般不随意变动，活动受到限制。第二，付费方式不同。散客旅游的付费方式是零星现付，即购买什么，购买多少，都按零售价格当场支付；而团队旅游采用包价形式，即全部基本旅游费用由游客在出游前一次性支付。第三，价格不同，散客旅游的价格相对贵些。第四，旅游人数不同，散客旅游一般为９人以下，团队旅游一般为１０人以上。

尽管散客旅游类型较多，但他们的共同点是都具有自主性、灵活性和多样性的特征，在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。

２散客旅游兴起的原因

从世界旅游发展趋势来考察，散客旅游兴起的

原因可以概括为以下几点：

２．１旅游者日渐成熟

随着经验的积累，旅游者对单独进行远距离旅

行的能力越来越自信，他们不再将旅游视为畏途，而是作为日常生活的一个组成部分，用以调节身心、恢复疲惫和增长阅历。

２．２旅游者的心理需求进入更高层次

旅游者的旅游行为动机从传统的单一的观光型

向多主题转变，探险、修学、科考、生态等特种旅游蓬勃兴起，旅游的目标上升到体验人生、完善自我和实

散客旅游市场的兴起及营销策略

蒋述东

（重庆教育学院旅游系，重庆４０００６７）

摘要：进入２１世纪，我国散客旅游成为旅游市场的主角，标志旅游业进入更高层次。旅游经营部门应对散客旅游市场进行充分的市场调研，制定与之相适应的产品策略、

价格策略、促销策略和渠道策略。关键词：散客；旅游市场；营销策略中图分类号：Ｆ５９０．８

文献标识码：Ａ

文章编号：１００８－６３９０（２００６）０３－００７１－０３

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现自我价值的高度。

２．３传统的规范化的旅游模式难以满足个性化的要求

以往的旅行社包价组团旅游方式虽然具有许多优势，但也存在着包价过死，浏览项目、路线限制过多，游客缺乏活动自由的缺陷，个别旅行社还为了追逐经济利益，而将旅游项目安排过于集中，使游客对景点只能走马观花、浅尝辄止，处处赶时间，无法尽兴，从而使游客对传统的包价方式越来越失去兴趣。２．４现代通讯、交通等科技手段的不断进步

现代通讯、交通等科技手段的不断进步，旅游目的地管理、服务的不断完善，增强了旅游者的便捷感，减弱了他们的依赖心理。旅游配套设施的完备和服务质量的提高，为旅游的散客化提供了有力的物质保障，使旅游者不依赖于旅行社而借助众多的旅游支持手段的帮助开展旅游成为可能。

由此可见，散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势，虽然由于老弱游客、初次出游者以及语言障碍等因素的存在，团体旅游不可能完全消失，但其规模将会缩小，团体模式也将有所改变。在团体旅游与散客旅游的并行发展中，前者会不断结合散客特点，向后者经营方式的方向作出相应调整，产生介于团体或散客旅游之间的中间形式，以适应市场的需要。

３我国散客旅游市场的营销策略

当前，我国发展散客旅游尚存在一些亟待解决的问题：其一，在“黄金周”等旅游高峰期，旅客回程运力紧张，交通票预计周期长，变更率高，购买困难；其二，社会服务体系欠发达，不少景点向导性标识还不够规范；其三，信息和通讯服务有待改进，缺少针对散客的旅游咨询系统等。因此，我国散客旅游市场的开拓必须认真分析散客需求特点，在经营思想和经营方针上切实采取行之有效的、有针对性的营销策略。

３．１散客旅游市场的调研

由于缺乏对我国散客旅游市场的研究，目前旅游企业在经营和管理上处于较为被动的局面。当前，应将市场调研提到重要的议事日程上来，予以应有的重视。通过对旅游散客的旅游目的、社会经济特征、行为特征以及客源流向等进行深入的调查，系统地搜集有关散客旅游供求方面的信息，以制定出符合客观实际的营销策略和目标。

３．２产品策略

散客与团队游客在购买旅游方面产品的主要区别在于：团客购买组合完整的旅游产品；而散客则是分散购买产品的个别项目，再加以随意组合。因此，旅游企业应努力设计多种旅游产品供游客选择，在产品结构上，可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式，由散客按其所需自由组合。３．３价格策略

散客旅游的支付方式是“现付现享，零付零享”，对价格变化的敏感度高于团客。因此，散客市场的开发在价格策略上主要应发挥好价格杠杆的良性调节作用，采用更加灵活的定价方式。

实行时间差价。如对散客，旅游淡、旺季实行浮动价，淡季客房优惠，连续住宿越多，价格越优惠。景点门票平时价低于周末价等。

实行空间差价。如旅游热、温、冷线实行不同的定价。

小包价团。指游客预付部分旅费，由组团社提供四项基本服务和选择性旅游项目。四项基本服务指接送、订房、早餐和交通票，选择性浏览项目分“一日游”、“半日游”等。选择性项目单列，不计入综合包价中，游客可以根据需要自行处理。

３．４促销策略

针对旅游散客，如何宣传促销，如何将旅游信息传达给尽可能多的潜在游客。

首先，充分利用报刊、电视、电台、网络等社会大众传媒，做好广告宣传，扩大影响，增加潜在和现实散客接触旅游信息的频度、密度和方便度。

其次，在旅行社咨询处提供内容详尽的，符合散客需要的旅游宣传印刷品，包括旅游线路说明书、目录集、导游指南、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子，以及其它用途的信封、挂历、明信片等，介绍有关旅游地文化、地理、物产、风俗民情、风光名胜和交通、食宿、购物及其基本价格等情况，以帮助散客咨询者和购买者旅游决策。旅游印刷品具有图文并茂、实用功能强、可长时间保留，随时提供信息支持，且费用低廉，在旅游促销上具有重要的作用。

３．５渠道策略

散客的输入渠道较为繁杂，总的原则应是既有重点又有广开渠道。

第一，旅游社应成为散客有求必应的咨询窗口，热情的接待服务，提供全面丰富的旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。目前应逐步推广在旅游社设置“散客部”或“散客中心”的作法，真正将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。

第二，应逐步建立和健全散客预订系统，尤其是

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