移动短视频的病毒营销策略研究

现代商贸工业

２０１８年第１９期

６１

㊀基金项目:广东省大学生创新创业项目,项目编号:２０１７１２６２２０１５.

作者简介:陈小建(１９８９－),男,广东海洋大学寸金学院管理学系教师,管理学硕士,研究方向:网络营销;覃均豪(１９９５－)

,男,广东海洋大学寸金学院学生;戴子鸣(１９９４－)

,男,广东海洋大学寸金学院学生.移动短视频的病毒营销策略研究

陈小建㊀覃均豪㊀戴子鸣

(广东海洋大学寸金学院,广东湛江５２４０００

)摘㊀要:移动互联网的发展和人们休闲娱乐方式的变化,极大了促进了移动短视频的崛起,也给众多的创业

者带来了机遇.移动短视频在病毒营销方式的作用下,出现了良好的发展态势.结合病毒营销理念,分析了移动短视频的运行机制和发展方向.

关键词:移动短视频;病毒营销;策略

中图分类号:F ２７㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０１８．１９．０２７㊀㊀随着移动互联网的普及,

流量费用的降低,目前移动短视频在网络上传播速度非常快,很多人每天都会花很多的时间去浏览这些短视频.不管是传统的优酷㊁爱奇艺,还是新贵快手㊁火山,他们的短视频每天的播放量都很大.根据艾瑞咨询的报告显示:２０１７年我国短视频市场规模约５８亿,今后一段时间短视频的市场规模将会显著性增长,预测到２０２０年市场规模将达到３５０亿.作为一种比较新的行业,

越来越多的创业者都投入到了争夺短视频市场份额的大战中.新行业机会多,市场广,门槛相对降低,创业者更容易进入.移动短视频出现才短短几年时间,受到很大的关注,客户比较喜欢这一新颖的分享方式.现在短视频平台对客户的心里把握比较准确,利用病毒营销的传播策略,吸引了众多的使用者,并且提升了潜在使用的兴趣.

１㊀理论研究

短视频和传统网络上传播的长视频有着明显的区

别,短视频主要指视频的时间一般不超过５分钟,视频的内容灵活多样,既可以是长视频的截取,也可以是使用者的自拍制作视频,题材比较广泛,风格相对比较随意化.目前主要有P G C ㊁U G C 和O G C 三种形式.

病毒性营销是一种网络传播方法,借助该方法,可以在短时间内扩大宣传效果,企业或者产品消息就像病毒的传播速度一样快,在短时间内影响周边的人.由于这种传播是用户之间自发进行的,因此是几乎不需要费用的网络营销手段.

中山大学张宁,郑雁询(２０１４

)认为社会化媒体借助病毒营销利用网络人群传播可以形成一个网络虚拟社区,加强人与人之间的沟通,刺激消费者需求.南昌大

学张薇,马卫(２０１６

)认为用户主动传播信息会加强病毒营销的作用,传播范围更广,病毒营销反作用于广告传播等,使得企业营销宣传效果更好.从这些学者的观点验证了在新媒体的传播和应用中,病毒营销的作用是很显著的.所以移动短视频在这种环境下就需要借助病毒营销的力量了,扩大短视频的额影响力和公信力.

２㊀移动短视频利用病毒营销的原因

２．１㊀创造有趣

病原体 移动短视频的快速传播很大程度是拥有一个比较

好的 病原体 短视频 短㊁快㊁碎

.在现在的环境下,人们的工作㊁学习㊁生活的压力都比较大,需要一个地方去宣泄自己的情感.移动短视频正好满足了人们的需求,借助短视频人们可以发布一些有趣的视频内容.移动短视频提供给用户全新的视频制作体验,满足了用户的个性化需求,并营造了新形式的舆论场所.短视频的拍摄不是职业摄影师的专利,普通大众用手机就可以进行简单的拍摄.这在很大程度上吸引了一批爱好者拍摄短视频.当然在传统的短视频平台上面,例如优酷㊁腾讯短视频的来源一般都是长视频截取的情景片段或者一首歌曲的视频.这可能给一部分不会视频剪切技术的短视频爱好者造成一定的进入障碍.

２．２㊀分享传播

病原体 目前在中国最受欢迎的无疑是共享经济,共享观念已经深深影响了人们的日常行为习惯,有好的东西都要拿出来分享.在短视频平台上,人们可以分享自己的自拍短视频㊁音乐㊁舞蹈等等,最喜欢别人给他们点赞,移动短视频逐渐成为一种新的社交方式.社会化进程加速,不管是白领还是蓝领,他们的空闲时间都比较少,看长视频几乎很困难,但是碎片化的时间去看短视频还是效率很高的.很多大V 的每一个短视频的点击量都好几万,吸引着数万人的收藏与关注.在市场营销中,如果关注和点击量很高,可以作为企业形象推广和产品推销的一个重要平台.当然众多的短视频爱好者,只是为了分享自己的心情,分享自己的快乐或者不幸,让更多的观看短视频的人给予他们心灵的慰藉.

２．３㊀增收创利

病原体 企业投资短视频平台的目的:一是为了迎合消费者的娱乐休闲的需求,在市场竞争中占据有利的位置,争取更多的潜在用户;二是为了企业回本盈利的需要,毕竟短视频的平台多是非公益组织机构.众多的短视频平台在推广应用中,花费了巨额的成本,为了经济效益,他们需要借助平台来盈利,收取广告费或者推广费就是比较好的赚钱途径了.目前很多企业或者个人都利用短视频平台作为企业的广告宣传媒介.在传统的媒介上广告费用比较昂贵,而利用短视频平台价格低

品牌战略与电子商务

现代商贸工业

２０１８年第１９期６２

㊀㊀

廉,并且传播范围更广,短视频的爱好者都会成为企业产品的潜在用户.病毒营销和软营销在于无声无息的影响着顾客,改变着顾客的消费习惯.

３㊀移动短视频病毒营销策略的运用

注重创新策略.移动互联网发展迅速,不断推陈出新的A P P 给了消费者更多的选择.一个好的A P P 在病毒营销的营销下,传播速度很快,也很容易受到消费者的青睐,快手㊁抖音的下载量居所有A P P 的前列.病毒营销是把双刃剑,顾客体验好,越来越多的信息会被正向传播,如果体验感越来越差,那负面传播也会很多.随着使用频率的提高,消费者最初的新鲜感可能会消失.在移动互联网时代,顾客的忠诚度是比较低的,客户的转移成本比较低,有一款新的A P P 他们可能就会去下载使用.要想留住使用者,就要不断的创新,在短视频平台里面增加一些新的内容,保持客户的黏着度.

提高公众参与度.现在一个产品不能仅仅在使用者间传播,要让更多的公众去了解产品,去使用才行.短视频的初衷就是希望有更多的人参与视频制作,视频分享,提高短视频的访问量㊁点击量.病毒营销最希望顾客去主动传播,而不是被动的去接受.公众参与度越高,企业的名气传播范围越大,受到认可的程度更高,用户的口碑才是最主要的.在短视频的创新过程中可以邀请客户访谈进行头脑风暴法,让更多的人说出他们对于短视频发展的期待,让公众可以选择未来的短视频模式.

分享有价值的短视频.由于前期比较注重市场推广,很多视频内容没有过多的审查.现在平台上充斥着各种各样的内容,有的短视频没有价值,低级趣味.这会降低人们对短视频的预期价值,也不会去分享这些无意义的短视频.对视频的分类也不够准确,现在很多短视频的平台让各种内容的视频都杂在一起,没有进行有效的分类.分类准确更便于视频的传播,使用者也能快速的找到自己喜欢的短视频.对于比较有价值的短视频,平台可以采用奖励的方式或者头条推荐,让大家关注分享.

加强视频内容的监管.由于短视频出现的时间不是很久,相关的监管还一时跟不上,短视频被一些不法分子用来传播不健康,不道德的内容,这很大程度上使得一部分忠诚用户,失去了原有的热情.短视频想要健康的发展,监管是重要的一个环节.这里的监管不单单是政府部门的责任,更是企业自身的责任.特别是被政府部门多次点名批评的短视频平台,一定要用行动整治非法短视频,让大众看到一个负责任的企业,一个有社会道德的平台.

整合平台传播路径.目前各平台各自为战,不支持短视频在平台自由转载分享,这给一部分用户的选择带来了很大的困难.如果平台能够互相开放,各大平台的短视频能够互相分享使用,使用者会更多,用户体验会更好.病毒营销的机理在于信息的传播分享,让信息呈现几何倍数的爆炸式增长.统一的传播路径,更能给短视频的传播带来极大的推动力,让短视频更有活力,成为未来互联网经济的一个增长点.４㊀加强移动短视频的病毒营销策略的建议

重视病毒营销的影响力.病毒营销作为一种常用

的工具,短视频需要谨慎的使用.最大效能的发挥其正能量,降低负能量.强制性灌输信息的做法不利于其产品的宣传,极可能会激怒客户,最终失去客户,成

了真正的 病毒营销

.目前短视频不积极向上的东西还比较多,虽然这些健康的短视频在短时期能给平台带来很大的访问量,但是企业不能只看重短期效应,一个强大的企业需要市场竞争的检验,不重视内涵文化的建设可能给短视频带来灭顶之灾,国家关闭内涵段子就是最好的例子.

重视科技创新.短视频的火热,在很大程度都是科技推动的结果.科学技术是第一生产力,重视科技的投入,能带来更好的客户体验,让顾客传播其实用性和适用性.众多平台的短视频形式和内容都比较类似,没有独特性,只会模仿不创新的企业缺少生存的土壤,这样很难维持众多的短视频平台的生存.跟风式模仿现象严重,在未来一段时间很多短视频平台会被兼并或者破产.企业短视频平台要想发展壮大,科技的投入是不可少的,共性的产品缺乏市场竞争力,特殊性的产品才能赢得更多人的使用和宣传.

重视文化宣传,加强监管.目前使用短视频的人群来源非常广泛,综合素质不一,这需要短视频平台多弘扬传统文化,宣传正能量的短视频.对于那些不按规则使用的人群,加强监督,严厉整改.企业的良好形象宣传比靠低级趣味吸引人要好得多,精致新颖的短视频会受到越来越多人的爱戴.监管不单单是引进一批监管人才,要将监管行动落到实处.企业可以利用病毒营销宣传自身的优势和合法性.

５㊀结论

互联网＋ 的时代,消费者能接触和使用的东西

种类繁多,生理㊁安全需求已经得到保障,精神食粮才是大家的高层次追求.消费者的需求越来越多样化,满足个性化需求,企业的口碑形象才会更好.虽然短视频在目前很受大家的喜爱,但是也要保持其活力,过度消费短视频的经济效益只会带来不正当的竞争,短视频走上畸形发展之路,也很很容易被其他的网络娱乐方式所取代,大家追求的是精神文化内涵,而不是快餐文化.病毒营销能帮助短视频短时间扩大影响效应,在长远看来病毒营销要持续发挥作用还是比较困难的,一旦短视频负面形象缠身,病毒营销会放大短视频的缺点,短视频的消亡速度也是很快的.短视频要想维持目前红热的情形,短视频需要在文化内涵方面下功夫,民族的文化,才是永葆青春的.

参考文献

[１

]张宁,郑雁询．人际传播㊁参照群体与受众部落 以７喜系列视频为例解析病毒营销传播[J ]．现代传播(中国传媒大学学报),２０１４,３６(０４):１０９Ｇ１１３．

[２]张薇,马卫．基于S I R 模型的社交媒体病毒营销传播机理研究[J ]．江西社会科学,２０１６,(０１):２２２Ｇ２２８．[３

]陈经超,李楚君．移动短视频发展对重塑品牌化营销理念的启示[J ]．电视研究,２０１７,(１２):３７Ｇ３９．[４]张琳．移动短视频发展及其应用探析[J ]．出版视角,２０１７,(０７

):６６Ｇ６８．