周树华 张雪莹-网络议程设置、导向需求和议程熔合：三巨头畅谈议程设置理论

∙ 2015-05-23

∙周树华张雪莹

∙美国阿拉巴马大学传播信息学院

∙《潮》

∙议程设置网络议程设置导向需求议程熔合唐纳德·肖麦克斯维尔·麦库姆斯大卫·韦弗

议程设置理论的三位创始人，唐纳德•肖博士、麦克斯维尔•麦库姆斯博士和大卫•韦弗博士2014年11月14日在美国阿拉巴马大学开了一场讲座，与传播信息学院的师生探讨议程设置理论在数字化和碎片化媒体时代的应用与发展。

肖和麦库姆斯在学界以开创议程设置的研究而闻名。两位于1968年总统大选期间在北卡罗莱纳州教堂山进行的民意研究中第一次提出议程设置理论。其《大众媒体议程设置的功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）一文自1972年发表以来每年都位居被引用最多的论文前十名。2011年，世界舆论研究协会授予肖和麦库姆斯海伦•迪纳曼奖，称赞他们影响了整个学界看待媒体和舆论的思维模式。

韦弗则将―导向需求‖的概念引入了议程设置理论，进而将议程设置引向了第二个理论层面，并为议程设置的效果和过程提供了心理学解释。近年来，韦弗的研究兴趣集中在讨论媒体议程的源起，而这方面的研究又将议程设置研究引入了社会新闻学领域。

麦库姆斯于2011年从得克萨斯大学奥斯汀分校新闻学院退休，时为杰西•H•琼斯百年讲座教授。肖退休后现仍回北卡罗莱纳大学教堂山分校大众传播学院执教，是该学院的肯能讲座教授。韦弗也已经从印第安纳大学退休，拥有37年教学和研究经验的韦弗一直是该校前新闻学院的罗伊•豪沃名誉教授。

三位议程设置理论的奠基人在这次讲座中诠释了该理论在不同研究领域的

前景和意义。他们的演讲集中探讨了该理论发展的前沿，重点分别置于―第三级

议程设置‖（麦库姆斯）、―导向需求‖（韦弗）和―议程熔合‖（肖）。

麦库姆斯：信息网络的力量

麦库姆斯专门介绍了―第三级议程设置‖，或称―网络议程设置‖的概念。基于

几十年的第一级和第二级议程设置效果研究，网络议程设置成为近年研究的新领域。

第一级议程设置研究是由麦库姆斯和肖在1972提出，其基本假设为：在政治竞选中，大众媒体报道的议程将影响选民选择关注哪些政治问题。也就是说，第一级议程设置研究探讨政治议题在媒体报道中的显著性与选民关注度的显著

性的相关程度。之后不久，肖和麦库姆斯在1977年对1972年数据的后续研究

中提出，不仅仅新闻议题的显著性会影响大众感知，媒体对新闻事件特征描述的显著性也会传递给公众。媒体如何报道事件的特点以及报道所持的立场（支持、反对或中立）都会影响公众对事件的感知。这便是第二级议程设置研究，也称为―属性议程设置‖。他们在第一级和第二级基础之上又提出了第三级议程设置假设，肖和麦库姆斯称之为―网络议程设置‖。

第一级和第二级议程设置假设媒体所传递的新闻事件和新闻事件属性的显

著性是彼此分离的，与之相比，第三级议程设置理论则认为新闻事件和特征的显著性是成批传递给公众的。换句话说，新闻媒体不仅告诉我们―关注那条新闻‖（第一级议程设置效果），以及―如何看待它‖（第二级议程设置效果），还告诉我们―如何将事件联系起来‖。

麦库姆斯认为，第三级议程设置的理论基础根源于卡普兰（Kaplan，1973）和安德森（Anderson，1983）的相关性记忆网络模型，即卡普兰所提出的―认知地图‖（1973）和安德森提出的―认知结构‖（1983）。记忆网络模型认为，人们在理解社会现实的时候，通常会将不同的事件元素在头脑当中联系起来，以形成沃尔特•李普曼所谓的―我们的脑海中的图景‖。从大众媒体那里，人们获取信息，体验新闻事件，这样在一天结束时，头脑当中所形成的关于新闻事件的图景是由各种零散信息拼接而成的完形（格式塔，gestalt）。第三级议程设置的核心即为格式塔视角在议程设置理论的延伸。郭蕾（Guo，2013）的图示很好地显示了第一、二级议程设置与第三级议程设置的区别。

到目前为止，第三级议程设置的效果已经得到了实验结果的支持。麦库姆斯提到金（Kim）和麦库姆斯2007年对竞选候选人在报纸和选民心中形象的研究，在对这个起初是第二级议程设置效果的研究进行再次检验的时候，发现网络议程设置的效果统计关联性达到0.67，和原先所发现的第二级议程设置效果——特征关联性0.65的结果十分相近。这个领域最近几年出现了几个高质量的研究成果，比如瓦戈等人（Vargoetal.，2000）对2012总统大选在推特（Twitter）平台上议事日程的研究，以及洪乌、郭蕾和麦库姆斯（Vu，Guo，&McCombs）对2014年度头条新闻与公共议程的网络比较。这两项研究都显示媒体议程和公众议程之间存在着显著的网络关系关联，支持了第三级议程设置假说。

从方法上讲，新闻事件和属性关联所产生的大数据可由电脑协助分析。

新闻事件和关键词可以通过对垂直和水平媒体上的内容进行随机抽样评估

来确定。电脑可以辅助频率分析、属性分析和网络分析，从而测量新闻议题和属性之间关联的强度。对议题网络聚合特征的分析将为我们描述个体新闻事件如何单独以及伴随其他新闻议题在媒体议程当中出现。麦库姆斯预计未来大数据分析将为第三级议程设置理论提供更多的实证数据，丰富人们对这个理论假设的理解。

韦弗：“导向需求”（needfororientation）和议程设置的心理学

韦弗的演讲追溯了多年来对―导向需求‖（NFO）的研究。个体的―导向需求‖

被认为是―议程设置产生效果的最重要的一个的条件‖（第67页，麦库姆斯，2004年）。麦库姆斯和韦弗在1973年第一次提到个人对使用新闻媒体熟悉外面世界的需要有所不同。导向需求为议程设置效果的个体差异提供了心理学的解释。

导向需求概念提出来的时候被认为有两个纬度，其一是相关性，指观众对所观看的新闻事件是否认为重要;其二是不确定性，指观众对某个事件背景知识的

缺乏程度。在最早的夏洛特教堂山的研究当中，导向需求使用分级量表进行测量，首先按照不确定性来定级，再细分相关性，由此分出三个等级的导向需求。夏洛特研究发现导向需求低的选民中呈现的议程设置效果远低于导向需求高的选民。在之后多年的研究中，在世界各地进行的议程设置研究都为这个假设提供了支持——导向需求对议程设置效果具有调节作用（moderatingeffect）。

然而最近许多研究在测量导向需求时，并没有发现其对第二级属性议程设置的效果有显著影响。因此，马特斯（Matthes，2006）提出另一种方式来研究导向需求，即检验导向需求对三个具体的议程设置过程的影响：对新闻事件本身的导向需求，对新闻属性的导向需求，以及对新闻评估的导向需求。在韦弗的演讲中，这三种导向需求被称作客体显著性、实质显著性和评估显著性。马特斯（Matthes，2006）认为在分级测量导向需求的时候，应首先评估相关性。如果个体认为某新闻事件与自己无关，不管他的不确定性水平如何，他的导向需求都很低。只有当相关性高时，不确定性水平才对导向需求产生作用。马特斯（Matthes，2006）以及切尔诺夫、巴伦苏埃拉和麦库姆斯（Chernov，Valenzuela & McCombs，2011）依此设计并检测了新的量表，发现这个量表内部可靠并且可以预测第一级的议程设置效果。但是马特斯（Matthes，2006）的量表只能解释人们寻求信息的过程，而非人们对信息态度的寻求，所以韦弗再次将人们的注意力拉回到由相关性和不确定性组成的二维测量。在Camaj（2014）的最新研究

报告中，受众被归为―积极参与需求导向‖（高相关性和低不确定性）和―消极参与需求导向‖（低相关性和高不确定性）两类，发现积极参与需求导向的受众呈现

出更强的议程设置效果。