浅析议程设置理论在网络传播中的应用

在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。而网络媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和“多元互动性”三个特性，正在对传统媒体议程产生实质性的影响。

自从伯纳德·科恩于１９６３年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。

一、对议程设置理论研究的回顾

“议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家Ｍ·Ｅ·麦库姆斯和Ｄ·Ｌ·肖于１９７２年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。他们是这样具体描述的：“大量不容忽视的证据已经逐步表明，在编辑和广播员们每天选放新闻时，他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用。大众传媒的这一作用——

—影响个人认知变化、构造他们思维的能力已经被认作是大众传播的议程设置功能。这里可能还有大众传播最重要的影响力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力。简言之，大众媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人地成功。”

传播学研究者发现，媒体往往扮演了某种“舆论领袖”的角色，公众所议论的话题中，很多是由媒体所发起的，媒体引领舆论的功能已经得到广泛的认可。有时候，媒体对某一新闻事件关注强度的偏差，往往决定了媒体覆盖区域的公众关注度的差异。在传播学学者的眼里，“议程设置”显然不是单个媒体一厢情愿所能完成的，它是媒体、公众甚至官方等共同参与的结果。

二、网络受众对媒体议题的重构与修正

从议程设置的角度看，尽管多数情况下关于公共事务的议题都是由媒体设置的，可这个空间里的网络受众并不像传统皮下注射理论所认为的那样“听话”，他们采取多种方式对媒体议题实行重构与修正，比如有选择地转贴新闻报道，发表自己对新闻报道的看法或者补充其他媒体的说法等等。在网络公众的自我议程设置中，公众占据着主导地位，他们通过网络赋予某一事件以显著性，塑造“拟态环境”影响网络受众的认知，然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。此时，大众媒介不仅形成社会议题，而且在一定程度上开始让公众自己反映社会议题，并依据各自对新闻价值的理解设置议程，这是网络公众自我议程设置的最大特点。为更加明确网络赋予“议程设置”理论的全新内涵，我们不妨借助网络媒介与传统媒介的比较，对公众自我议程设置的过程进行分析。

１、公众通过网络发布消息，引发讨论

在传统媒体时代，受众处于被动地位，被媒介设置的议程牵着鼻子走，参与传播进程的能力有限。到了网络媒介时代，受众由被动变为主动，自己可以设置议程。芙蓉姐姐是一个很典型的案例，她最初走红是在网络，也可以说是网络成就了她。因为在网络拥有很高的人气，才使得传统媒体报纸和广播、电视等关注芙蓉姐姐，才有了报纸大篇幅的报道。也许这正是网络

媒体最具魅力和吸引力的地方，传统的读者、观众在这里可以决定舆论关注的重心是什么，因为有了博客，甚至可以自写自导自演，成为不折不扣的内容制造者，这在以报纸媒体为主的时代是不可想象的。而且因为传播的海量，网络新闻的传播速度是传统媒体无法比拟的，传统模式下的受众基本都是在被动的接受媒体所设置的议题，他们看到的新闻是媒体加给自己的，在网络传播环境中，受众的议程设置影响和决定着媒体的议程设置，过程完全不同。

２、网上形成辩论，观点相互交锋

在这个阶段，网络的互动性表现的较为突出。就传统媒体而言，媒体和受众的互动性带有滞后和间接的特点。所以当一个新闻或是一组评论在电视或者报纸上发表以后，受众想要表达自己的观点和看法一般是要通过信件或是电话，要在一段时间以后才能到达信源那里。网络媒体则与之相反，受众可以利用网络即时、互动的特性发布各种各样的信息，并且任何公众都可以在同一信道中迅速地把反馈信息传达出去。

３、传统媒介介入，客观全面地报道

传统媒体总是首先根据自己的价值观和传播意图为公众寻找和发布新闻，受众则处于被动地位，潜移默化地接收媒体设置的社会议题，在媒体塑造的“象征性现实”中去塑造自己的“主观现实”。在网络盛行的今天，公众完全有权利和能力通过互联网去表达自己的意见和感情，自己设置议程。当某些议程涉及当前社会公众的公共议题时，就会引起公众大面积的关注。２００７年底的华南虎事件很好地证明了这一点。２００７年１０月１２日上午，陕西省林业厅郑重宣布：今年１０月３日１６时３０分，镇坪县村民周正龙拍摄到野生华南虎照片。经专家鉴定，照片是真实的。“陕西出现华南虎”的新闻被众多媒体转载之后，引来了不少质疑的声音。１０月１５日，天涯社区的贴图专区里出现了一个帖子——

—《陕西华南虎又是假新闻？》。帖主“党指挥枪”在文章里提出该新闻所配的老虎图片的六大疑点，并认为有ＰＳ之嫌，要求网友们都来帮忙鉴定。帖子立刻受到网友的热捧，很多网友纷纷拿出“看家本领”来帮忙鉴定，一时间好不热闹。

４、形成社会舆论，引发公众思考

网上舆论的“滚雪球”效应，是通过网络的多种功能实现的。另外，网上论坛中的讨论毕竟较为分散，传统新闻媒体将网上舆论加以概括和集中报道，实际上便起到了将其影响“放大”的作用。传统媒体大众传播的优势就在于其意见的权威性和影响的广泛性，它可以调动一切手段邀请专家和知情者去评论和访谈，然后大面积而且有重点地向受众进行集中“轰炸”，这样的社会议题一般都会产生轰动的效果，引发社会的关注。至此，网络公众也就通过自我议程设置而达到了目的，置问题于阳光之下，得到了社会公众的关心和声援，最终促成社会各界对问题的理解和反思，促进问题的解决推动社会向民主、平等、公正的方向发展。

由此可见，公众自我议程设置功能的实现，是对传统媒介“议程设置”理论内涵的补充和延伸。传统的

浅析议程设置理论在网络传播中的应用

江西师范大学传播学院陈越华萍乡高等专科学校吴波友

［摘要］网络传播有着很强的互动性，网络受众既是传播者又是接受者，可以自由地选择信息和表达观点，同时，以

头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显，网络上的信息量是传统媒体所不能比

的。因此，在网络这个环境下，我们可以根据在大众传播中研究议程设置理论得到某些启发，研究其中呈现出的新变

化。本文根据网络媒体自身的特点来研究议程设置理论，做到具体问题具体分析。

［关键词］议程设置网络传播

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