网络时代议程设置理论的新变化
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网络媒体是真正的多媒体传 播，设置议题的手段较为灵活多 变，给受众的“非强制性接触” 的刺激也达到了新的高度
学者朱克（Ｈｚｒｏｋｌ Ｇｅ帕Ｚｕｅｋｅｒ）提出 的“非强制性接触”，是指公众不能直 接体验的一些议题，③如海地大地震，
网络不仅可以使用传统媒体的图文结合 的方式设置议题，而且还可以同时动用 文字，图画、视频等多种手段，形成一 种三位一体的传播环境。在海地大地震 的新闻报道上，传统媒体充其量只能结 合文字和图片去刊发，而网络却可以通 过文字，图片、声音，视频等方式把当 地悲惨的景象和混乱的场面一起公布， 使受众极为震撼。受众对。非强制性接 触”议题的满足和刺激已经达到了相当 的程度。
理论视里予
●董文娜
网络时代议程设置理论的新变化
０＼、，程设置的基本思想来自美国的李
眵～酱曼，他在《民意》一书中说：
。新闻媒介影响‘我们头脑中的图像”。 １９６３年，美国政治学家科恩在谈到报纸 作用时说：。报纸或许不能直接告诉读 者怎样去想（ｗｈａｔ ｔｏ ｔ蜘ｋ）。却可以告 诉读者想些什么（ｗｈａｔ ｔｏ ｔｈｉｎｋ ａｂｏｕｔ）。” 这句话言简意赅地概括了议程设置理论 的内涵。１９７２年，美国传播学家麦库姆 斯和肖在《舆论季刊》上发表了《（大众 传播的议程设置功能》，首先明确提出 了议程设置的理论。他们认为，大众传 播具有一种为公众设置“议事日程”的 功能，传媒的新闻报道和信息传达活动 以赋予各种。议程”不同程度的显著性 的方式，影响着人们对周围世界的“大 事”及其重要性的判断。①
上海文广将推国内首个 ２４１Ｊ、时网络视频新闻台
据知情人士透露，上海文广正在 筹备推出国内首个２４小时滚动报道的 网络新闻台，世博会前将上线。
上海文广网络新闻台其实就是此 前媒体报道的上海文广网络电视台。 与其他网络电视台不同的是，它将为 同络平台定制生产内容，不采用文广 集团已有的电视节目内容。第一时间 获得视频素材，并在第一时间内编辑 播出。
网络传播使单一议题的设置 更加有效。但同时使受众淹没在 信息洪流之中产生。审美疲劳”
麦肯姆斯在发表议题设置理论时， 对议题设置的具体模式提出过４个模 型，其中之一是。调查在一段时间内媒 介就某一单个议题的报道对公众意见倾 向的关系”。同时，他还指出。公众议 题的容量十分有限……无论何时，能引
起公众持续密切关注的主要议题只有几 个……新闻界对议题关注的时间更短。 除非不断有新信息和新角度来充实这条 新闻，否则它会自然消失。。传统媒介 囿于出版周期和版面的限制，很难变换 内容、角度对某一议题进行长期的报道。 而网络却可以在一天的报道中安排大量 不同内容、不同角度的消息，同时，还 可以做到随时更新，更能把往日的相关 报道以超文本的方式与最新消息连接起 来。网络凭借技术优势，使其对单一议 题的设置在方法和效果上都优于传统媒 体。
在当前阶段，体育事件的新闻事实 最为客观，也不用掺杂更多的意见倾向， 所以也是最为典型的。非宣传型的新闻 事实”。以一则体育新闻为例：
新浪体育讯北京时间２月２２日 东莞消息，ｆｆＢＡ总决赛，广东宝玛仕 ｇｏ：８１击败辽宁盼盼，以４：１的总分 第四次获得ｃＢ＾总冠军，而辽宁队则是 第四次在总决赛中无功而返。
综上所述，正如麦库姆斯所言：。不 可否认，因特网的确会带来新闻媒介议 程设置效果上的一些变化，但在目前看 来，这些变化仅仅是某种程度上的变化， 细节上的变化，而不是议程设置本质上 的变化。”④
注释： ①郭庆光：《传播学教程》．中国人民大 学出版社．１９９９年版，第２１４页 ②＠沃纳·赛佛林．小詹姆斯·坦卡德著． 郭镇之等译：《传播理论：起源．方法与应用》， 华夏出版社．２０００年版 ④蔡雯戴佳：《对话麦库姆斯：议程设 置研究的历史、现状与未来》．《国际新闻界》． ２００６年第２期 （作者单位：山东大学威海分校新 闻传播学院）
这样的新闻事实是需要用“事实” 来体现观点，体现倾向，体现宣传意图 的。以上文为例，宣传介绍我国ＩＴ业 的发展成就，这样的新闻事实必须“用 事实说话”。可以看出，这时的。用事 实说话”是宣传方法，用以宣传事件， 增大传播效果。这和陈力丹的“方法论” 的观点是一致的。
第二类新闻事实就是在宣传型的
新闻事实之外的，大量存在着的非宣传 型的新闻事实。“非宣传型的新闻事实” 涉及的社会生活领域多半是相对远离于 意识形态领域的，这时，“用事实说话” 概念中的“说话”一词就应该显得比较 客观，不带明显的传播者的意图性。这 样的报道方式是对人类复杂多样的社会 生活的尊重。
。时滞”（ｔｉｍｅ ｌ＆ｇ）是麦库姆斯和 斯通在１９８１年提出的，指媒介对公众 的影响从发生到产生效果需要多长时 间。②因为网络可以在一天甚至更短的 时间内使某个议题的消息急剧增加，而 且能分出各种角度去引导受众评论，还 可以增加此议题的各种背景资料，事件 回顾等等，所以受众可以在一个地方大 量翔实全面地获取相关消息，从而深刻 影响受众的认知、态度，甚至行为层面。 这比从传统媒体相对分散的报道中获取 信息所产生的效果要快得多。也就是说 大大缩短了议程发生效应的。时滞１。
然而，同时我们也发现，在网络媒 体中关于某议题的信息连篇累牍、铺天 盖地地呈现时，加上无数的超链接和相 关专题的罗列，受众多少会感觉陷入信 息洪流之中，产生一种眩晕的感觉，甚 至不知道自己该选择哪条去获取信息， 直至发生。审美疲劳”。
技领域ＩＴ业的发展成就时，没有简单 地用抽象的数字图解事实，而是走进北 京市一个高标准的智能化居民小区，走 进居民家里，现场采访一位老太太，以 这位老太太如何使用智能化服务切入报 道，一层一层地分析介绍我国ＩＴ业的 发展成就。这样的采访现场感强，提高 了新闻性、贴近性和可看性，使空洞的 数字具体可感，富有生命，整篇报道形 象而又生动，起到了很好的传播效果。
月２９日，国务院调研组到达深圳，专 门邀请。我为伊狂”参加了深圳问题研 讨座谈会，许多媒体对此都做了全程报 道。这一事件集中体现了网络互动性在 个人议程影响公众议程、进而影响媒体 议程中的作用。除此之外，各大论坛、 ｂｂｓ，甚至博客经常出现一些个人议题最 后升温为公共议题的例子。
但是，由于网络媒介的参与者大多 匿名发表议题和评论，环境压力较小， 常常不注重事实证据，捕风捉影，甚至 杜撰故事。议题的虚实难分，也使得议 题易立也易碎。
直到２１世纪的今天，议程设置理 论所强调的受众议题与媒介议题在一定 条件下呈正相关的假设，不仅已经基本
得到全世界许多实证研究的证明，而且 这一理论正在向更深层次更多领域发 展。如今，伴随着网络的强大冲击，麦 克卢汉所预言的“地球村”似乎已经到 来。在网络日益普及的背景下，议程设 置理论到底发生了哪些变化，受到了哪 些修正和充实，是一个吸引人们关注的 话题。笔者认为，在网络时代，议程设 置理论在以下几个方面发生了变化或得 到了修正。
网络媒体不仅可以放大一些重要新 闻的话语权与影响力，也会弱化传统媒 体所设置议程的影响力。有些议题可能 是传统媒体比较关注的问题，但如果网 络媒体不予重视，传统媒体议程设置的 影响力就会弱化。
网络媒介中议程设置主体的 多元化和互动性明显增强．个人 议题更加容易转化为公共议题
总的来看，网络媒体还是依赖传统 媒体提供“新闻素材”，以转载传统媒 体文章为主，还缺乏实际的专业的采编 队伍。另外，网站之间的议程设置能力 的差别也比较明显，比如一些占有优势 资源的网站自然会成为其他网站的议程 设立者。在许多重大国际新闻爆发时， 新华网、人民网、千龙网等自然会成为 其他网站的消息来源。而在社会新闻、 财经体育等方面，新浪、搜狐又充当了 领头羊的角色。最后，个体网民也是许 多议程的第一设置者，经过网民的激烈 讨论互动以及各大媒体的转载和重新设 计，最后上升为人人皆知的热门公众议 题。２００２年１１月１６日下午，名为。我 为伊狂”的网友在人民网。强国论坛” 和新华网“发展论坛”，分别贴出长文 Ⅸ深圳，你被谁抛弃？》，吸引了网络媒 体的广泛关注，许多网友纷纷发表评论。 新浪、搜狐和网易三大门户网站都以专 题形式作了突出处理。该文发表后的两 个月，２００３年１月１９日，深圳市有关 领导与文章作者进行了对话。２００３年７
注释： ①伯纳德－罗斯科：《制作新闻＊．台湾 远流出版事业股份有限公司，１９９４年版。第 １５页 ②胡乔木：《人人要学会写新闻》．延安《解 放日报》，１９４６年９月１日
（作者单位：广西大学新闻传播学院）
万方数据
理论视野
网络媒体不仅加快了议程设 置的时效性。而且也大大缩短了 产生效果的。时滞”
电子媒介的优势在突发事件发生的 时候表现得尤其突出，它省去了传统媒 体编辑、出版等许多流程，可以随时发 布消息。这样网络可以抢先一步为大众 设置议题，大众第一次获得此议题如果 是在网络上，那么就会产生先人为主的 。第一印象”，心理学上的。首因效应”， 就是人们在接受外部信息时，往往更容 易相信第一次看到、听到的情况，而对 后来者存在更多的怀疑。因此，新闻时 效性在很大程度上决定着媒体对公众议 程的设置能力。比如，在２００６年１２月 ３０日北京时间ｌｌ点５分，伊拉克总统 萨达姆被执行绞刑这一重大国际新闻爆 发之后，新华网在当天中午１２点４３分 就采用图文结合的方式发布了这条消 息。这样的时效性，传统媒体是无论如 何也做不到的，等到报纸发行时新闻或 许已成旧闻。
这样的事实对球迷而言无疑是新 闻，但是并不需要用“事实”来。说话”。
Байду номын сангаас
所以这样的新闻事实能够证明“用事实 说话”是规律而不是方法。
结论
通过上述分析，我们可以发现，对 于“用事实说话”不能进行简单的理解， 必须始终强调理解中的变量性，就是从 新闻事实的本身新闻价值为出发点，进 一步判断。事实”的作用，从而保持分 析问题时具有广阔联系性的视野，避免 孤立分析和偏于一端。
（来源：比特网）
万方数据
学者朱克（Ｈｚｒｏｋｌ Ｇｅ帕Ｚｕｅｋｅｒ）提出 的“非强制性接触”，是指公众不能直 接体验的一些议题，③如海地大地震，
网络不仅可以使用传统媒体的图文结合 的方式设置议题，而且还可以同时动用 文字，图画、视频等多种手段，形成一 种三位一体的传播环境。在海地大地震 的新闻报道上，传统媒体充其量只能结 合文字和图片去刊发，而网络却可以通 过文字，图片、声音，视频等方式把当 地悲惨的景象和混乱的场面一起公布， 使受众极为震撼。受众对。非强制性接 触”议题的满足和刺激已经达到了相当 的程度。
理论视里予
●董文娜
网络时代议程设置理论的新变化
０＼、，程设置的基本思想来自美国的李
眵～酱曼，他在《民意》一书中说：
。新闻媒介影响‘我们头脑中的图像”。 １９６３年，美国政治学家科恩在谈到报纸 作用时说：。报纸或许不能直接告诉读 者怎样去想（ｗｈａｔ ｔｏ ｔ蜘ｋ）。却可以告 诉读者想些什么（ｗｈａｔ ｔｏ ｔｈｉｎｋ ａｂｏｕｔ）。” 这句话言简意赅地概括了议程设置理论 的内涵。１９７２年，美国传播学家麦库姆 斯和肖在《舆论季刊》上发表了《（大众 传播的议程设置功能》，首先明确提出 了议程设置的理论。他们认为，大众传 播具有一种为公众设置“议事日程”的 功能，传媒的新闻报道和信息传达活动 以赋予各种。议程”不同程度的显著性 的方式，影响着人们对周围世界的“大 事”及其重要性的判断。①
上海文广将推国内首个 ２４１Ｊ、时网络视频新闻台
据知情人士透露，上海文广正在 筹备推出国内首个２４小时滚动报道的 网络新闻台，世博会前将上线。
上海文广网络新闻台其实就是此 前媒体报道的上海文广网络电视台。 与其他网络电视台不同的是，它将为 同络平台定制生产内容，不采用文广 集团已有的电视节目内容。第一时间 获得视频素材，并在第一时间内编辑 播出。
网络传播使单一议题的设置 更加有效。但同时使受众淹没在 信息洪流之中产生。审美疲劳”
麦肯姆斯在发表议题设置理论时， 对议题设置的具体模式提出过４个模 型，其中之一是。调查在一段时间内媒 介就某一单个议题的报道对公众意见倾 向的关系”。同时，他还指出。公众议 题的容量十分有限……无论何时，能引
起公众持续密切关注的主要议题只有几 个……新闻界对议题关注的时间更短。 除非不断有新信息和新角度来充实这条 新闻，否则它会自然消失。。传统媒介 囿于出版周期和版面的限制，很难变换 内容、角度对某一议题进行长期的报道。 而网络却可以在一天的报道中安排大量 不同内容、不同角度的消息，同时，还 可以做到随时更新，更能把往日的相关 报道以超文本的方式与最新消息连接起 来。网络凭借技术优势，使其对单一议 题的设置在方法和效果上都优于传统媒 体。
在当前阶段，体育事件的新闻事实 最为客观，也不用掺杂更多的意见倾向， 所以也是最为典型的。非宣传型的新闻 事实”。以一则体育新闻为例：
新浪体育讯北京时间２月２２日 东莞消息，ｆｆＢＡ总决赛，广东宝玛仕 ｇｏ：８１击败辽宁盼盼，以４：１的总分 第四次获得ｃＢ＾总冠军，而辽宁队则是 第四次在总决赛中无功而返。
综上所述，正如麦库姆斯所言：。不 可否认，因特网的确会带来新闻媒介议 程设置效果上的一些变化，但在目前看 来，这些变化仅仅是某种程度上的变化， 细节上的变化，而不是议程设置本质上 的变化。”④
注释： ①郭庆光：《传播学教程》．中国人民大 学出版社．１９９９年版，第２１４页 ②＠沃纳·赛佛林．小詹姆斯·坦卡德著． 郭镇之等译：《传播理论：起源．方法与应用》， 华夏出版社．２０００年版 ④蔡雯戴佳：《对话麦库姆斯：议程设 置研究的历史、现状与未来》．《国际新闻界》． ２００６年第２期 （作者单位：山东大学威海分校新 闻传播学院）
这样的新闻事实是需要用“事实” 来体现观点，体现倾向，体现宣传意图 的。以上文为例，宣传介绍我国ＩＴ业 的发展成就，这样的新闻事实必须“用 事实说话”。可以看出，这时的。用事 实说话”是宣传方法，用以宣传事件， 增大传播效果。这和陈力丹的“方法论” 的观点是一致的。
第二类新闻事实就是在宣传型的
新闻事实之外的，大量存在着的非宣传 型的新闻事实。“非宣传型的新闻事实” 涉及的社会生活领域多半是相对远离于 意识形态领域的，这时，“用事实说话” 概念中的“说话”一词就应该显得比较 客观，不带明显的传播者的意图性。这 样的报道方式是对人类复杂多样的社会 生活的尊重。
。时滞”（ｔｉｍｅ ｌ＆ｇ）是麦库姆斯和 斯通在１９８１年提出的，指媒介对公众 的影响从发生到产生效果需要多长时 间。②因为网络可以在一天甚至更短的 时间内使某个议题的消息急剧增加，而 且能分出各种角度去引导受众评论，还 可以增加此议题的各种背景资料，事件 回顾等等，所以受众可以在一个地方大 量翔实全面地获取相关消息，从而深刻 影响受众的认知、态度，甚至行为层面。 这比从传统媒体相对分散的报道中获取 信息所产生的效果要快得多。也就是说 大大缩短了议程发生效应的。时滞１。
然而，同时我们也发现，在网络媒 体中关于某议题的信息连篇累牍、铺天 盖地地呈现时，加上无数的超链接和相 关专题的罗列，受众多少会感觉陷入信 息洪流之中，产生一种眩晕的感觉，甚 至不知道自己该选择哪条去获取信息， 直至发生。审美疲劳”。
技领域ＩＴ业的发展成就时，没有简单 地用抽象的数字图解事实，而是走进北 京市一个高标准的智能化居民小区，走 进居民家里，现场采访一位老太太，以 这位老太太如何使用智能化服务切入报 道，一层一层地分析介绍我国ＩＴ业的 发展成就。这样的采访现场感强，提高 了新闻性、贴近性和可看性，使空洞的 数字具体可感，富有生命，整篇报道形 象而又生动，起到了很好的传播效果。
月２９日，国务院调研组到达深圳，专 门邀请。我为伊狂”参加了深圳问题研 讨座谈会，许多媒体对此都做了全程报 道。这一事件集中体现了网络互动性在 个人议程影响公众议程、进而影响媒体 议程中的作用。除此之外，各大论坛、 ｂｂｓ，甚至博客经常出现一些个人议题最 后升温为公共议题的例子。
但是，由于网络媒介的参与者大多 匿名发表议题和评论，环境压力较小， 常常不注重事实证据，捕风捉影，甚至 杜撰故事。议题的虚实难分，也使得议 题易立也易碎。
直到２１世纪的今天，议程设置理 论所强调的受众议题与媒介议题在一定 条件下呈正相关的假设，不仅已经基本
得到全世界许多实证研究的证明，而且 这一理论正在向更深层次更多领域发 展。如今，伴随着网络的强大冲击，麦 克卢汉所预言的“地球村”似乎已经到 来。在网络日益普及的背景下，议程设 置理论到底发生了哪些变化，受到了哪 些修正和充实，是一个吸引人们关注的 话题。笔者认为，在网络时代，议程设 置理论在以下几个方面发生了变化或得 到了修正。
网络媒体不仅可以放大一些重要新 闻的话语权与影响力，也会弱化传统媒 体所设置议程的影响力。有些议题可能 是传统媒体比较关注的问题，但如果网 络媒体不予重视，传统媒体议程设置的 影响力就会弱化。
网络媒介中议程设置主体的 多元化和互动性明显增强．个人 议题更加容易转化为公共议题
总的来看，网络媒体还是依赖传统 媒体提供“新闻素材”，以转载传统媒 体文章为主，还缺乏实际的专业的采编 队伍。另外，网站之间的议程设置能力 的差别也比较明显，比如一些占有优势 资源的网站自然会成为其他网站的议程 设立者。在许多重大国际新闻爆发时， 新华网、人民网、千龙网等自然会成为 其他网站的消息来源。而在社会新闻、 财经体育等方面，新浪、搜狐又充当了 领头羊的角色。最后，个体网民也是许 多议程的第一设置者，经过网民的激烈 讨论互动以及各大媒体的转载和重新设 计，最后上升为人人皆知的热门公众议 题。２００２年１１月１６日下午，名为。我 为伊狂”的网友在人民网。强国论坛” 和新华网“发展论坛”，分别贴出长文 Ⅸ深圳，你被谁抛弃？》，吸引了网络媒 体的广泛关注，许多网友纷纷发表评论。 新浪、搜狐和网易三大门户网站都以专 题形式作了突出处理。该文发表后的两 个月，２００３年１月１９日，深圳市有关 领导与文章作者进行了对话。２００３年７
注释： ①伯纳德－罗斯科：《制作新闻＊．台湾 远流出版事业股份有限公司，１９９４年版。第 １５页 ②胡乔木：《人人要学会写新闻》．延安《解 放日报》，１９４６年９月１日
（作者单位：广西大学新闻传播学院）
万方数据
理论视野
网络媒体不仅加快了议程设 置的时效性。而且也大大缩短了 产生效果的。时滞”
电子媒介的优势在突发事件发生的 时候表现得尤其突出，它省去了传统媒 体编辑、出版等许多流程，可以随时发 布消息。这样网络可以抢先一步为大众 设置议题，大众第一次获得此议题如果 是在网络上，那么就会产生先人为主的 。第一印象”，心理学上的。首因效应”， 就是人们在接受外部信息时，往往更容 易相信第一次看到、听到的情况，而对 后来者存在更多的怀疑。因此，新闻时 效性在很大程度上决定着媒体对公众议 程的设置能力。比如，在２００６年１２月 ３０日北京时间ｌｌ点５分，伊拉克总统 萨达姆被执行绞刑这一重大国际新闻爆 发之后，新华网在当天中午１２点４３分 就采用图文结合的方式发布了这条消 息。这样的时效性，传统媒体是无论如 何也做不到的，等到报纸发行时新闻或 许已成旧闻。
这样的事实对球迷而言无疑是新 闻，但是并不需要用“事实”来。说话”。
Байду номын сангаас
所以这样的新闻事实能够证明“用事实 说话”是规律而不是方法。
结论
通过上述分析，我们可以发现，对 于“用事实说话”不能进行简单的理解， 必须始终强调理解中的变量性，就是从 新闻事实的本身新闻价值为出发点，进 一步判断。事实”的作用，从而保持分 析问题时具有广阔联系性的视野，避免 孤立分析和偏于一端。
（来源：比特网）
万方数据