小米手机营销策略分析

四川大学专业硕士学位（ME）堂下考试答卷（2014 至2015 学年第一学期）

小米手机营销策略分析

【摘要】从“米聊”开始，小米科技从一个默默无闻的软件公司做成了家喻户晓的国产手机品牌，这其中小米的成功得益于其营销对消费者需求的准确把握。小米的营销在战略、策略与战术方面紧密配合、协调统一，本文即从战略、策略与战术的层面对小米的营销进行分析。

关键词：小米；营销；战略；策略与战术

1.背景介绍

北京小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、“MIUI”系统、“米聊”软件是小米公司旗下三大核心业务；“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机自2011 年8月16日正式发布以来，销量一路高歌猛进。2012 年共售出了 720 万台智能手机，售价仅为苹果和三星核心机型的一半左右，成为了中国增长最快的智能手机商之一。小米手机试图在几乎被苹果和三星垄断的智能手机市场站稳一席之地。根据市场调查公司Gartner的数据，小米2013 年第一季度在中国智能手机的市场份额为 2.6%，相比之下，三星的市场份额为 17.7%，苹果 iPhone 则为 9.7%，尽管离国际大厂商还有较大差距，然而对于国产手机来说，小米已经成为一颗耀眼的明星。在小米公司发展的过程中，其营销战略、策略与战术一直被广泛关注。事实上小米的营销也为其创造了一个个“秒杀”、“售罄”的神话，并造就了大量具有高忠诚度的“米粉”。

2.营销中的战略、策略与战术

在互联网企业中，小米公司可以说是营销典范的代名词。彼得· 德鲁克认为，“企业有且只有两项基本职能：营销和创新”；小米在营销与创新这两面都取得了可喜的成绩，其中小米的营销更为人津津乐道，其在满足用户需要方面堪称典范，践行着整合营销的理念。整合营销理念和营销模式，是在产品同质化竞争激烈、市场营销手段相互模仿严重的环境下，企业为追求差异化竞争和赢得更多客户、创造更大客户价值而产生的一种营销理念和营销模式[1]。按照整合营销观念，企业的所有部门而不仅仅是营销部门，都要为“满足顾客需要”而工作，在此基础上企业所制订的战略、策略与战术协调统一：企业战略是营销的基础，营销是企业的策略与战术,营销要素的组合与营销沟通等又是营销的策略与战术,战略与策略、战术之间要紧密配合、协调统一。

3.小米营销中的战略、策略与技术

3.1确定业务范围，奠定发展方向

任何营销战略都是为实现企业战略的目标而采取的行为和决策，因此，了解企业战略选择是进行营销的基础。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即以消费者某种需要为基础，具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制订。

小米旗下三款产品，即“MIUI”（米柚）、“米聊”、小米手机，正是小米的三大业务范围。按照互联网行业的发展趋势，未来将是移动平台的天下，小米公司正是抓住这一点，以手机作为业务中心，手机系统“MIUI”、手机应用软件“米聊”作为辅助。处于创业阶段的小米，以发展战略作为指导，期望通过小米手机销量的提高，提高市场份额，不断吸引消费者；当用户达到一定的规模，软件应用产生规模效应，最终形成小米的生态网。这也是公司将自己定位在互联网公司而不是手机公司的原因。按照这种业务模式，小米不断完善其产品布局：在硬件上，小米公司推出了小米手机1代、2代、小米盒子；在软件上，对“MIUI”系统不断深入开发、改进，建立小米应用商城，等等。这一战略定位中，小米开发的依托于安卓的手机系统“MIUI”发挥着举足轻重的地位。“MIUI”是小米科技旗下基于Android 系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。按

照小米官方的描述，“MIUI专为中国人习惯设计，全面改进原生体验”，“能够带给国内用户更为贴心的Android 智能手机体验”。从2010年8月16日首个内测版发布至今，“MIUI”目前已经拥有国内外1000 万的发烧友用户，享誉全球多个国家。对于一款智能机来说，手机的使用体验不仅来自硬件，更需要手机系统的强力支持——硬件是产品的“形”，系统则是产品的“魂”，这与使用一款电脑的体验相似。与电脑所不同的是，电脑的系统几乎为Windows一家垄断，而智能手机的操作系统因 Android 系统的开放性则呈现出百花齐放的局面。“MIUI”就是在这种背景下诞生的。小米手机和小米手机系统“MIUI”相结合，一方面，通过小米手机的高配置，绑定消费者的“手”；另一方面，通过“MIUI”的推出及后续不断开发与优化，获得目标消费者的认同感，绑定消费者的“心”。因而，小米呈现给消费者的不是一款机器，而是不断提升的体验，这正是消费者在手机使用中体现需求的关键点。小米公司这种“硬件+软件”的业务布局奠定了其发展方向与营销的基础。

3.2小米的饥饿营销

小米手机自产品发布就备受关注，其手机一机难求，堪比春运中的火车票。产品发布当日，在开放购买3小时后10万库存就全部售罄，饥饿营销在其中作用重大、功不可没。

3.2.1饥饿营销的定义

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断地提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即:幸福 = 效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，卖方拥有更大的话语权，发达的现代传媒体系使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

3.2.2小米手机对于饥饿营销的运用

小米手机的热销，使小米手机成为当今的热点话题。总体来说，小米是一家互联网公司。小米手机是一个产品，就算做手机，也是用互联网的方式在做手机，其他的产品，如米聊、MIUI，包括后面可能做的电商领域，都属于互联网的范畴。互联网的文化是讲究透明和参与感，所以在小米手机一开始面世，就有50万的粉丝都参与设计，这个在手机史上也是个先例，让用户做主，设计团队来满足用户的需求。雷军表示，希望做一款有诚意的产品，什么叫有诚意?第一，尊重和满足用户的需求，以消费者为主导;第二，有问题就改进。在成立之初，小米的行动规划先从最擅长的软件开始做，做完移动应用，再开始做操作系统，然后从操作系统再到做手机硬件。当小米的移动应用产品得到了超过预期的用户认可，成长很快后，最初的创始团队商议决定加速前进:提前启动操作系统项目，并开始组建手机硬件团队。如果说，金字塔的顶端是手机，传统手机硬件厂商用自己的经验和在产业链中的资源积累搭起了金字塔的底座，那么，小米也有一个完全不同于他们的底座。这个底座，一是在应用和操作系统不同领域中一定的用户积累;二是对硬件逐渐的感觉与了解;三是一