△01如何解读财务报表

企业伦理是编制报表的基础：正确的价值观与态度，远比 会计专业知识更重要
课责性：史密森博物馆群背后的故事
巴菲特对课责性的理解：讲究课责的公司会给股东省钱
赖以存活的心法：坚持你一定会成功的信念，决不放弃希望， 但必须勇于面对最严酷的事实
勇于应变：英特尔放弃无竞争力产品的范例
无法勇于面对严峻事实的实例：对纳斯达克股指变化的反应
行为经济学的推论：“风险规避””风险偏好”“汰强存弱” 不认错
财务分析（补充第二章）王京芳
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§ △1－1以智慧解读帕乔利密码
报表帮助管理者了解过去，启发未来
智者把帕乔利密码当成“望远镜”，协助企业形成长 期竞争战略。如下面的实例 •麦当劳为什么卖汉堡？
1937年，麦当劳兄弟销售汉堡。热狗、奶昔等25项产品。 1940年左右，他们做了简单的财务分析，意外的发现80 ％的生意竟然来自汉堡。虽然其他产品味道很好，但销 售平平。于是决定简化生产线，专攻低价且销量大的产 品。产品由25项减至9项，并将汉堡由30美分降至15美 分。此后麦当劳的销量及获利激增，为后来发展成世界 级企业奠定了基础。
§ △1－1以智慧解读帕乔利密码
• 沃尔玛的低价策略
• 沃尔玛的创办人沃尔顿（1918-1992），在自传中提到 他从财务报表中分析体会的简单算术：“如果某个货品的 进价是8角，我发现定价1元时比定价1.2元的销售量大约 多了3倍，所以总获利还是增加了。真是简单，这就是折 价促销的基本原理！”在沃尔玛1971年上市的第一份财 务报表总，他清楚地说：我们要持续保持真正的定价政策， 并确定我们的毛利是全国任何通路业者最低之一。
经理人可学习华裔著名鉴识专家李昌玉观察细微证据的本领
李昌玉积累了超过8000个刑事案件的处理经验，他提出 鉴赏学的三大要素：科学的态度、敏锐的观察力及逻辑推 理能力。从鉴识学的角度看财务报表上的每个帕乔利密码， 都是竞争与管理活动所留下的证据。
应该向李昌玉博士所说，必须“让证据Hale Waihona Puke Baidu话”认识到“任 何不合理、不寻常的地方，就隐藏着解决问题的关键”。
面对密码如何解读？管理者要有“智、诚、永”三种修养
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△ 1如何解读帕乔利密码
智慧 诚信 勇气
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望远镜：麦当劳、沃尔玛协助企业形成长期竞争战略
显微镜：著名鉴识学家李昌玉的经验积累协助企业产生 改善管理活动的细腻作为，或培养投资决策中见人之所不 能见的分析判断能力：稳定的财务比率±
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§ △1－1以智慧解读帕乔利密码
例如：
正常、稳定的财务比率原来是正反两股力量互相 抵消的结果。经理人若不及早正视这股负面力 量的杀伤力，企业在未来会遭遇困难。这种见 微知著的本领，类似警察 科学办案。
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△1－2以诚信编制帕乔利密码
企业伦理是编制帕乔利密码的基础
不谈“课责性”（指的是处于“负责”的状态.就 是诚信. ），就没有会计；只讲究会计的技术 而不讲诚信原则，财务报表就失去灵魂。对企 业经理人来说，在编制报表的过程中，正确的 价值观与态度，远比会计专业知识更重要。
——刘顺仁
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• 由于其坚持低价策略，沃尔玛的营收由1971年的7800万 美元，增长到2006年的2600亿美元；获利则由290万 （3.7%）美元增长到90亿美元（3.46%）
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§ △1－1以智慧解读帕乔利密码
智者把帕乔利密码当成“显微镜”，协助企业产 生改善管理活动的细腻作为，或培养投资决策中 见人之所不能见的分析判断能力
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§△1－0 引言：经济离不开会计
由于帕乔利（会计学鼻祖）的贡献，一切商业活 动都可以转换为以 “Money ”为符号的表达。
帕乔利大力宣扬商业经营成功的三大法宝：充足 的现金或信用、优良的会计人员与卓越的会计信 息系统，以便商人能够一眼看清企业的财务状况。 他的建议至今大体适用。
王永庆（台湾塑料公司已故董事长）认为：
企业经营的两大支柱是“计算机系统”和“会计制度” 而计算机系统的很大部分是用来支持会计制度的
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△1－0引言
帕乔利所提倡的会计方法，可以把复杂的经济活 动及企业竞争结果，转换成以货币为表达单位的 会计数字——“帕乔利密码”。
财务分析△1（附加） 如何解读财务报表
——智者的经验
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本次课程的主要内容及安排
回顾第一章:会计信息与资本市场 学习解读财务报表的三种修养 企业家为何要看懂报表？ 《易经》启示？
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本章议题
引言：理论与实践证明经济离不开会计 以智慧解读 以诚信编制 三种修养 以勇气面对 看懂报表是企业领袖的必备素养 <易经>启示录
这些密码具有强大的压缩威力，即使再大型的公 司（如通用电器、微软及联想），它们在市场竞 争中所创造或亏损的财富，都能压缩汇总成几张 薄薄的财务报表——丰富、充足，否则…投资者 不愿出资，但是报表又不能过分透明，否则竞争 对手会轻而易举地学走公司的经营方法。因此， 帕乔利密码隐含的讯息往往不易了解。
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关于诚信的故事：
华盛顿特区著名的史密森博物馆群
史密森博物馆群以捐赠者史密森命名。包括17座大型博物 馆，每年吸引了全球超过3000万名访客前来，是全世界规 模最大的博物馆群及研究机构。参观者很少有人知道其背 后根植于课责性的感人故事。
史密森1765年出生于英国，是贵族阶层的私生子。1826 年，他写下一份奇特的遗嘱，将遗产留给唯一的侄子，但 注明倘若侄子死亡，且没有后代，遗产将赠予美国政府， 并利用这笔资金在华盛顿特区成立以“致力于知识创造与 传播”为宗旨的研究组织。史密森终其一身没有去过美国， 遗嘱中的话是千古悬案。
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