营销策划：方法、技巧与文案

内
策
策
方
外
划
略Fra Baidu bibliotek
案
部
思
与
执
环
路
技
行
境
确
巧
与
分
定
设
调
析
计
整
图1 营销策划总体框架“策划一条龙”
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营销策划：框架与内容
龙珠——内外部环境分析：内 容主要包括政治、经济等宏观要素 和消费者、竞争者等微观要素，以 及企业的资源条件、战略模式、企 业文化、组织结构等。分析的方法 主要有：PESTEL分析法（政治、经 济、社会、技术、环境、法律等宏 观因素分析）、SWOT分析法（优劣 势、机会与威胁分析）、波士顿矩 阵法、通用电气公司经营矩阵法等。
养生堂公司通过营销策划塑造出一个市场导向型企业，他退出的产 品：农夫山泉、龟鳖丸、朵尔、清嘴、农夫果园、成长快乐等产品。
营销策划有利于产品销量的提高；
脑白金是一个通过营销策划有力地推动产品销售。
营销策划有利于企业形象的提升。
2012年，广药集团收回王老吉商标的使用权，加多宝公司未来让消 费熟悉加多宝品牌，开展了赞助《中国好声音》等多项营销活动， 在广告宣传中强调“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，有力 地维护了品牌和企业形象。
创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。 《捉妖记》、《美人鱼》、《煎饼侠》、《大圣归来》这些影
片创造的营销奇迹背后离不开口碑营销、网络营销、全民营销、 悲情营销、故事营销、噱头营销等营销策略和方法。 讨论：《战狼2》为何能拥有50多亿的票房？
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营销策划：竞争的利器
营销策划有利于塑造市场导向性企业；
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龙头
龙身
——策划思路确定：结合策 ——策略与技巧设计：4P（
划的内容确定思路。
产品、价格、渠道、促销）
例如：七喜饮料的经典广告 借势和造势是常见的营销策
营销策划不仅是企业竞争的利器，也是我们在职场中竞争的利器
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营销策划：目的与特点
企业营销策划的总目标是服务于企业，是以“为了企业更好的生产 与发展”。
企业营销策划的具体目标都是在特定的时间和地点，通过对企业各 类资源的整合利用，使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场 上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性，从 而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。
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营销策划的特点：
商业性
《大圣归来》的创作团队历 时八年精心制作才使得该 影片上市，但随后的系列 口碑营销、悲情营销传播 直接推动了该影片成为国 内电影市场最卖座的动画 片。
不能给企业带来效益的策 划不是好策划！！
创新性 聚美优品总裁陈欧依靠自
己“高富帅”的形象，自 己为公司代言，并策划系 列的网络视频广告，广告 语为“我为自己代言”， 在女性目标市场中取得了 很好的传播效果。
科学的创意*实现的可能性 =最大的预期效果
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营销策划的特点：
时效性
神舟五号发射成功的第二 天，蒙牛与神舟五号密切 结合的广告满天飞，让人 们热毯神舟五号的同时， 也记住了蒙牛，实际所带 来的经济收益也让蒙牛满 意。但是在神舟六号时， 再用这个营销策划，效果 明显比上次差很多。
综合性
综合性对营销策划人员提 出了更高的要求：通才、 杂家，具有广泛的、全面 的能力。
二、新颖的节目设计： 首次采取购买版权再制作的模式，制作方在各方面严格把关； 购入2000万的顶级音响、录音设备，请来专家级伴奏和音响师团队， 最大限度的保证了试听效果； 挑选四位导师均是著名音乐人，使节目具有权威性、专业性； 四位专业评审采取盲听的方式来选择选手，分组培养后再进行竞赛； 请特邀嘉宾也满足了观众的猎奇心理。
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行业篇
14 第14章 房地产营销策划 15 第15章 医药保健品营销策划 16 第16章 快速消费品策划
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导论 欢迎来到精彩的营销策划世界
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开篇案例：
《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴
一、准确的市场定位 大型音乐真人秀节目。以圆梦和选拔为核心内容，在保持了基本的娱 乐性与互动性之后，不再为娱乐而娱乐，更像一部追梦的励志大片。
市场营销策划在市场营销 基础上集战略、文学、美 学、心理学之大成。
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营销策划的特点：
灵活性
可行性
准备几套风险应对方案以 传说老鼠为了防备猫的袭
便对营销策划方案的某个
击，在一起开会商量对策，
环节进行调整；在方案实
一只非常聪明的小老鼠提
施过程中，随着市场环境
出了一个极具创意的建议：
的变化以及营销市场的各
营销策划：方法、技巧与文案
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前言
导论 欢迎来到精彩的营销策划世界
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基础篇
1 第1章 感悟营销策划 2 第2章 营销策划的内涵与流程 3 第3章 营销策划的组织与管理 4 第4章 营销策划的创意与方法 5 第5章 整合营销策划
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专题篇
6 第6章 市场调研策划 7 第7章 营销战略策划 8 第8章 品牌策划 9 第9章 企业形象策划 10 第10章 促销策划 11 第11章 广告策划 12 第12章 公共关系策划 13 第13章 网络营销策划
给猫的脖子挂个铃铛，猫
种客观条件及因素的变化， 一来，大家就会听到铃声。
应不断调整方案的进程，
马上有一只年长的老鼠问
保证方案在可控制的范围
道：谁去给猫挂铃铛呢？
内。
结果，没有一只老鼠敢去。
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营销策划：框架与内容
营销策划是对企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所在的宏观环境 和微观环境分析、营销战略规划、营销策略设计、营销行动方案的设计、执 行和控制等。
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三、立体传播 电视推广：开播前，通过在电视上播放宣传片为节目预热； 平面媒体：及时发布节目进程和比赛信息，定期投放人气学员专访 稿件； 网络平台：与各大门户网站和视频网站合作，采用头版要闻、视频 推荐等形式为节目造势，扩大节目影响力；很好的利用了微博平台 进行营销，获得了强大的口碑效应；
四、系列炒作 持续地不断制造话题，在展现“好声音”的同时，注重对选手背后 故事的挖掘，以此吸引观众加入讨论。
五、产业链延伸 第一季，加多宝以6000万元冠名，之后的两季冠名费飞涨至2亿元 和2.5亿元；跟明星导师合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线 下演出等；第三季，在天猫开始了好声音旗舰店，商家以 5000~28000元不等的价格，就可以邀请到本季好声音的明星学员为 自己的店铺做短期代言。
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营销策划：精彩的世界