中国汽车分销模式

我国汽车市场分销渠道模式
根据与WTO成员国签署的协议，我国政府将逐步降低关税和增加进口汽车配额，直至2006年企面开放。

可以预见我国汽车市场将面临前所未有的竞争。

尤其是汽车服务贸易领域的开放，意味着跨国汽车企业集团进入中国的最后屏障被排除，民族汽车工业将被迫与通用、戴克、大众等汽车巨人同台竞技。

在短期内，资金、技术、管理经验的差距将很难迅速缩小。

如何积蓄实力，确立民族汽车工业的核心竞争力是摆在中国汽车人面前的一个紧要问题。

汽车分销渠道是汽车工业产品销售的重要基础和保障。

在短短几年时间里，通过构造强劲控制力的汽车分销渠道体系，获得与跨国汽车公司抗衡的资本，这将是增加我国汽车工业生存与竞争能力的最现实的竞争优势。

一、我国汽车市场分销渠道模式
（一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式
目前中国具有轿车经营权的企业达到7000多家，包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到2万- 3万家，而其中品牌专营店大约有2000多家。

国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。

广州本田拥有专卖店120多家，上海通用118家，一汽一大众奥迪拥有48家，捷达宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品牌专卖店，至今已发展到235家，上汽大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合，四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。

现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。

广州本田是国内公认较为成功的品牌专营模式。

它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”制专营店分销网络的汽车制造商。

日前广州本田已拥有120多家品牌专卖店，在专卖店的后面就是售后服务中心。

品牌专营店在外观形象和内部布局上，统一规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升品牌形象魅力；实行以直销为主的终极用户销售；将汽车销售与售后服务融为一体，从而赢得客户的信赖。

但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。

（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所
汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。

据统计，目前国内汽车交易市场400 - 500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。

就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。

汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。

从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：
一是以管理服务为主。

管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。

北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。

由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。

特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。

在市场外购车需要经过13道手续，在亚运村汽车交易市场可以完成11道，非常方便、简捷。

二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。

该类型的汽车交易市场约占有形市场的80% - 90%.
三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.
传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。

（三）汽车工业园区是有形市场新的发展方向
随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的分销渠道模式也首次呈现在我们面前。

汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。

但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。

汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。

汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S店集群为主要形式；在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。

如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。

实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中。

目前我国汽车园区的构想刚刚起步，从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看，与我们理想的概念还有一定的差距。

而投入相对不足是从根本上制约汽车园区设想无法达到预期效果的主要原因。

（四）汽车连锁销售业已开始发展
“加盟亚飞，做当地汽车销售大王”的广告语揭开了汽车连锁经营的序幕。

通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。

北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。

亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。

目前亚飞积极借鉴国际成功经验，把市场网络与先进的营销方式及相关行业的优势结合起来，与欧洲汽车国际有限公司合作，在全国汽车联网租赁上取得进展；与中国人民保险公司、中国农业银行、北京市商业银行合作，推动消费信贷的规模化进程，稳步发展市场优势。

目前中国汽车市场已经全面进入品牌经营时代。

在这种分销模式中，如何将连锁经营的规模优势与制造企业的品牌经营结合起来，利用网络和资金优势，强
化品牌，是当前亟需解决的问题。

二、汽车市场分销渠道模式的建议
1、坚持品牌专营的主渠道地位。

品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。

尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。

制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高顾客满意度。

2、虽然传统的汽车交易市场与现代汽车工业的发展需要相去甚远，从某种程度而言已完成其历史使命。

但由于其能够降低用户的购买和比较成本，依然受到消费者的认可。

因此在很长一段时间内这种模式依然会存在，只是内容将有所改变。

为了适应今后汽车市场发展趋势及私人购车的需要，汽车交易市场要进行战略调整：引进各大汽车名牌专营店，使专卖店集群成为市场的主体形象；加大招商引资，完善“四位一体”功能；促进经营机制的改变，由管理型向经营管理型转变。

3、对汽车园区进行合理规划。

汽车园区的建设大多位于城郊，因此应顺应城市的整体发展规划，合理利用土地，加强交通设施的规划，以功能化、规模化、园林化等特点，体现“以人为本”的现代经营理念，加强园区周边设施的配套建设，调动投资者的积极性，打消顾虑，增加投资力度，促进汽车园区建设和发展。

4、汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。

当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。

5、探索开拓电子商务等创新型渠道模式。

通过电子商务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有传统分销渠道无可比拟的优越性。

通过网络进行信息传播，加强客户关系管理，实施有针对性的沟通，可以极大提高顾客满意度，创造消费价值。

浅谈国内汽车营销渠道模式发展趋势
2010-11-26 13:35 唐蓉
论文关键词：汽车营销；发展趋势；营销模式；营销渠道
论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。

笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。

随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。

本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。

一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。

每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。

目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。

这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。

这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平
较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。

对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式。

普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。

而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。

由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式。

汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：
（一）缺乏战略营销的理念与管理。

尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。

渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。

目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。

然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。

经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。

目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。

无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。

以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。

目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

三、我国汽车营销渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。

笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：
（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。

扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。

扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。

这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。

信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。

比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。

一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。

（三）汽车售后服务趋于完善化。

售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。

根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。

事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。

（四）汽车营销渠道的网络化。

这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S 店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。

只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。

客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。

总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。

新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

参考文献：
[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.
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[6]陈永革，张琳，《入世后中国汽车营销新体系》[J]，同济大学出版社（社会科学版），2004.
汽车4S店
什么是4S店
4S店是集汽车销售、售后服务、配件和信息服务为一体的销售店。

4S 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。

它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。

汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。

由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。

在中国,4S店已初具规模和成效，不过由于自主品牌汽车的相对落后。

实际上属于我国自主知识产权的汽车4S店还需要长足的进步和发展。

4S店模式这几年在国内发展极为迅速。

汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。

4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。

现在也有6S店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhood）、集拍（Sale by amount。

集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。

6S店的兴起，得益于网络的发达。

是一种利用互联网发展起来的销售模式，整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通4S店完全一样，所不同的是个性化售车和集拍。

首先解释一下“个性化售车”和“集拍”的概念。

顾名思义，个性化售车就是针对用户个人的需求来生产汽车，比如一辆越野车可以加上全景天窗，享受越野的同时又享受到敞蓬车的兜风快感，也不必为了买一辆敞蓬车，而局限于其狭小的空间。

当然，价格仅仅三四万块钱的车，也可以加装全景天窗。

另外，更值得一提的是，如果你是爱面子的人，想拥有一辆奥迪A6，可市场价动辄三四十万，那么这时你就可以选择个性化购车，你可以什么配置都不加，买一辆减配版的奥迪A6，那么价格可能就只有普通价格的一半了！集拍，也就是集体竞拍，不难理解，这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低，对于用户，价格上有不少优惠，对于经销商，减少库存，减少资金积压，且可以借机增加销量。

既然个性化售车，是针对用户的个性化需求，用户就得提前下定单，这时就可以利用网络的便利性了，在网上轻松实现订购，定单直接传递给生产车间，生产车间按需求装配汽车，这样，一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。

有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可节约30%！这样一来，个性化售车不是增加了用户负担，反而大大降低了市场价格。

4S店的优势
1、信誉度方面
4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，给车主留下良好的印
象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。

以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。

2、专业方面
由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。

而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。

所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大优势的。

3、售后服务保障方面
随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。

特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。

笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。

有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。

如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争，
4、人性化方面
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。

而汽车用品改装店这些方面根本做不到。

4S经营现状
1、汽车4S店基本成为汽车厂家的附庸
汽车4S店基本没有言语权，汽车4S店
汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。

在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于比较的弱势地位。

还有现在中国汽车市场的不成熟性也直接造成了汽车4S店的扭曲，以销量换利润，以维修和保险赚资金成为众所周知的现象。

2、很难有自身的品牌形象
作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则基本不能体现，厂家也不允许体现。

当前各地的汽车市场，出现了越来越多的汽车销售公司，他们按照4S店的标准建造却不单一的为某一品牌服务。

他们具有较大的实力，有自己的品牌形象，当然这段路很长也很崎岖。

而且投资人的意识、学历、文化背景基本上决定了这家4S店的模式及发展，走多久，怎么走，都由老板决定。

3、基本上靠汽车品牌吃饭
汽车4S店的经营状况的好坏，70%依赖于所经营的品牌，品牌好就容易赚钱，。