消费者行为学参考答案

《消费者行为学》作业题参考答案
一、单项选择题
1C 2B 3A 4D 5A 6A 7C 8B 9B 10D 11B 12A 13D 14C 15D 16C 17C 18C 19B
二、多项选择题
1ACE 2ABDE 3ACD 4ABCDE 5ABCD
6ABCD 7ABCD 8ABC 9 ACD 10BCD
三、名词解释
1. 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2. 是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。

在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3. 是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。

它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4. 消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5. 实际就是在产品购买过程中消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

6. 当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

7. 较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

8. 消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

9. 是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

10. 消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

11. 是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。

12. 是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

13. 是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

14. 是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

15. 消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。

16. 按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。

17. 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

18. 指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望。

或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属于无意识心理过程。

19. 介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与前意识之间的中间环节和过度领域。

20. 实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。

21. 是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

22. 个性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。

23. 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

24. ①是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

②指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

25. 个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。

通俗地说，个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。

26. 就是人如何生活。

具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

27. 是个体对自我一切的知觉、了解和感受的总和。

28. 从消费者的角度可将文化定义为特定社会的大多数成员经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习俗的总和。

29. 个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

30. 指个人观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

31. 指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

32. 是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅单元里的人所组成的群体。

33. 家庭发展过程中所经历的系列不同阶段称为家庭生命周期。

34. 是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。

35. 口传过程中，那些频繁或较多地为他人提供信息从而在更大程度上影响他人的购买决策的人被称为意见领袖。

36. 指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。

37. 对社会和消费者长期生活品质具有危害后果的行为如吸烟、酒后开车、不系安全带、不按规定的剂量服用非处方药、服用过期药物等，被称为疏忽性行为。

四、简答题
1. 答：①、研究消费者为什么购买——分析消费者需求与动机。

②、研究消费者怎样购买——分析消费的购买决策过程。

③、研究消费者购买行为的种种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素。

2. 答：能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。

3. 答：研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础，又为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。

同时，消费者行为研究成果还有助于加深人们对自身行为的认识，并在此基础上成为更好的消费者和合格的现代公民。

4. 答：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性、自我概念与生活方式
5.答：主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护
6. 答：①第一个来源是记忆来源。

通过过去的信息收集活动、个人经验所形成的记忆，是大多数消费者最主要的信息来源。

②第二个来源是个人来源。

购买新车（受周围人的影响）、寻求医疗和法律服务时，个人来源尤其是朋友是最主要的信息来源。

③第三个来源是大众来源或独立来源。

包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。

④第四个来源是商业或营销来源。

包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。

⑤第五个来源是经验来源。

如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测或试用产品。

经验来源获得的信息最直接，也最为消费者信赖。

7. 答：（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素
①产品因素②促销因素③竞争品牌的影响④消费者特征
（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素
①产品的品质与功效②消费者对产品的态度和情感③消费者对产品的期望④对交易是否公平的感知⑤消费者的归因
8. 答：消费者购买产品或服务的决策过程。

这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

9. （1）功能风险（购买的商品能否像所期望的那样发挥作用）。

（2）物质风险（对人的健康与安全产生危害的风险）。

（3）经济风险（购买的商品是否值得他们所支付的金钱）。

（4）社会风险（当消费者使用某种商品时可能给他的社会关系带来损害，或造成环境污染，或影响邻里生活，或购买的商品使自己在众人面前难堪。

穿着错误的服饰，蓄着错误的发型，开着错误的汽车，用着错误的商品，住在错误的地方，有时的确让人付出社会代价）。

（5）心理风险（因购买商品的失误而使消费者情感受到伤害或造成心理负担的风险）。

10. （1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（选
择名牌，依赖信誉较高的商店）（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（有“三包”保证的商品）（6）从众购买即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

11. 答：态度的形成和变化一般要经历三个阶段。

第一阶段是顺从，第二阶段是认同，它较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。

第三个阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。

12. 态度由认知成分、情感成分、意向成分构成。

认知成分：即人对事物的理解、认识与评价（真假、好坏、善恶）。

情感成分：即人对事物的好恶带有情感色彩，它在态度中具有调节认知的作用。

意向成分：即人们对事物的行为准备状态
13．答：①求实动机②求新动机③求美动机④求名动机⑤求廉动机⑥求便动机⑦模仿或从众动机⑧癖好动机⑨好胜动机
14. 答：（1）经典性条件反射理论:该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。

该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

（2）操作性条件反射理论:该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。

该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

15.（1）认知学习理论
在学习解决问题时，有时并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。

此种类型的学习为顿悟。

顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

（2）社会学习理论
社会学习理论又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳所倡导。

该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。

班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。

（3）精神分析说
代表人物有弗洛伊德（奥地利心理学家）、弗洛姆、阿德勒、荣格。

精神分析说重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。

(4)人格的构成。

答：人格结构由三大系统组成，即本我、自我、超我。

16. 答：一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的。

产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度、包装等都可作为形成认知产品质量的内在线索。

另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

17．答：消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员所共同的，从而制定有针对性的营销措施。

18. 特点：（1）中国文化的强大生命力和凝聚力（2）中国文化的多样性与异质性（3）安土乐天的文化心态（4）伦理本位（5）家族取向（6）整体、直觉的思维方式（7）中庸、尚和的处世态度（8）重整体，倡协同
核心价值观：（1）人道主义（2）先义后利（3）理性优先（4）诚信知报（5）贵和尚中（6）修己内圣（7）自强不息（8）求是务实见PPT
于消费相关：（1）集体主义（2）家庭（3）、物质主义（4）面子（5）人情与关系（6）崇老尚古
19．（1）认识问题阶段
文化观念影响人们对消费问题的认识。

在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情消费”也就成为一种突出的消费者行为特征（如农村）。

勤俭消费成为大多数中国人所奉行的消费观念。

反对盲目攀比和铺张浪费（中老年人多持这种消费观念）。

以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望，反而会激发他们的反感。

（2）信息收集阶段
文化背景不同，人们对各种信息来源的信赖和信任程度将会不同。

从中国文化特别点看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式。

符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的关注，并
激发他们的兴趣和购买欲望。

（3）判断选择阶段
评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约。

文化价值观同样也会影响消费者所考虑和选择的品牌。

一些具有强烈崇洋崇名倾向或者强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公正地评价。

崇尚节俭的人则不然，往往考虑价格较低的品牌。

人们往往选择已赢得其信任的品牌。

这种集体主义倾向引导了消费者消费观念的形成并为品牌忠诚提供了暗示作用，从而确保了主导品牌的生存。

（4）购买决策阶段
中国文化强调集体意识，这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现：（1）在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策。

（2）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。

（3）他人态度对消费者购买某些社会意义较强的产品（如汽车、服饰）影响很大。

精打细算、量入为出的生活态度，使收入变化对购买决策具有直接影响。

（5）购后评价阶段
文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。

有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品。

有的消费者以“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动。

在现在社会中为了“一元钱”而打官司的现象已称不上什么新鲜事。

但是，这种改变是非常缓慢的，在目前大多数中国人的心目中，“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

20. 答：影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊、礼仪与礼节
意义：企业只有了解不同文化背景下上述因素的差异，才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余。

21. （1）群体与个体特性
①群体的一致性程度②群体的规模③群体的专长性④群体的内聚力⑤个体对群体的信任度⑥个体对群体压力的恐惧程度（如“文革”期间及“文革”以前我党会议举手表决）⑦个性因素。

（2）消费者特性
①消费者的自信心②消费者的自我介入水平③消费者对群体的忠诚程度。

（3）基于动机冲突的营销策略。

①双趋冲突：这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突
②双避冲突：这是指消费者两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突（处于两难境地）。

③趋避冲突：这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

22. 对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。

正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。

名人效应在青少年群体上体现得更为明显。

运用名人效应的方式多种多样。

对企业来说，用名人做广告，首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何名人都适合为企业产品做宣传。

其次，要考虑名人在受众中的公信力。

近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告，受到舆论的指责，甚至引起法律诉讼，这类事件值得企业反思并引以为戒。

23. 一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。

同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大。

影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：
（1）文化和亚文化
（2）角色专门化
（3）家庭购买决策的阶段
（4）个人特征
（5）介入程度及产品特点
24. 答：①流行具有社会普遍性②流行具有时期性③流行具有自发性④流行具有反传统性⑤流行具有反差性。

25. 答：面临谣言的围攻，切不可惊慌失措，可采用有效措施：首先，要跟踪、了解谣言的起源；其次，分地区予以应付；再次，用事实予以反驳（流言止于智者，制止谣言的最好办法是提供确切的消息和证据）。

26.（1）产品品质与安全
（2）信息与标示
①欺骗性广告②信息的足量性③警示与负面信息的披露
（3）儿童营销
①儿童理解广告信息的能力②广告信息内容对儿童的影响③针对儿童的具有争议性的营销活动
（4）消费者某些不健康或疏忽性行为
①吸烟②酒后开车③不系安全带
（5）环境保护
27. 答：（1）扩展型决策（2）有限型决策（3）名义型决策类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

28. 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

29. 答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息（2）通过学习可以触发联想，经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。

（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价，同时选择标准也将发生改变。

30. 答：①处于问题认知状态②影响因素有时间、环境的改变③产品获取④产品消费⑤个体差异
31. 答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

五、案例分析题
消费者退换商品的气质特征
1. 答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。

从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。

这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2.答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。

根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。

尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。

向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。

找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。

绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

六、策划创意题
无参考答案。