互联网分销渠道策略

直接渠道（零级渠道）
间接渠道（一级、二级、三级渠道）
零售商 生 产 者 代理商 零售商 批发商 零售商 消 费 者
代理商
批发商
零售商
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10.1.1 分销渠道概述
3. 传统分销渠道与互联网分销渠道 的区别 1) 两者的结构不同 2) 两者的费用不同 3) 两者的作用不同
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10.1.2 互联网带来企业分销模式的深刻变革
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10ห้องสมุดไป่ตู้2.4 网上直销成功的策略
1. 策略一：力争与中间商双赢 2. 策略二：开发出集成化的供应 链管理模式
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10.2.5 网上直销策划实践
1. 珠宝行业
2. PC机行业
3. 服装行业 4. 汽车行业
5. 其他应用行业
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10.3 网络中间商
第一分销：为网商造渠道
2006年，朱逸云和几个朋友合伙创办了一家名为“惠生活” 的B2C网站，但是当真正身临其中，朱逸云才发现这并不 是一个好做的生意。每家B2C网站上陈列的商品都琳琅满 目，但实际上经营者永远不可能存那么多货，否则会被这 些货物“压死”。通行的做法是一边接订单，一边找供应 商，这很像当年北京中关村做炒货。问题出在什么地方？ 朱逸云的判断是：渠道缺失。当下的电子商务产业链并不 完整，产业生态不够健全。大多数B2C和C2C平台上的网 商，批货的环节并非在网上操作，而是去批发市场、工厂 进货。朱逸云认为，现今的电子商务平台只解决了“零售 终端电子化”的问题，而网店经营者的进货渠道却仍旧受 传统模式拖累。一个小的网商需要自己寻找厂家或代理商 进货，自己拍摄图片，编辑产品描述，建立商品仓储，费 时费力。时至2008年，网商已经是一个超过5000万人的庞 大群体。谁来为他们提供优质的渠道和服务？朱逸云认为 他发现了一个商机。“第一分销”网站由此而生。
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10.2 网 上 直 销
Vancl.com于10月18号开始试运营，初期在平面媒体上做 了少量宣传，销售表现远远超过了当初预期。“做了不到 一个月，现在公司运转顺畅，就是人手有点忙不过来，这 说明传统服装与消费品市场的销售空间比我们过去想象的 要大得多”。对于进入服装领域，陈年说：“我在卓越做 了很久的B2C，离开后自己会有一个锁定期和调整期。调 整之后还是想回网络销售领域，从服装入手可以说是个人 兴趣的原因。”在陈年看来，首先自己就是一个消费者， 这样就能认真思考用户的需求。针对“多数是比较大牌子 的衬衫太贵”的感觉，陈年认为自己完全也可以和大品牌 一样做得那么好，因为这些大牌的加工全在中国，但 VANCL的价格，因为有互联网这样的新渠道，同样的品质， 就只有不到那些大牌1/5的价格甚至更低。“现在来看，服 装直销模式非常强，用户也在持续增长中，正处于良性循 环与高速发展阶段，我是越做越有信心。消费阶层的存在 使得我们得以有发展空间，如果倒退5年，这样的模式发展 根本不可能会成功”。
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中 间商。
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10.2.2 网上直销的优势
1. 服务的便捷性
2. 渠道的高效性
3. 人机互动性和信息的可反馈性
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10.2.3 网上直销的弱势
网上直销固然有它的优势，但其可能引发 的与传统营销渠道的冲突以及由此凸显供 应链管理中的薄弱环节是制约网上直销做 大做强的瓶颈。 1. 网络直销与中间商的冲突 2. 实施供应链管理中的困境
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10.1.1 分销渠道概述
1. 传统分销渠道的概念
对于传统的分销渠道，除 了生产者和消费者外，很 多情况下还有许多独立的 中间商和代理中间商存在， 如图10-1所示。
直接渠道（零级渠道） 生 产 者 商务中心 间接渠道（一级渠道） 消 费 者
2. 互联网分销渠道的概念
互联网分销渠道也可分为 直接分销渠道和间接分销 渠道。但与传统的营销渠 道相比较，网络营销渠道 的结构要简单得多(见图 10-2)。
1. 改变了传统的分销渠道结构 2. 改变了中间商的性质和功能 3. 降低分销成本
(1) (2) (3) 利用网上直销可降低销售交易费用。 利用网上促销的高效性降低促销费用。 降低销售管理费用。
4. 提高分销效率
5. 形成高效的订货、配送与结算系统
(1) (2) (3) 订货系统。 结算系统。 配送系统。
(资料来源：阚世华《中国新时代》)
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10.2.1 网上直销的概念
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和 数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的 特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直 接实现营销目标的一系列市场行为。 开展网络直销目前通常的做法有两种：
一种做法是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的 销售事务； 另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。
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第十章 互联网分销渠道策略
【学习目标】
了解互联网分销渠道的内涵，理解基于互联网的分销渠道 与传统的分销渠道的区别。 理解互联网对企业分销模式的影响，了解网上直销的优劣 势，掌握突破网上直销弱势的策略。 理解网络中间商与传统中间商的区别，了解网络中间商的 类型并熟练掌握选择网络中间商的策略。 掌握网络分销渠道的设计和管理的原则与方法，能应用相 应的方法策划互联网的分销渠道。
1. 目录服务 2. 搜索服务 3. 虚拟商业街 4. 网上出版 5. 虚拟零售店(网上商店) 6. 站点评估 7. 电子支付 8. 虚拟市场和交换网络 9. 智能代理
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10.3.4 选择网络中间商的策略
在选择网络中间商时，应该从以下五个因 素综合考虑，这五个因素可以称为网络间 接营销的关键因素。 1. 服务水平 2. 服务成本 3. 信用程度 4. 经营特色 5. 持续稳定
2. 产品因素
①物理化学性质。 ②价格。 ③时尚性。 ④标准化程度。 ⑤技术复杂程度。
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10.4.1 网络分销渠道的设计应考虑的因素
3. 企业自身因素 企业自身因素包括：①财务能力。财力雄厚的企业有能力选择短 渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。②渠道的管理能力。渠 道管理能力和经验丰富的企业适宜短渠道；管理能力较低的企业 适宜长渠道。③控制渠道的愿望。愿望强烈的企业往往选择短而 窄的渠道；愿望不强烈的企业则选择长而宽的渠道。 4. 中间商因素 中间商因素包括：①合作的可能性。如果中间商不愿意合作，只 能选择短、窄的渠道。②费用。利用中间商分销的费用很高，只 能采用短、窄的渠道。③服务。中间商提供的服务优质，企业采 用长、宽渠道；反之，只能选择短、窄渠道。 5. 环境因素 环境因素包括：①经济形势。经济萧条、衰退时，企业往往采用 短渠道；经济形势好时，可以考虑长渠道。②有关法规。如专卖 制度、进出口规定、反垄断法、税法等。
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10.3 网络中间商
通过货源供应的网络化，一切环节交由“第一分销”解决， 网商只需登录“第一分销”网站订购，供货商就会把图片 和商品描述悉数交由网商。由于线上分销可以降低进货成 本、物流成本、财务成本、库存风险等，节省的成本比例 大致在20%～50%，“第一分销”能够提供给广大网商更 低廉的进货价格。更准确地说，“第一分销”就是“互联 网上的神州数码”。以著名的F.NY女装为例，获得厂商的 网络营销授权后，“第一分销”就会为其从品牌到营销进 行量身订制，同时进行有针对性的招商，统一进行认证、 标价、供货，就像神州数码在线下渠道所做的一样。唯一 的区别在于“第一分销”的工作全部在互联网上实现。从 2008年7月1日上线运营以来，“第一分销”实现了每月销 售额环比2～3倍的增长，在不投入任何广告的情况下，半 年时间就聚集了上万个分销商，月营业额也由最初的2万元 跃升到今年2月的120万元。鄂尔多斯、BONO服饰、德尔 小家电等知名品牌已经开始和“第一分销”建立更深度的 合作。
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10.1.3 互联网分销模式的分类
在传统分销渠道中，中间商是重要的组成部分。 营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经 营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到了大力发 展。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实 现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网 上直销)，另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构 提供的网络间接营销渠道(简称网络中间商)。 基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道 有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如 一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道 只需要一个中间环节。
由于网上销售对象的特点不同，企业的经营特色不同， 因此开展网络分销的企业，要根据企业自身的实际情 况、产品的特性、目标市场的定位和企业整体战略来 选择合适的分销渠道和分销商。
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10.4.1 网络分销渠道的设计应考虑的因素
1. 市场因素
①目标市场范围。 ②顾客的集中程度。 ③顾客的购买量、购买频率。 ④消费的季节性。 ⑤竞争状况。
首先，网络中介机构简化了市场交易流程。 其次，网络中介机构有利于为买卖双方创造价值。 再次，网络中介机构便利了买卖双方的信息收集。
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10.3.2 网络中间商与传统的中间商的区别
第一，存在前提不同。
第二，交易主体不同。
第三，交易内容不同。
第四，交易方式不同。
第五，交易效率不同。
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10.3.3 网络中间商的类型
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10.2 网 上 直 销
陈年：VANCL决胜在电子商务时代的服装直销
作为卓越网曾经的“灵魂人物”执行副总裁陈年，于2005 年4月离职后，已经悄然开始了他在互联网领域的第一次个 人创业，方向却从拿手的网上商城转战到了网络游戏。 2007年春节后的一天，陈年偶然听朋友提到PPG的故事。 “听完后，我就对PPG的这种模式很有兴趣。回家后就一 直在想这个领域的市场，我分析出PPG的模式很好，但他 们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！”VANCL总 裁陈年告诉《中国新时代》。此时的陈年已经沉寂了一年 多的时间，发现PPG后的陈年又难以抵挡创业的诱惑。陈 年迅速找到老朋友原金山总裁雷军，和雷军说完自己的想 法后，雷军说：“只要你能特别投入地来做这个事情，资 金的问题我来解决。”陈年与雷军在第一时间达成共识。 2007年11月12日，陈年重返B2C市场，以类似PPG服装直 销的模式创办了Vancl.com，经营男装品牌VANCL。 VANCL的运营属于凡客诚品(北京)科技有限公司，主体运 作者均是原卓越网骨干班底。在该基础上，公司还补充了 一批在传统服装业与品牌营销领域有经验的人才。
【引导案例】
成长的烦恼：联想戴尔的渠道之争
(资料来源：《电子商务》， http://ec.icxo.com/htmlnews/2006/07/20/882059.htm)
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10.1 互联网分销渠道
网络渠道成就长生鸟
浙江长生鸟药业有限公司是一家以研发和生产为主的企业，长生鸟是一 个美颜护肤品品牌，主要经营珍珠粉系列产品。研发和生产本来是长生 鸟的强项，但在面对市场竞争时，长生鸟不是被动地去接受，而是选择 了主动出击，走向互联网。传统的美颜用品一般都是通过专柜形式销售 的，供应商需要租柜台、铺货并在各种媒体投入广告等，成本居高不下。 从厂商到消费者，中间隔着供应商，甚至还可能是多层供应商，厂商不 可能掌握终端消费者的需求和使用感受，在销售时，因为依赖这些供应 商，有时会处于被动地位。长生鸟是一家生产型企业，又是一个小品牌， 无论在广告投放还是对销售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，而线下 的销售渠道，主要被国外知名品牌“垄断”，不仅如此，高昂的分销费 用也让长生鸟这样的小型企业无法承担。而在互联网上，长生鸟可以做 到直销，这样，一来能够直接接触消费者，掌握客户资料；二来也可以 尽量压低售价；更重要的是，在网上销售产品避开了传统渠道中铺天盖 地的知名化妆品品牌的广告。通过网络渠道，一家原本过于关注研发却 弱化销售的企业迎来了快速发展，2007年长生鸟的网上销售额增长了 300%，达到了3500万元。 (资料来源：《电子商务世界》)
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10.4 互联网分销渠道的设计和管理
随着全球化浪潮和规模经济的出现，企业关注的焦点 不再是生产更好的产品，而在于改进分销渠道来降低 成本，获得效益。这就决定了分销渠道的设计和管理 有至关重要的作用。 分销渠道管理的重要内容是对现有分销渠道的评估、 改进、重建以及加强渠道合作，以此来提高分销渠道 的绩效，增强分销渠道的活力。
(资料来源：http://www.sina.com.cn)
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10.3.1 网络中间商的概念
中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介 商品交换”的经济组织或个人。网络中间商就 是基于网络的提供信息服务中介功能的新型中 间商。 网络间接分销克服了网络直销的缺点，使网络 商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方 的纽带。 网络中介机构之所以存在是因为：