营销实战八步法之三定位市场

营销实战八步法之三：定位市场

市场为什么变化无常？因为我们没有找到与我们志同道合的市场。

为什么我们的市场不够大？因为我们没有把更多的人改造成我们的志同道合者。

营销实战的第一个步骤我们明确了营销者对社会及消费者的价值承诺；第二个步骤我们提供了保障这个承诺不受到来自于内部干扰的营销组织机制。那么在这个步骤中我们就要找出和我们的价值取向相同或相似的消费者。

或许他们现在还蒙蒙憧憧，但只要我们大声疾呼，潜藏在他们内心的激情就会迸发而成为我们忠诚的传道者，因为他们拥有和我们相同的价值动机。

如果他们现在还只能体验一小部分的价值，我们就需要把这部分的价值在他们的“心”中放大，让他们成为我们共同价值主张的传道者。

这个步骤是对潜在消费者的判定，因为在这个时候企业的产品还没有“出生”，也就

是说还没有现实的消费者。我们在预测消费者！

定位市场标识：心智模式。

决定营销者价值取向的内在因素是“营销者心智模式”，如果消费者也具有这样的（或类似的）心智模式那么就可以（或容易）达成心理共识，也就是通常所说的“一拍即合”。否则就是作再大的补救努力（例如：免费使用、促销、广告等）都收效甚微或毫无结果。所以，这个步骤是通向营销成功过程中极其重要的步骤。同时，心智模式构成的复杂性和个人独特性也使得竞争对手几乎不可能模仿，从而成为营销中最关键的“核心竞争力”！

记住这个步骤，否则你的一切营销努力都将白费！因为你可能在和一个注定不可能和你结婚的人谈恋爱。虽然，你为此付出很多，甚至全部。

这个步骤要解决两个问题：

1）市场在哪里？

2）市场是否足够大？

营销透视：

“海王金樽”作为一种护肝解酒的保健品最初于1996 年由海王药业研制成功，但由于种种原因在当时没有上市。时隔六年随着海王集团的重新浮出水面而终于面世。

海王金樽的上市，在当时是一个具有“脑白金”般气势的大策划。由著名策划人抄刀策划、央视等各大媒体巨额投入，销售渠道轰轰烈烈的配合，实实在在的“大手笔”。但半年过去了、一年过去了、两年过去了，投资者所期待的“大回报”却迟迟没有出现。

定位市场不当是其中的主要原因之一。

难道解酒药不该买给喝酒的人？

问题不在这里。问题在于“市场不够大”。

“海王金樽”所定位的市场是成功人事（皇帝、白领、企业家），从创意的初衷来说是为了对接其较高的价格定位。这是一个简单的三段论：为了企业较大投资回报的预期，需要制定高的价格策略；成功人事有足够的支付能力且更加注重健康；所以，成功人事为目标市场。其他阶层将跟随成功人事的消费习惯（即理想消费）而形成一个庞大的潜在消费趋势。但这是一个异想天开的假设。

爱喝酒的人，享受醉酒，不需要解酒，就算有个万一带在身边也不方便；不常喝酒的更觉得带着麻烦；还有就是不得不喝酒的，也就是成功人事的“应酬”，但随着中国酒文化的变革，低度、营养性健康的酒产品正逐渐成为消费主流，以往幺五呵六的情景在成功人事的酒局上已经越来越少见了，用得上的机会没有以前多了。

同时，“海王金樽”的广告将其诠释为一种灵丹妙“药”。但经过简单的消费心理分析就可以得出一个结论：人类需要“药”，但对“药”天生的抗拒，因为“药”是和“病”联系在一起的。“脑白金”的聪明之处就在于它被定位于“礼”而不是“药”。“礼” 体现的是价值，而“药”体现的是一种补救结果、短期利益。

营销人的“心智模式”与市场的“心智模式”在这里发生了碰撞。按照职业、收入定位的市场经不起连消费者自己都不能察觉的“心智模式”的考验。

“金樽”的迷局的首祸是价值定位的缺失，其次的“心智”冲突导致没有想象中那么多

的“志同道合”者（实际的市场规模不够大），再加上对利益承诺的夸大“造就”了海王金樽的现状。足够大的市场在哪里？确实值得海王的营销决策者好好思考。

在中国有太多可以反思的类似案例，除了营销策划者自身对营销理解的局限性及其功利情结外，主要的原因在于：市场营销人员往往基于产品定位市场，而不是基于市场的价值取舍动机定位市场，而后根据对市场接受度的预测提供可让市场体验价值承诺并获得满意的产品（这就是定位市场与市场定位的区别。市场定位用以实现消费者与产品的对接，详见：营销实战第五步——产品设计与市场定位）。基于上述误区的市场调研往往只是消费者对利益预期的调研，且极易受“受调者”情绪的影响。

专业市场营销人员的基本能力要求：

（1）牢记“消费者心智模式”的客观存在。通过了解学习消费者心理及行为过程，把握消费者动机；

（2）了解自身的“心智模式”。因为自身的“心智模式”与“消费者心智模式”是相互影响的。

定位市场的基本步骤：

（1）消费者经历的社会分析；

（2）消费者产生心理活动的生物过程；

（3）理解消费者心理活动的发生方式；

（4）消费者与营销者心智模式比照；

5）营销者价值主张与消费者价值取向比照；

6）确定志同道合者。

定位市场过程中常见的六大误区：

（1）消费者思考问题的方式是理性的线性思维

许多营销人员认为：消费者总是非常谨慎地进行决策。也就是说，消费者会刻意地注意一样东西的独立的和相对的价值，以及实现这些价值的可能性，然后以某种逻辑方式处理这些信息以最终得出结论。然而，在现实社会中人们的理智总是和情感相互交织。所以，情感因素也是定位市场过程中必须考虑的特征。

（2）消费者很容易就能够解释他们的思想行为

消费者对他们自己精神活动的了解远没有市场人员想象的那么多。消费者95%的思维过程都是在潜意识中发生的。这种潜意识来源于一些我们意想不到而且无法表述的认知过程。

例如：市场人员假设消费者总能够觉察到自己的情感，而且能轻易地描述自己的情感

。事实上，情感在一定的意义上来说是潜意识的。要想使情感表面化，从而易于描述，熟

练的调研人员必须使用特别的探测技术。消费者在购买香水时，受到与某种情感相联系的

记忆的影响。如果我们用通常运用的方法来询问该消费者时，该消费者却无法表达个中原委。这是为什么呢？因为我们的记忆与情感的运行都不能被我们自己意识到。大多数的“ 记忆”以及由这些“记忆”引发的情感都远远超出我们平常能够觉察的范围，尽管它们对我们有巨大的影响。

同样的，当我们问客户为什么买那么贵的巧克力时，他们可能会一再强调，之所以买那么贵的是因为要作为礼物送人。然而事实可能并不如此，许多人实际上是为了满足自己一时消费的需要。

（3）可以根据消费者的心理、大脑、躯体及其所在的社会文化环境进行独立定位

通常仅仅按照职业、性别、地域等定位市场的方式就属于这个误区。

消费者的心理、大脑、躯体及其所处外部世界都流畅动态地相互影响。想要真正理解消费者，做出准确的定位，我们必须重点考察这四个方面的相互作用，而不是仅仅考察其中的某一个方面所发生的事情。因此，如果我们能够在考察消费者心理过程，先理解这些心理过程的文化背景和神经学来源，那我们的对消费者的见解将会更丰富，我们定位的市场将更可行。

如果没有大脑、躯体与社会，那我们所想象的心理意识就不复存在了。在任何一个系统，特别是有生命的系统，其中每一部分都在影响其他部分的同时也受其他部分的影响。例